Els negocis de moda que tinguin cura del medi ambient vendran més

Tot i així, un de cada tres consumidors considera que li és difícil trobar roba sostenible que li agradi igual o més que la convencional. L'oferta és encara massa petita perquè arribi al gran públic. La moda sostenible ha de tenir un «aire contemporani i atractiu» si vol arribar a un públic més ampli, constata la recerca i la seva autora, la biòloga i graduada del màster universitari de Responsabilitat social corporativa de la UOC Roser Gasol.


Què es valora més a l'hora de comprar roba?

Per sobre del preu, els elements que més valoren els consumidors a l'hora de comprar roba convencional són, segons l'estudi, la comoditat, que els quedi bé i que els faci servei.

En canvi, el motiu principal de les persones que compren roba sostenible és el medi ambient. «Prioritzen el benefici ambiental al personal», diu Gasol. Més de la meitat dels enquestats han comprat roba sostenible, cosa que demostra que hi ha un mercat per a aquest tipus de producte. L'estudi remarca que conèixer les motivacions que hi ha al darrere de la decisió de compra és fonamental per a les empreses.

L'estudi també indica que els factors sociodemogràfics no influeixen en el fet de comprar, o no, roba sostenible. Fins i tot encara que la persona tingui hàbits sostenibles en el seu dia a dia, com ara el consum de menjar ecològic, reciclar o un compte a la banca ètica, no vol dir que compri roba sostenible. «Els resultats no revelen cap correlació entre edat, ingressos, nivell d'estudis, estat civil i hàbits», explica l'autora.


Models alternatius de consum

L'estudi detecta alguns factors que poden popularitzar la moda sostenible. Un és la implementació de models alternatius de consum, com és el cas de la roba de segona mà o el lloguer de roba, que comportaria «beneficis tant per a les empreses com per a la societat».

Una tendència a l'alça és l'up-cycling: transformar residus en un nou material de gran valor i utilitat. L'empresa espanyola Ecoalf ho fa, i converteix xarxes de pesca, plàstics i altres residus que troba als oceans en materials que poden ser utilitzats com a teixits.

En la mateixa línia, H&M ha posat en marxa una iniciativa de reciclatge de roba: el consumidor deixa roba usada que ja no vol a qualsevol de les botigues i l'empresa la recicla.


Les ecoetiquetes

Un altre factor que pot afavorir acostar la roba sostenible al gran públic és incloure més informació ambiental en les etiquetes. «L'etiquetatge pot ser una manera efectiva perquè els consumidors reconeguin els productes sostenibles, ja que un gran percentatge de persones adquireixen la informació sobre un producte mentre l'estan comprant.» Algunes marques ja inclouen a les etiquetes el lloc de fabricació o el tipus de teixit emprat, però no indiquen si s'han usat o no substàncies tòxiques en el procés d'elaboració d'una peça de roba.

Mango, per exemple, no fa servir productes nocius per al medi ambient, però, en canvi, no ho diu enlloc i el client no se n'assabenta. Així ho constata l'estudi.

N'és excepció H&M, amb etiquetes verdes que informen de l'ús de cotó orgànic en la seva línia sostenible H&M Conscious. Segons un informe publicat per Textile Exchange l'any 2013, H&M i C&A són dues de les principals marques de moda que des del 2011 lideren el rànquing mundial de les deu empreses que utilitzen més cotó orgànic.


El rol del consumidor, clau

El 60% dels enquestats creu que els consumidors tenen un paper important per a mitigar els impactes ambientals. Per això han de disposar de la màxima informació possible sobre el producte i prendre, així, una decisió de compra amb consciència social i ambiental.

En aquesta línia, valoren molt positivament l'aliança d'una empresa tèxtil amb una ONG, com és el cas de Mango i Inditex amb Greenpeace per a l'eliminació de substàncies tòxiques del procés de fabricació dels seus productes.

Amb això, l'estudi conclou que les empreses que implementin bones pràctiques d'RSC i les comuniquin tindran «més probabilitats de guanyar-se la confiança dels grups d'interès i, per tant, d'augmentar la competitivitat».


L'estudi

La mostra de la qual la biòloga marina Roser Gasol ha disposat per a elaborar l'estudi «Comportamiento de los consumidores y códigos QR en el sector textil. RSC ambiental en el sector textil», presentat com a treball final del màster universitari de Responsabilitat social corporativa de la UOC, és de 174 persones.

Gasol és la responsable de comunicació del programa SwitchMed, al Centre d'Activitat Regional pel Consum i la Producció Sostenible. Treballa des de fa quinze anys en la implementació de projectes a cavall entre la sostenibilitat, l'economia circular i la comunicació. Col·labora en diferents mitjans de comunicació i projectes editorials.