La campanya de Nadal posa a prova el comerç tradicional

Sis de cada deu espanyols són consumidors totals: compaginen la compra a internet amb la convencional. Les característiques d'aquest consumidor polièdric obliguen les marques a fer un esforç gegant per enlluernar un client que és infidel, impacient, impulsiu i informat. Tècniques com el seguiment de la mirada (eye tracking) ajuden els equips de campanya a detectar, en visionaments previs a l'exposició al públic, què interessa instintivament el consumidor. Psicòlegs, investigadors de mercat i experts en neuromàrqueting s'integren als equips de màrqueting amb l'objectiu d'aconseguir l'èxit en la campanya de Nadal.

Si comparem els catàlegs de Nadal dels vuitanta o noranta amb els d'ara, és evident que ha canviat el contingut. «Els catàlegs que abans esperàvem amb delit eren focalitzats en el producte i, en canvi, ara s'apel·la al sentiment. En el cas de Nadal, per exemple, veiem moltes campanyes que es construeixen sobre la imatge de l'esperit de Nadal», assenyala Neus Soler, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Soler, que és experta en màrqueting i investigadora del grup i2TIC de l'IN3-UOC, afegeix que «el focus és el cor del consumidor, no la ment. No som consumidors racionals. Ara, la fidelitat a la marca la determina el sentiment que genera» perquè el consumidor busca experiències. Per això, per exemple, triomfa el Black Friday, perquè les marques i les botigues l'han convertit en un esdeveniment social amb descomptes, decoració específica, i han generat un relat. En definitiva, han construït una experiència. Per això mateix, els comerços han adoptat altres festes anglosaxones com el Halloween, perquè, en contrast amb la castanyada, generen més consum.

Més enllà de la campanya de Nadal, una altra gran diferència amb la dècada anterior és la dimensió digital i les xarxes socials. «Amb les xarxes socials, treballem i llancem el missatge a segments de mercat concrets», subratlla Soler. «Abans el consumidor era un bloc homogeni. Ara tenim diferents grups: millennials, generació X...». Aquests grups tenen interessos diferents però responen al concepte de consumidor total», difós, entre altres, per la consultora Nielsen.

El comerç electrònic s'enlaira i modifica els patrons de consum

Segons l'estudi Nielsen 360 sobre tendències de gran consum, un 13% de les llars ja fa tota la compra en línia. Segons aquest informe, la complexitat que actualment determina la decisió de la compra ens aboca a parlar d'aquest consumidor total.

Pel que fa a la compra de roba, objectes o electrònica, Total Retail 2017, elaborat per PriceWaterhouseCoopers, afirma que el 80% dels espanyols ha comprat a Amazon. A més, l'informe revela que el percentatge de les persones que compren en línia, com a mínim un cop a la setmana, ha crescut del 19% al 27%. En canvi, cau del 66% al 45% el percentatge de les persones que compren un cop a la setmana en una botiga.

L'informe s'ha fet a partir d'entrevistes a 24.471 consumidors d'arreu del món, entre els quals hi ha un miler d'espanyols. Una de les principals diferències respecte al 2016 és la consolidació del comerç electrònic, que «comença a despertar a Espanya tot i que la botiga física, encara, continua essent el canal de compra preferit pels consumidors».

Més creativitat, millor coneixement del mercat

El que diuen els estudis, doncs, és que a curt termini augmentarà el consum a internet. Això obliga el comerç tradicional a millorar l'experiència de compra i jugar amb la dimensió lúdica de l'intercanvi comercial. Per tant, si parlem de compra tant en línia com fora de línia, els components experiència i sentiment són els vectors de les campanyes comercials, que no acaben quan el comprador, que ve convençut de casa de comprar un producte determinat, entra al local, com fa anys. El consumidor ara és infidel, poderós, impacient..., tot un repte per a les marques, que es veuen en la necessitat de reinventar-se constantment.

Aquesta necessitat ha obligat a canviar la metodologia de treball dels equips de campanya, que ja no es limiten a la publicitat o el màrqueting, sinó que integren perfils tan diversos com investigadors de mercat, psicòlegs, psiquiatres o especialistes en neuromàrqueting. L'objectiu és arribar al subconscient dels consumidors, i és tan important encertar que es destinen centenars de milers d'euros al mostratge previ, per exemple amb panels de consumidors de perfils diversos com els que es fan servir per a testar el producte final o tècniques com el seguiment de la mirada per a detectar què genera interès al públic de manera instintiva.

Tot això s'amaga darrere les bombolles de cava, l'acabat del telèfon intel·ligent o el servei amb estil de la boutique de càpsules de cafè, productes que esperen triomfar en aquesta campanya de Nadal que ja ha començat i la facturació de la qual es preveu que millorarà un 3% respecte de la de l'any anterior.