Les marques volen caure bé

31/01/2017
Nereida Carrillo

Tot i que l’humor és una estratègia arriscada, cada vegada més empreses aposten per la comicitat a l’hora de fer publicitat dels seus productes o serveis. Provocar el riure és l’objectiu d’alguns anuncis que es poden veure per televisió i també de molts dels que es viralitzen a la xarxa. Tot plegat té un motiu. «Les marques són com les persones, és a dir, cauen bé o malament. Que una marca comuniqui amb humor facilita aquesta complicitat, aquest engagement», assegura Sònia Valiente, professora col·laboradora dels Estudis de Comunicació de la UOC i autora de Marcas sonrientes. Humor y engagement en Publicidad, llibre publicat aquest 2016 amb Editorial UOC, en el qual Valiente recull les principals conclusions de la seva tesi doctoral sobre el tema.

Hi ha molts autors que asseguren que l’humor és alliberador, plaent i socialitzador. En aquest sentit, Mireia Cabero, psicòloga, coach i professora col·laboradora dels Estudis de Psicologia i Educació de la UOC, certifica les bondats de l’humor en el públic dels anuncis publicitaris: «En el pla físic, l’humor destensa, ens relaxa; en el pla cognitiu, ens permet relativitzar, canviar momentàniament la importància de les coses; emocionalment, ens positivitza, aporta un pic concentrat d’alegria». Els anunciants volen contribuir a tot això, a generar bones vibracions i salut entre els clients i que aquests els recordin i els triïn per això.


Més humor, més record

De la mateixa manera que el riure desencadena múltiples efectes positius en les persones, també comporta beneficis per a les marques que hi aposten. Valiente assegura que «l’humor aconsegueix una connexió amb l’espectador que altres estratègies no poden aconseguir». L’autora afegeix: «L’humor millora la memorabilitat, la notorietat; en circumstàncies idèntiques de preu, millora la intenció de compra, disminueix el concepte tabú…». Cabero coincideix a assenyalar els avantatges que reporta associar-se amb el riure: «Les marques amb humor són marques valorades més positivament, perquè surten del marc convencional». Així, molts anuncis amb una voluntat còmica es recorden més i fan que la marca es vegi amb més bons ulls per part dels compradors.

Al seu llibre, Valiente recull com algunes empreses es lliuren a la publicitat que desencadena el riure per tal de captar l’atenció en un entorn de saturació i per generar vincles més ferms amb els espectadors. Malgrat els avantatges que un anunci humorístic reporta, la professora de la UOC reconeix que durant força temps, sobretot en els anys més durs de la crisi, hi ha hagut moltes resistències a aquest tipus de publicitat, tant des dels departaments de creatius de les agències com per part dels clients. Ara, però, la publicitat s’està impregnant cada cop més dels diferents tipus d’humor, com ara l’humor intel·ligent, l’humor blanc, l’humor patri o l’humor friki. Valiente assenyala quin és el més freqüent: «És molt habitual l’humor absurd, sobretot dirigit al públic mil·lennista. Aquest tipus d’humor és molt freqüent, per exemple, al Japó».


Efectes que no fan riure

L’humor pot ser una arma de doble tall. El que fa riure unes persones pot, però, deixar indiferents o, fins i tot, molestar unes altres. La psicòloga Mireia Cabero afirma que les persones reaccionen de forma diferent als estímuls que busquen generar el riure. «Segons la nostra escala de valors, prioritats, sensibilitat i expectatives, veiem de diferent manera els estímuls generadors d’humor. També depèn de la nostra capacitat de deixar-nos anar, de mostrar-nos als altres i de ser flexibles».

Davant d’això, moltes empreses dubten a l’hora d’aplicar aquesta estratègia comercial. «Les marques pertanyen a empreses que venen coses i no volen molestar els possibles compradors», remarca Valiente. A aquesta raó cal sumar el fet que de vegades la comicitat no respon bé amb alguns productes o genera rebuig si l’anunci no és ben fet. «L’humor no és apte per a tots els productes –matisa Valiente‒. A més, és una estratègia arriscada». Valiente assegura que productes com ara begudes, snacks o altres adreçats a un públic més jove resultarien dels més adequats per a anunciar-se amb humor.

La publicitat que busca fer gràcia no és infal·lible i, de vegades, els anuncis que pretenen fer riure acaben tenint unes repercussions molt allunyades dels objectius que volien aconseguir els creatius publicitaris i els directius de les empreses anunciants. Sònia Valiente ho descriu així: «En general, la gent té molt poc sentit de l’humor. S’han generat autèntics boicots a la marca en xarxes socials i retirades de producte per un humor malentès. També és veritat que, de vegades, les campanyes han estat mal concebudes o amb un escàs coneixement del públic objectiu».

Els acudits o vídeos còmics que es poden mal interpretar i ofendre una part dels clients acaben perjudicant les marques, però també els anuncis que volen fer riure i acaben resultant patètics. «El pitjor que li pot passar a una marca –assegura Valiente‒ és pretendre ser graciosa i no ser-ho. O morir d’èxit, és a dir, que el gag vampiritzi la marca». Això passa quan el gag és molt recordat i s’incorpora a la vida i l’imaginari col·lectiu però, tanmateix, ningú aconsegueix associar la marca a aquell acudit.