El teu supermercat et controla

Foto: Flickr / Timo Kuusela (CC)
25/08/2016
Nria Bigas Formatj

s la mateixa botiga la que incita el consumidor a posar segons quins productes en el carret de la compra, i ho aconsegueix perqu el coneix. «Mana la botiga abans que el consumidor», afirma Juan Carlos Gzquez Abad, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. En realitat el client «t menys llibertat i capacitat de decisi» del que creu; la nostra nica tria s anar a una botiga o a una altra. A ms de les ja clssiques estratgies com la il·luminaci o l’s de fragncies en certs passadissos, l’s de noves estratgies basades en les dades massives (big data) permet endevinar amb ms precisi el comportament i la identitat del client i permet controlar-lo millor.

Avui els supermercats fan servir les ulleres de seguiment de la mirada (eye-tracking), carretons amb xip incorporat o l’encreuament de la informaci dels tiquets de compra. «Les ulleres (eye-tracking) s’utilitzen per ajudar el detallista a saber cap a quines zones del lineal i de l’establiment l’individu dedica ms temps de visi», explica Gzquez Abad. Els xips en els carretons, que s'utilitzen poc a l'Estat, serveixen per a conixer el recorregut del client, per quins passadissos passa i per on comena la compra. Aquest tipus d’estratgies de control, si que sn molt utilitzades al Regne Unit i als Estats Units.

«Els tiquets de compra i l’encreuament d’aquestes dades amb la informaci sociodemogrfica disponible en les targetes de pagament aporten informaci per a entendre el comportament de compra del client», explica Gzquez Abad. Les targetes de pagament de l’establiment ‒i, molt sovint, tamb les de punts‒ aporten moltes dades: nom, edat, sexe, nombre de membres de la llar, estat civil, nivell d’ingressos, nivell educatiu, professi, etc. Poden arribar a conixer, per exemple, les marques preferides pel client, quins productes adquireix amb ms freqncia o quins dies i a quina hora va a comprar.

Per qu el meu sper fa servir el big data?

«Com ms conegui el seu client, ms productes segons les seves preferncies li oferir i, aix, ms vendr», explica Gzquez Abad. En els ltims anys l’s de les tecnologies de la informaci en la distribuci alimentria ha augmentat com a conseqncia de la crisi econmica i de l’increment en la competncia. Segons Gzquez Abad aix ha provocat la necessitat de conixer encara millor com s el consumidor i de quina manera es comporta.


Estratgies que sedueixen el consumidor

El 60% dels compradors que entren en un supermercat per a comprar un o dos productes n’acaben comprant una mitjana de sis. Els que hi entren sense una idea clara, noms per a mirar, n’acaben comprant una mitjana de quatre. «Els supermercats estan dissenyats per a estimular el consum» afirma l'expert. Per aconseguir-ho tenen les seves prpies estratgies:

  1. La ubicaci en el lineal (prestatgeria): com ms amunt se situ un producte, ms augmenta la probabilitat de tria. Per exemple, a l’altura dels ulls s la ubicaci ptima; s’hi troben els productes que ms es venen. Els articles a l’altura de les mans es venen un 20% menys, i si el producte s a l’altura dels peus, cau al 40% en comparaci amb els que sn a l’alada dels ulls.
  2. Els productes ms bsics (aigua, oli, llet, etc.) estan situats al final de la botiga amb l’objectiu que el client recorri com ms espai millor i incrementar el volum de compres per impuls.
  3. La il·luminaci o l’amplria de segons quins passadissos en condicionen la densitat, i incentiven o desincentiven el client que hi passi.
  4. L’aglomeraci intencionada al voltant de punts calents de compra com les caixes de sortida o de pagament.
  5. L’s d’estmuls com la msica. Hi ha estudis que han comprovat que la msica suau incrementa el temps de permanncia a la botiga, mentre que la clssica fa augmentar la despesa del consumidor.
  6. El mrqueting olfactori: fer servir certes fragncies en certs espais o llocs estratgics. Molts supermercats situen les fleques a l’entrada de la botiga per a activar les glndules salivals i incentivar les compres impulsives.
  7. L’s de certs colors; per exemple, el vermell es relaciona amb descomptes, o pintar les parets de tons clids ‒s un color que encoratja la contemplaci– perqu augmenti el temps de compra.
  8. El material publicitari o la «publicitat de guerrilla», s a dir, desenvolupar experincies en el punt de venda de manera inesperada, amb actors o cantants.
  9. Situar les marques blanques del mateix distribudor en posicions ms privilegiades, com els passadissos centrals, i situar-les a nivell dels ulls.
  10. Situar els productes ms cars a la banda dreta. Alguns informes afirmen que la majoria de gent s ms propensa a comprar els productes que es troben a la banda dreta.


Els menuts tamb compren

La professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOCJudit Barrullas, afirma que aquest tipus d’estratgies estan dirigides a tot tipus de pblic objectiu, com els nens. N’hi ha d’encaminades tamb als clients ms petits, els infants. «Els productes dolos, per exemple, se situen a la part ms baixa dels lineals perqu d’aquesta manera el nen hi pugui arribar sense dificultat i pugui ficar ell mateix el producte a la cistella», exemplifica Barrullas. Una altra estratgia s l’s de la cadireta de nen del carret, que permet que «interactu amb el procs de compra de la persona adulta. Que estigui situat a l’altura del pare o mare afavoreix el dileg i la capacitat de convicci cap a l’adult», conclou.

 

#expertsUOC

Juan Carlos Gzquez Abad

Professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Expert/a en: mrqueting i grans superfcies.

Àmbit de coneixement:

Judit Barrullas

Professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Expert/a en: mrqueting.

Àmbit de coneixement: