Les empreses de l'Íbex 35 suspenen en interacció a les xarxes socials

Un estudi revela que les companyies publiquen continguts adaptats a cada plataforma digital, però que en desaprofiten el seu potencial interactiu

Les empreses de l'Íbex 35 tenen un baix nivell d'interacció amb el seu públic a les xarxes socials. Les companyies de l'índex borsari espanyol encara utilitzen aquestes plataformes digitals principalment com a eines de difusió: hi publiquen continguts diferents, però en desaprofiten el potencial per a la comunicació bidireccional. Aquests són els principals resultats d'un estudi de la UOC, liderat per la investigadora Cristina Aced.

La recerca és una tesi doctoral que ha estudiat i comparat la presència, el contingut i la interactivitat de les empreses de l'Íbex 35 i d'una selecció de 20 empreses americanes del Fortune 500 amb els seus públics externs —principalment clients—a Facebook, Twitter i blogs. En total, s'han analitzat 2.243 piulades, 8.340 entrades de Facebook i 177 entrades de blog.

El treball, titulat «How companies are seizing the dialogic opportunities provided by social media to communicate with their external audiences» revela que la comunicació unidireccional a les xarxes socials és compartida tant a les empreses espanyoles com a les nord-americanes. «El nombre de companyies amb un alt nivell de diàleg és, però, superior a Espanya (27%) que als EUA (20%)», apunta Aced, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informcació i de la Comunicació de la UOC.

Les empreses de l'Íbex 35 destaquen per la publicació de continguts audiovisuals i multimèdia (fotos i vídeos, tant a Facebook com als blogs) i per obtenir un nivell d'interacció més alt i oferir més serveis d'atenció al client mitjançant Twitter. En canvi, les companyies del Fortune 500 despunten per publicar una diversitat més gran de continguts a les xarxes socials (text, vídeos, fotos, infografies, etc.).

Facebook i Twitter són les xarxes preferides en ambdós casos, lluny dels blogs. Les empreses espanyoles amb una diferència del 3% prefereixen Twitter (63%) que Facebook (60%). En canvi, les americanes inverteixen l'ordre de preferència i trien en primer lloc Facebook (70%) i després Twitter (63%).

Més del 80% del contingut publicat en les xarxes de cada empresa és diferent (un 86% les espanyoles i un 93% les americanes). És a dir que, en ambdós casos, la majoria del contingut difós és adaptat a les xarxes socials i s'eviten duplicacions. Només un 10% de les empreses espanyoles publiquen exactament la mateixa informació a totes les seves xarxes, i en el cas americà, menys de l'1%.

L'estudi mostra, a més, com la interacció depèn del tema cobert i del format amb el qual és compartit a les xarxes socials. «Als usuaris sobretot els agraden les publicacions que contenen fotos, vídeos i enllaços», explica Aced. Incloure enllaços externs, apunta, és valorat positivament perquè hi afegeix valor. Si els continguts són percebuts com a útils per les audiències —per exemple, consells o receptes—, la interacció també s'incrementa.

L'ús de vídeos i infografies va augmentant, però encara és baix, i cap companyia publica podcasts. «Molt poques empreses aprofiten totes les possibilitats multimèdia i audiovisuals que ofereix internet», assenyala la investigadora.

En la majoria dels casos, tant les empreses de l'Íbex 35 com les del Fortune 500 tenen els perfils de les xarxes socials personalitzats. Twitter, però, es revela com la plataforma més personalitzadaquant a text i imatges que apareixen en el perfil dels comptes d'aquestes companyies. Twitter, a més, és la xarxa que s'actualitza amb més freqüència: 8 de cada 10 companyies espanyoles publiquen piulades cada dia i prop del 95% va actualitzar en l'última setmana la seva pàgina de Facebook.

La tarda, entre les 13.00 i les 20.00 h, és el moment preferit per totes les companyies a l'hora de publicar i actualitzar el contingut tant a Facebook com a Twitter. De totes maneres, Aced adverteix que concentrar la majoria de les publicacions en una franja horària pot afectar l'abast del contingut entre les seves audiències.

La recerca, dirigida pel professor de la UOC Ferran Lalueza, conclou que les companyies no identifiquen qui actualitza els perfils de les xarxes socials, dada que en canvi és més habitual facilitar als blogs. En 4 de cada 10 blogs analitzats, l'autor és identificat, però a Facebook i a Twitter no ho és mai. «Identificar la persona és per a l'empresa una manera de ser transparent i honesta, i de mostrar-se més propera al seu públic», afirma Aced.