En aquesta conferència l'autor reflexiona sobre les implicacions que comporta el fenomen de la societat del somni (o dream society) per a la indústria turística. Un cop superada la societat de la informació, les societats occidentals tendiran cada vegada més cap a aquest tipus de societat, una societat en què el component emocional –els valors, les emocions i els sentiments– pren molta més rellevància que el component racional. El nou turista ja no busca serveis sinó que vol experiències que satisfacin el seu sistema emocional. Tanmateix, se sap molt poc sobre l'aspecte emocional del turista i, en conseqüència, caldrà desenvolupar nous mètodes de recerca per tal d'esbrinar-ne i entendre'n les motivacions. Només les empreses i les destinacions turístiques que comprenguin els resultats i les experiències que valora el nou turista i els aspectes negatius que està disposat a acceptar podran ser competitives en el futur.
|
|
 |
| 1.
| Introducció. Nou turisme: noves formes d'investigació |
Bon dia a tothom. En síntesi el que pretenc transmetre avui és que el turisme està sotmès a uns canvis profunds. Crec que els canvis que veurem en el turisme en els propers vuit o deu anys són immensament més grans que els que hem vist en els últims quaranta. El turisme no només canvia sinó que canvia molt i molt de pressa.
Ens trobem amb el problema que el nou consumidor, el nou turista, que ja està sorgint, té unes motivacions i unes necessitats, uns hàbits d'informació, de compra i d'utilització de les destinacions dels quals sabem molt poques coses.
Tenim uns grans coneixements macroeconòmics del turisme, però la nostra comprensió microeconòmica del que passa dins del cervell del turista encara és molt limitada avui en dia. S'ha fet molta investigació però s'ha fet malament, d'una manera desorientada i moltes vegades amb un component polític. Com a conseqüència, quan volem intentar influir el consumidor, ens costa perquè no sempre sabem quines tecles del piano hem tocar.
Això significa que a més d'haver de canviar moltes coses –que veurem ràpidament– necessitem imperiosament que en el món del turisme es comencin a utilitzar eines de recerca molt més sofisticades i innovadores, diferents de les eines de recerca tradicionals que no han anat gaire més enllà de les enquestes. Ara l'última innovació són les enquestes telefòniques però continuen sent simples enquestes. No hi ha dubte que tenen una sèrie d'avantatges, però aporten relativament poca cosa al coneixement subtil, al coneixement psicològic del que passa en el cervell de qui jo anomeno "el senyor Smith", que seria el turista estàndard que volta pel món.
Crec que l'èxit de les destinacions turístiques en el futur dependrà, en primer lloc, de la capacitat d'aprendre ràpidament i comprendre bé tot el sistema psicològic del que passa pel cervell del senyor Smith. Una vegada ho sapiguem i ho haguem entès bé, s'han de fer moltes més coses, però aquesta és la condició sine qua non. Si no, és com si no féssim res.
Posaré com a exemple Dinamarca i el mercat dels ous de gallina. El quaranta per cent del mercat són ous de gallina industrial i el seixanta per cent restant són ous de gallina criada en llibertat. Els danesos paguen un trenta per cent més per aquest darrer tipus d'ous que pels industrials. No és que els danesos s'hagin tornat bojos de cop i volta. El que passa és que han après a comprar unes matèries primeres –els ous– que porten una història emocional darrere –l'ou de la gallina criada en llibertat– que parlen de cria ètica d'animals en llibertat, de romanticisme rural, dels "vells bons temps". Unes matèries primeres amb una història emocional darrere es transformen en un producte mereixedor d'un plus del trenta per cent. Aquest comportament és típic del que s'ha començat a anomenar "societat del somni" (dream society). És un nou tipus de societat que ràpidament tindrà una influència descomunal sobre el turisme.
|
|
 |
| 2.
| Els nous motors de la societat: de la intel·ligència racional a la intel·ligència emocional |
Si em permeteu fer l'aberració de resumir la història de la humanitat en un minut i mig, veurem que vam començar amb una societat agrària que va durar cent mil anys. Després ens vam inventar la societat industrial, que va anar una mica més de pressa: uns cent cinquanta anys. Després va sorgir la societat de la informació, que tothom està d'acord que durarà uns vint anys i que ja n'han passat dinou i mig. Tothom està d'acord també que el següent pas és la "societat emocional". Aquest tipus de societat es donaria principalment en societats occidentals en què les necessitats bàsiques de sanitat, d'educació i d'alimentació estan raonablement satisfetes i es vol gaudir de les emocions.
Si mirem a què hem anat donant valor, veurem que al principi allò que tenia valor eren les matèries primeres; després es va donar el valor als productes. La gent estava disposada a pagar diners a canvi de productes. Avui si ens mirem en què ens gastem els diners les famílies, veurem que la major part del pressupost familiar ja no el gastem en productes sinó en serveis: d'educació, d'entreteniment, de sanitat, etc.
Tothom està d'acord que en el pas següent, que ja ha començat, el quart valor econòmic de la història de la humanitat són les experiències. Entenem per "experiències" totes aquelles vivències, sentiments, sensacions, que veig, que em fascinen, que m'impacten i que, precisament per això, esdevenen "memorables". Es tracta d'una societat que, d'una banda, vol que li "acariciïn" més el sistema emocional i que, de l'altra, està disposada a gastar cada vegada més diners en el quart valor econòmic de la història de la societat: les experiències. A aquesta societat fa un any i mig se li va posar el nom, ben o mal trobat, de societat del somni o dream society i ben aviat es posarà molt de moda.
Els motors de la societat canvien. Abans era la tecnologia i ara el nou motor són els valors. Del racionalisme estem passant a les emocions; del pragmatisme, a les històries –no en el sentit del "passat" sinó en el sentit més americà de "stories", de contes. Al cap i la fi, els contes no són més que eines per a transmetre valor. Són una estratègia de supervivència perquè amb el respecte dels valors humans fan que el comportament humà sigui predictible. Aquest fet de ser predictible és una estratègia claríssima de supervivència. El confort físic ara s'ha convertit en el confort espiritual. En definitiva, de la intel·ligència racional anem cap a la intel·ligència emocional.
|
| Transparència 1. Els nous motors de la societat |
|
|
|
| 3.
| Les implicacions de la societat del somni per al turisme |
Això en turisme significa que tot canvia. El valor econòmic que abans es buscava eren els serveis. Ara el que el turista, el senyor Smith, vol comprar són experiències i històries. El desig ja no es descansar sinó satisfer la piràmide emocional. El tipus de turisme ja no és d'interès general sinó d'interès especial: una cosa concreta feta a fons.
La tendència que veiem ara en el turisme és més aviat cap a la "personalització". El senyor Smith exigeix un servei fet a mida i si no sabem convertir-nos en sastres per fer-li vestits a mida, ja hem begut oli. Passem dels venedors d'equips als venedors d'experiències; dels creadors de paquets, als creadors d'històries; dels experts en màrqueting, als narradors d'històries.
Jo sempre dic que la gent de màrqueting d'aquí quatre dies haurem de canviar el xip. Haurem de deixar de fer el que hem fet durant els últims quaranta anys –els anuncis, les falques de ràdio i les promocions– per convertir-nos en uns grans "narradors d'històries". El producte consisteix a inventar-se una història, a crear-la.
Aquesta és la nova professió, i sense investigació de mercat que ens permeti entendre molt bé què passa pel cap del senyor Smith i quin tipus de coses vol i com les vol, ja m'explicareu com les hem de crear i comunicar d'una manera eficaç. Necessitem uns bons coneixements, especialment del que li passa pel cap, que fins ara no havíem investigat.
El director de les operacions queda substituït pel director de les experiències. Seran com "Miguels de la Cuadra Salcedo" en versió turística light. És una professió nova que a Suïssa ja fa un any que han transportat a la universitat, on ja hi ha la titulació de creadors d'experiències en un parell d'escoles de negocis.
|
|
|
Tot això significa grans oportunitats per a la indústria turística. Aniré molt de pressa. La societat del somni és una gran consumidora d'aventures. Les aventures signifiquen emoció, risc, desafiament i triomf. La societat del somni també és la gran consumidora d'esports. Vol entendre els misteris i els secrets de la gran mare natura. Jo diria que serà el moment àlgid dels grans animals: les girafes, els rinoceronts, els lleons, els dofins, les balenes, però també de la flora, la fauna i la geologia. Tot això ja s'està posant de moda. Si agafeu els catàlegs de majoristes de viatges especialitzats com ara Altaïr o Kuoni, i mireu què ofereixen, veureu que van tots per aquí. Ja no ofereixen ni "Benidorms" ni "Torremolinos" perquè això és per als "qui no saben viatjar".
Ens trobem amb el mercat de l'amor, que no s'ha de confondre amb el turisme sexual. Tots tenim necessitat d'estimar i de sentir que ens estimen, i viatjar és una gran oportunitat per a crear grup. De vegades, moltes famílies només tenen la sensació que són una família quan es reuneixen per anar-se'n junts de vacances, perquè durant l'any el fill estudia a París, la nena treballa a Madrid i el pare està en una empresa de fil de Sabadell, i només es veuen a l'estiu quan tornen a estar junts.
Un dels grans èxits de Disney en aquest moment són els caps de setmana d'avis amb néts sense la competència amorosa dels pares. Això és un producte meravellós: quin avi no paga el que sigui per estar amb els seus néts tot un cap de setmana Disney sense el pare i la mare que els molestin, és a dir, que els robin energia amorosa?
Hi ha nous mercats com els de "la bona vida" que busquen hotels en què et tracten molt bé amb jacuzzis i massatges. El mercat de l'entreteniment també juga un paper important. Ha sorgit el mercat de la nova jet-set, que és molt més culta. Ara el luxe és el que és rar, difícil de trobar, el que té molta personalitat i no és banal. Totes aquelles destinacions que tinguin a veure amb aquesta línia tenen grans oportunitats.
El mercat de la pau interior també juga un paper important. L'objectiu és fugir de l'estrès, de la vida quotidiana per viatjar, per anar a llocs on retrobes l'equilibri. Als Estats Units, per exemple, hi ha un centre que es presenta com una clínica holística d'equilibri físic i mental. S'hi practica el ioga, la meditació i hi ha monjos budistes que es passegen amb un gong amunt i avall. Al final de la teràpia, que dura una setmana, per demostrar-te que tornes a estar equilibrat i per justificar d'alguna manera els 6.000 dòlars que t'ha costat la setmana, agafen una barra de vint-i-dos centímetres de diàmetre i quatre metres d'alçada, i t'hi fan pujar amb una escala. Quan al cap de sis hores no has caigut, et penses que ets el rei del món i els sis mil dòlars han quedat justificats. Funciona molt bé i ja n'estan venent una franquícia.
Amb la societat del somni ha sorgit el "mercat de les conviccions", perquè és una societat molt orientada a defensar causes i conviccions. Moltes vegades viatjar és una manera de demostrar una certa militància o de contribuir a pal·liar o resoldre alguns d'aquests problemes.
El creuer que més èxit ha tingut aquest estiu a l'Amèrica del Nord ha estat un creuer per Alaska. Costa una bestiesa: set dies per tres milions de pessetes per persona. És el que s'ha venut més de pressa, malgrat el preu, perquè és un creuer per a entendre el sistema ecològic d'Alaska. Hi anaven tres-cents passatgers i vint científics, que cada dia explicaven als passatgers quins animals veurien, l'estat del mar, de l'aire, etc. L'han organitzat Royal Caribbean, que posava el vaixell, i National Geographic, que posava el programa científic. Ha estat un èxit descomunal. Aquí al darrere hi ha gent que fent aquest creuer d'alguna manera demostra una certa militància o una certa preocupació pel tema ambiental o ecològic.
Com a contrapunt del mercat de les conviccions trobem el mercat de l'hiperturisme, que ofereix espais artificials on, a canvi de l'artificialitat, es dóna una garantia de qualitat uniforme i una seguretat total. El complex turístic que hem dissenyat al Marroc, a Taghazoute, té vint-i-quatre mil llits i dotze quilòmetres de platja. Fins i tot els restaurants i les paradetes que venen gelats són del mateix propietari. No hi ha canibalisme comercial. No passa allò que sol passar amb tanta freqüència en les destinacions turístiques: s'obre una pizzeria i té èxit, i l'estiu que ve n'hi ha quaranta-dues i totes perden diners. Si a Taghazoute es diu que hi ha lloc per a quatre pizzeries, se n'hi fan quatre i no es farà mai la cinquena. A més, les quatre pizzeries són del mateix amo i, per tant, la política de recursos humans i la política de preus i d'investigació són uniformes i, com a conseqüència, el client està molt més satisfet. T'has de conformar que sigui de cartó pedra, però si et fan triar entre això o la desgràcia de Torremolinos, cada vegada hi ha més gent que prefereix que sigui de cartó pedra però que s'hi senti bé.
|
|
|
Com s'ha de competir dins d'aquest nou entorn? La competitivitat, al marge del que digui Michael Porter, al final és molt senzilla: són competitives les empreses o les destinacions turístiques que ofereixen al mercat més valor que els seus rivals pels mateixos esforços o el mateix valor que els seus rivals per menys esforços. No hi ha cap més secret.
Fa poc, però, hem començat a entendre què és el que dóna valor. El valor es compon dels resultats que rep el client: les sensacions que el senyor Smith tingui durant l'estada en el nostre hotel o complex turístic i la qualitat dels processos de servei. El senyor Smith ha de fer uns quants esforços: acceptar certes incomoditats (que no hi hagi aire condicionat, ni ascensors, que hi hagi mala comunicació, etc.) a més d'una certa inseguretat (terrorisme, mendicitat o pol·lució) i, finalment, ha de pagar un preu.
Hi ha dues maneres de gestionar la competitivitat: o bé seguint l'estratègia verda o bé seguint l'estratègia vermella. L'estratègia vermella, que és la que hem fet servir durant els últims trenta anys, consisteix a injectar cada any més qualitat en els processos de servei, cosa que n'incrementa el cost, i, al mateix temps, abaixar cada vegada més el preu. Totes dues coses tenen una repercussió descomunal en la quota d'explotació, per no parlar d'altres temes.
L'estratègia verda de gestió de la competitivitat consisteix a entendre millor quins són els resultats que busca el senyor Smith, entendre millor quines són les sensacions que aprecia i quines són les incomoditats i les inseguretats que no vol acceptar. Ens hem de dedicar a augmentar resultats i sensacions i reduir incomoditats i inseguretats per tal de donar al senyor Smith més valor per menys esforç, en comparació amb els competidors, i així ja haurem arribat a la competitivitat.
Hem de ser conscients, però, que això vol dir que estem gestionant la intel·ligència racional del senyor Smith, que no és el mateix que gestionar-ne la intel·ligència emocional, perquè d'això, no en tenim ni idea. No ho hem practicat mai. No sabem què li passa, com valora els resultats, com valora les sensacions, quina importància dóna a determinades inseguretats i incomoditats. Tots els sistemes d'anàlisi que s'utilitzen en el sector de l'automòbil, com ara les anàlisis factorials, en turisme s'han utilitzat molt poc fins ara. Per tant, n'hem de començar a aprendre i ho hem de fer molt de pressa, si no no podrem gestionar l'estratègia verda i caurem en l'error de continuar gestionant només la part vermella.
|
| Transparència 2. Estratègies de gestió de la competitivitat |
Els resultats són les experiències: això és el que busca el client. N'hi ha de quatre tipus (vegeu la transparència 3): d'una banda, quan l'Smith s'involucra en una experiència, o bé queda absort mentalment, o bé immers físicament; d'altra banda, les experiències es divideixen en actives o passives. L'Smith pot gaudir d'una experiència passiva d'entreteniment mirant un espectacle o bé pot participar activament en alguna activitat educativa. A més, tindríem les experiències estètiques, com ara contemplar la posta de sol des d'un desert, o les experiències d'escapament, com el ràfting.
|
| Transparència 3. El desenvolupament d'experiències |
A partir d'ara ser competitiu vol dir oferir un ventall més ric d'experiències als nostres clients i, per tant, les experiències ja no poden succeir per si mateixes i per casualitat. Disney té totes les experiències dissenyades. Cada hotel temàtic de Port Aventura té cent vint experiències que vam definir molt abans que els arquitectes es posessin a dissenyar els hotels. S'hi inclouen des de les olors fins a les músiques en els diferents moments del dia.
Fa poc un alemany es va comprar una illa a l'oceà Índic que va batejar amb el nom de Frégate Island i ara ven el que en diu island experiences. A la coberta del catàleg hi ha un noi amb els ulls mig tancats, fixos en l'horitzó esperant que arribi l'illa dels seus somnis. El catàleg et promet una illa idíl·lica plena de sensacions i d'aventures com ara "passejar per la selva, veure tortugues gegants, descobrir el gust que té la sal a la pell sota l'equador, fer peix a la brasa a la platja, collir els plàtans directament de l'arbre i dormir en una cabana". La majoria d'experiències són estètiques. Per despertar-te fins i tot fan servir un xilofon. Una setmana d'island experiences costa 1.400 dòlars per persona i dia amb el bitllet d'avió a part i, a més, cal reservar amb sis mesos d'antelació, però, això sí, et garanteixen que aquesta experiència només la tindran un màxim de seixanta clients alhora.
|
|
|
En primer lloc, cal fer una bona gestió del valor, però la gestió dels sentiments és cada vegada més important. El client vol que se li "acariciï" la piràmide emocional. D'una banda, això inclou seguretat: en un complex turístic el client entén l'entorn, sap quin són els seus drets, sap el que passa, sap on són les coses. De l'altra, quan vol varietat, el poden sorprendre contínuament i li poden donar moltes opcions de coses que pot fer. És un servei personalitzat i no massificat. A més, rep l'estat emocional de sentir-se connectat, de sentir-se part d'un grup i sentir-se acceptat. Té la sensació que està creixent i que acabarà les vacances més bé que com les ha començades perquè sent que ha après, perquè ha millorat el seu caràcter, la seva manera de ser. Finalment, trobem l'estat emocional de sentir que es contribueix a alguna cosa, que es fa alguna cosa útil, que se serveix per a alguna cosa.
|
| Transparència 4. La piràmide emocional que ofereix un complex turístic |
Aquelles destinacions turístiques, aquells hotels que aconsegueixin satisfer bé aquesta piràmide emocional estaran donant molt més valor al senyor Smith. Altra vegada, però, insisteixo que cal fer molta investigació que ens permeti entendre la lletra petita que s'amaga darrere perquè, ara com ara, treballem bàsicament a partir d'hipòtesis.
Un noranta per cent de les decisions que ajudem a prendre estan basades fonamentalment en hipòtesis. Correm el risc d'equivocar-nos permanentment perquè treballem excessivament amb hipòtesis. Jo em quedo molt parat quan veig els meus col·legues que treballen per al sector de l'automòbil perquè no sé com encara no s'han convertit en els reis del món: amb la quantitat d'informació i d'intel·ligència que tenen sobre els mercats, no sé com no els comprenen. Si la tinguéssim nosaltres, seríem immillorables.
|
|
|
Finalment, hem d'aprendre a comunicar tot això d'una altra manera. Ja he dit que passem de la intel·ligència racional a la intel·ligència emocional, per tant, vol dir que els anuncis com el de la transparència 5 estan molt bé però encara tenen un fort component racional.
|
| Transparència 5. Anunci publicitari |
La idea del menjar ràpid de la transparència 6, per exemple, també està molt ben trobada, però també és bastant racional. És un anunci que van fer per als Estats Units quan els americans deien que a Itàlia es menja molt millor que a Espanya. El missatge era: si això és el menjar ràpid, imagineu-vos què mengen quan s'entaulen.
|
| Transparència 6. Anunci publicitari |
Quina és la nova tendència? Ara hem d'establir una comunicació molt més emocional amb l'Smith perquè busca experiències i emocions. Per exemple, a l'anunci de la transparència 7 veiem que hi diu "Picasso ja pintava als vuit anys, Lorca escrivia poesia als nou i Falla ja componia música als tretze. Ho portem a la sang".
|
| Transparència 7. Anunci publicitari |
La transparència 8 diu, per exemple, "Fer música ha de ser com la vida mateixa. Una explosió de llibertat". En van fer un altre que deia "Els qui vénen a Espanya tornen i tornen i tornen". Per què? Perquè Espanya els apassiona. És una comunicació bastant més emocional i trobo que és la que s'ha d'imposar.
|
| Transparència 8. Anunci publicitari |
|
|
|
Què passa amb la investigació? N'hi ha de molts tipus, però fins ara ens hem gastat els diners fent entrevistes estructurades en què només cal fer creuetes. Es pregunta al senyor Smith per què ve a Espanya i ha de triar entre el sol, el clima i el paisatge. L'enquesta s'acaba en un moment i fa quinze anys que surten els mateixos resultats. En canvi, si se li pregunta quines paraules associa amb les Illes Canàries, aleshores, el senyor Smith ja no parla de clima ni de paisatge, sinó que parla d'Àfrica, exotisme i aventura.
D'aquesta manera hi comencen a haver proves més que contundents que indiquen que hem seguit una estratègia de recerca equivocada, per dir-ho d'una manera suau. Així, doncs, pensem que en el futur caldrà canviar completament l'enfocament de la investigació per les raons que he explicat i fer molt més ús de la investigació motivacional, de les entrevistes amb profunditat, de les tècniques projectives –que solen donar uns resultats espectaculars–, i sobretot haurem de basar-nos en els tipus no purs, per molt heterodoxes que siguin, amb moltes simulacions i moltes proves de màrqueting. Jo crec que aquest és el nou camí. Tots els instituts i els experts en enquestes estructurades ho tenen malament si no s'actualitzen. En resum: nou turisme, noves formes d'investigació. Moltes gràcies.
|
| Transparència 9. Mètodes d'investigació |
|
|
|
Torn de paraules
|
|
Moderador:
Moltes gràcies per la seva conferència. Crec que ara és el moment de passar la paraula als estudiants o professors.
|
|
 |
Pregunta:
Pel que ha dit aquest turisme només està orientat al turista amb una posició econòmica molt bona. Val la pena que tothom hi dediqui tants esforços?
|
|
Bordas:
Segons les nostres estimacions, cada any els europeus produeixen 220 milions de viatges turístics de plaer. Calculem que avui només un vint-i-cinc per cent, és a dir, uns 50 o 60 milions, ja serien viatges de plaer amb un fort component de societat del somni: d'emocions, sensacions, experiències, etc. El setanta-cinc per cent restant, encara no. Calculem, però, que en els propers cinc anys ja serà del cinquanta per cent. Això ens ho diuen tots els col·laboradors especialitzats i totes les enquestes. Va creixent molt ràpidament. Una planificació estratègica mínimament sensata, si es vol fer a llarg termini, s'ha de fer a vuit o deu anys. D'aquí a vuit o deu anys, hem de pensar que això que acabo d'explicar ja podria representar un seixanta o un setanta per cent del mercat i, per tant, seria mereixedor d'una atenció total.
L'exemple de Frégate Island és per a rics, però fer ràfting al Pallars Jussà jo diria que és força assequible, o l'agroturisme ben fet, que fonamentalment consisteix en experiències estètiques i de lleure, no és pas per a gent rica tampoc. Les experiències que pots oferir no necessàriament han de ser experiències costoses i, per tant, cares. La gestió del sistema emocional no té res a veure amb el nivell socioeconòmic de l'individu. Jo crec que "acariciar" les emocions dels nostres clients abasta tots els nivells de renda. El que és important és que entenguem que el nostre ofici consisteix bàsicament a subministrar als nostres clients set dies d'estats emocionals positius. Això és el que es compra al final.
Però per a donar al senyor Smith set dies d'estats emocionals positius permanents, hem d'entendre aquests estats i hem d'entendre molt bé la seva psicologia. Això vol dir que de mica en mica hem d'anar incorporant cap a la indústria del turisme gent que, d'això, en sàpiga més que nosaltres. És una indústria amb molta enginyeria i molt poca fantasia. Hem d'atreure cap a la indústria gent procedent del camp de l'antropologia, la sociologia, la psicologia, el teatre, el cinema i l'educació física. Crec que el futur del turisme depèn en gran mesura de si som capaços d'obrir la finestra d'una vegada, de deixar entrar aire fresc i fer venir cap al turisme antropòlegs, psicòlegs, educadors físics, gent de Hollywood o gent del cinema, del teatre, que ens ajudin a exercir el nostre ofici, i que donin al senyor Smith set dies d'estat emocional positiu i que quedi amb ganes de repetir-ho.
|
|
Pregunta:
Però quan això s'hagi aconseguit i abasti un seixanta o un setanta per cent de la població, no troba que perdrà gran part del seu atractiu?
|
|
Bordas:
Si el turisme de la societat del somni esdevingués un turisme massificat i si la gestió dels serveis fos una gestió "comodititzada", jo crec que seria l'últim gran error que hauríem pogut cometre, perquè després ja no en podríem fer cap altre. Hauríem deixat d'existir com a indústria.
El nou turisme que ve exigeix uns nivells altíssims de personalització però, com que hem de tractar amb nombres de turistes grans, hem d'aprendre a donar un servei personalitzat a masses. I això com es fa? És com aprendre a jugar al Lego. En aquest cas es tracta d'un conjunt de mòduls de servei –el Lego és un conjunt de peces de plàstic–, i unes regles de combinació entre mòduls. Pots ajuntar les peces del Lego de moltes maneres però no de totes. Per tant, com personalitzarem per a masses? Creant mòduls de servei amb unes normes per a combinar-les; el consumidor mateix farà aquestes combinacions i les demanarà o bé de paraula o bé per Internet.
Quedaríeu sorpresos dels exemples d'empreses que estan triomfant en aquest camí de la personalització massiva. A Brussel·les hi ha un hotel en què, quan fas l'entrada, et pregunten com vols decorada l'habitació: a l'estil tropical, caribeny, alemany, bavarès, tirolès, i et donen l'habitació amb la decoració –més o menys encertada– que vols. Pel que fa als creuers, Royal Caribbean ja té dos vaixells en què tu et fas el programa diari dins del vaixell. Els ha representat un daltabaix impressionant i després de nou mesos encara van molt atabalats. Estic convençut, però, que gràcies a quatre tècniques de personalització d'aquí a uns nous mesos de segur que ho tindran tot controladíssim.
|
|
Pregunta:
Què els diria als destins turístics que no tenen intencions de renovar-se?
|
|
Bordas:
Doncs, res, que es comprin el llibre de Michael Porter i es llegeixin el capítol d'estratègies de final de partida; que es dediquin a guanyar diners els deu o dotze anys que els queden i després, mala sort. Aquesta és la solució per a la majoria de destins, tret d'aquells que tinguin un gran control social o uns líders molt poderosos que manin molt al poble i que aconsegueixin imposar estratègies competitives molt estrictes. Tanmateix, perquè funcioni una cosa així, s'hi han de posar d'acord dues mil persones. No veig factible que tanta gent –des dels hotelers als del restaurant, passant pels de l'Ajuntament– es posi d'acord.
En certa manera és el que s'ha fet a Benidorm. Benidorm s'està salvant perquè van decidir especialitzar-se en tercera edat i ballaruga. Els anglesos i els de l'IMSERSO s'ho passen pipa a Benidorm perquè aquesta tarda hi haurà cent seixanta orquestres tocant en viu i el que volen és ballaruga per a la tercera edat. És fantàstic però només per a aquest públic. Es tracta d'un cas excepcional que els ha costat deu anys, i fent-ho molt bé.
Veig molt difícil que amb altres destinacions turístiques es pugui arribar a convèncer tants actors tan diferents que una estratègia competitiva ha de ser consensuada i que tots han d'anar per la mateixa direcció. Els vint-i-quatre mil llits de Taghazoute són factibles perquè no has de demanar pas gaires permisos. Es diu que la música ambiental és de Mozart i si t'agrada, bé i, si no, mala sort.
|
|
Moderador:
Em sembla que no és només en la indústria turística sinó també en altres indústries: cada vegada sembla més important que mani només un i que els altres manin menys i segueixin tots la mateixa direcció.
|
|
Bordas:
Això que deia ara era broma, però pensant en aquell vell concepte que rebutjàvem tant, com a mínim alguns, de la democràcia orgànica, de vegades arribes a pensar que potser sí que se'n podria recuperar alguna cosa, d'aquella bestiesa. De vegades tens la sensació que a algunes empreses i a alguns destins turístics el que els fa falta és algú amb les idees clares que faci anar les coses pel dret perquè si no, no cal que us parli del caos que es crea en els municipis turístics; i multiplicar el caos és un mal camí per al futur.
|
|
Pregunta:
S'ha previst fer algun estudi dels impactes ambientals que comportaran aquestes noves formes turístiques? Aquesta illa que comentava, per exemple, abans devia ser verge.
|
|
Bordas:
Més que parlar d'impactes ambientals, parlaria d'equilibris ambientals, és a dir, la quantitat d'impactes ambientals que un territori o un ecosistema pot absorbir depèn de l'energia fiscal que injectis al sistema. Si a més impacte injectes més energia, assoleixes un altre nivell d'equilibri, fins que arriba un moment en què per molt que injectis, no aguanta.
A més, crec que la societat del somni és tan sensible als temes ambientals que les destinacions turístiques i els hotels que en els propers cinc o sis anys no tinguin segells internacionals que en certifiquin la qualitat ambiental simplement no tindran ni clients. Ara a Alemanya els clients ja ho exigeixen i alguns només van a destinacions que tinguin el segell de Green Globe. Jo crec que les empreses canvien no perquè vulguin sinó perquè algú les fa reaccionar, i aquests segells de qualitat, per exemple, les obligaran a canviar.
|
|
| JENSEN, Rolf. (1999). The dream society: How the coming shift from information to imagination will transform your business. Nova York: McGraw-Hill. 256 pàg.
|
| PINE, B. J.; GILMORE, J. H. (1999). The experience economy: Work is theater and every business a stage. Boston: Harvard Business School Publishing. 252 pàg.
|
|
 | Consultoria turística THR: |
| |
|
|
BORDAS, Eulogio (2003)."Vers el turisme de la societat del somni: noves necessitats de mercat". A: Inauguració del primer semestre del curs 2002-2003 dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC (2002: Bellaterra) [conferència en línia]. UOC. [Data de consulta].
<http://www.uoc.edu/dt/20220/index.html>
|
|
|
|
[Data de publicació: abril de 2003]
|
| | |
