Obertura a la societat, mitjans socials i multiculturalitat: nous paradigmes de les relacions públiques del segle XXI
09/07/2013

[Per Teresa Bau]

 

Després d'escoltar les ponències, ha quedat clar que les relacions públiques (RP) viuen una època de transformació, tant per l'ús de les noves tecnologies com per la necessitat d'acostar-se a la societat, deixant de banda l'enfocament obsolet que se centra únicament en el benefici de les organitzacions.

Una les qüestions que van sortir a diferents ponències és la manera en què els mitjans de comunicació socials (els social media) estan canviant el joc de les relacions públiques. «Permeten arribar al públic objectiu de manera directa i establir-hi un diàleg», segons va apuntar en la seva ponència Cristina Aced, col·laboradora acadèmica de la UOC, la Universitat Pompeu Fabra i la Universitat Abat Oliba.

La crisi comunicativa de Blackberry

Però les organitzacions tot just estan fent els primers passos i, en molts casos, no tenen prou coneixement ni experiència per a treure profit d'aquests mitjans. Belén Álvarez, professora de la Universitat Complutense de Madrid, va presentar una ponència sobre la mala gestió comunicativa que va fer Blackberry de la crisi causada per la caiguda dels seus sistemes informàtics el novembre de 2011, que va afectar milions d'usuaris de tot el món.

La manera com la companyia va gestionar la crisi en el pla comunicatiu, va dir Álvarez, és plena d'errors: silenci des de la direcció en un primer moment; versions oposades dels diferents portaveus, i no haver fet ús dels mitjans socials per a informar els clients. «Els directors de Blackberry no van utilitzar la seva pròpia tecnologia per a resoldre la crisi», va dir Álvarez. Tant en aquesta com en altres ponències va quedar clar que els mitjans socials poden ser molt útils per a gestionar situacions de crisi, si s'utilitzen adequadament.

Tot i que internet ofereix grans possibilitats als professionals de les relacions públiques, hi ha mancances importants. María Vecino, investigadora de la Universitat de Màlaga, ha detectat que hi ha una manca d'eines que permetin avaluar la imatge i la reputació de les organitzacions.» Les eines d'avaluació que hi ha actualment a internet estan enfocades al màrqueting i a la publicitat. Cal un treball important per a crear eines útils que serveixin per a avaluar conceptes lligats a les relacions públiques.»

El «boca a orella» dels mitjans socials

Assumpció Huertas, col·laboradora docent de la UOC i professora de la Universitat Rovira i Virgili, va presentar un estudi sobre l'ús dels mitjans socials en la comunicació de les destinacions turístiques, àmbit de la seva recerca. «Els mitjans socials tenen un gran potencial, permeten expressar opinions, i les opinions d'altres turistes tenen un gran valor per al consumidor a l'hora de triar una destinació». Huertas ha estudiat l'ús dels mitjans socials en deu ciutats internacionals amb molt bona imatge, i ha observat que «no creen un veritable diàleg amb els usuaris. S'utilitzen per a difondre informació, però no com a eines de consulta per a prendre decisions estratègiques sobre el territori. El problema és que els professionals tenen por de perdre el control de la situació».

Crítica a la identitat hegemònica occidental

El congrés també ha abordat la identitat de les relacions públiques i algunes ponències han girat entorn d'aquesta qüestió de manera crítica. El professor de la Universitat de Waikato, Debashish Munshi, i la professora Marianne D. Sison, vicedegana de la School of Media and Communication de la RMIT Universitat d'Austràlia, van criticar en les respectives ponències la visió hegemònica occidental que domina tant la pràctica com l'acadèmia de les relacions públiques. «Les relacions públiques, són realment públiques o reflecteixen els interessos d'una elit?», va preguntar el professor Munshi. «La visió actual de les relacions públiques és occidental: per exemple, a Nova Zelanda no hi trobem les veus dels maoris».

Per la seva banda, Sison va criticar que la formació en relacions públiques que s'ofereix en l'àmbit internacional no s'adapti a la «complexa realitat de les múltiples cultures que formen part del continent asiàtic. Els estudiants asiàtics que es formen a l'estranger implementen la visió occidental de les relacions públiques als seus països: un error, perquè són cultures completament diferents».

El nou escenari que propicien els mitjans socials, la visió multicultural de les relacions públiques i fins i tot una perspectiva de gènere de la disciplina estan inclosos en la segona edició de l'Encyclopedia of Public Relations, de Robert L. Heath, professor de la Universitat de Houston i un dels ponents del congrés. L'obra, una ontologia que és considerada la «Bíblia» d'aquesta disciplina, fou objecte d'algunes ponències.

Segons va explicar Heath, la nova edició posa èmfasi en l'obertura de les relacions públiques a la societat, allunyant-se de la visió del passat, centrada exclusivament en les organitzacions. «Les relacions públiques no poden ser independents ni indiferents de la societat en la qual operen», va dir Heath. El professor David McKie, membre del comitè científic i professor de la Universitat de Waikato, va definir l'obra de Heath com «un punt d'inflexió en la història de les relacions públiques». L'obra es posarà a la venda al mes de setembre i ja s'ha començat a treballar en la tercera edició.

Nous màsters en mitjans socials i entreteniment a la UOC

En el marc del congrés, Ferran Lalueza va avançar que els Estudis de Ciències de la Informació i la Comunicació estan preparant un màster sobre Comunicació i social media i un sobre Comunicació i entreteniment. La previsió és que puguin oferir-se al 2015.

Barcelona PR MEETING 2014

La quarta edició del Barcelona PR MEETING es farà el 26 i 27 de juny, i versarà sobre les intel·ligències múltiples. «Serà una bona oportunitat», va explicar Lalueza, «per a obrir de bat a bat el congrés a altres disciplines»

Podeu veure els tuits que es van generar en aquest últim congrés a l'etiqueta #BCNMeetingPR2013.

Enllaços relacionats