La interactivitat, l'assignatura pendent de Facebook

Facebook és la xarxa més popular al món, té més de 2.100 milions d'usuaris. Això ho saben les marques i, per això, moltes destinen esforços a posicionar-se i donar a conèixer els seus productes. En els darrers anys, però, a causa dels canvis d'algorismes de l'empresa de Zuckerberg, a la competència d'altres xarxes i al descens de joves usuaris, les companyies estan tenint més dificultats per a visibilitzar-se, i per tant, aconseguir més usuaris fidelitzats en aquesta xarxa.

Un estudi de la UOC, liderat per l'investigador Fernando Doral Fábregas, revela per primera vegada els principals factors personals i socials que poden ajudar a incrementar la fidelització dels usuaris envers les marques a Facebook. «A diferència de la majoria de recerques centrades a saber el grau de lleialtat existent, aquest estudi identifica els aspectes clau per a la millora del vincle entre consumidors i companyies», apunta Doral.

La recerca, una tesi doctoral que ha revisat més de 300 d'articles científics i llibres i que ha comptat amb 700 respostes d'usuaris de Facebook per mitjà d'un qüestionari, ha detectat que un dels factors clau per a reforçar la fidelitat de les persones és la interactivitat. «Facebook podria adoptar un paper més proactiu mitjançant la interacció amb els usuaris. La versió actual interactua poc amb ells i delega gairebé tota aquesta tasca a les iniciatives d'usuari a usuari», explica l'investigador.

Per a Doral, la interfície hauria de proporcionar als usuaris la possibilitat d'escoltar, pensar i parlar mitjançant missatges auditius generats per aquesta xarxa. «L'usuari sentiria que la interfície “parla” quan es comunica per iniciativa pròpia amb ell, i sentiria que “pensa” quan aquesta resposta és pertinent en el fil de la conversació. Facebook, en aquest sentit, és una eina bàsicament passiva, de manera que la persona que té pocs amics o escassament actius a la xarxa, sent que aquesta plataforma és una eina molt poc interactiva», afegeix.

Uns altres factors rellevants d'aquesta xarxa social per a reforçar la fidelitat són la presència i el flux. La presència es refereix a la sensació de perdre la noció de l'espai real quan s'interactua en un entorn virtual, i té dos components: la «presència espacial» (sentir-se «allí», al lloc on s'esdevé l'experiència virtual) i la «presència social» (sentir-se «juntament amb», envoltat de les persones amb qui s'interactua virtualment). En aquesta recerca, dirigida pels professors dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC Antoni Meseguer i Inma Rodríguez Ardura, s'ha detectat un aspecte que fins ara no s'havia identificat: l'impacte positiu que té la presència espacial sobre la presència social.

La investigació remarca la importància de l'experiència de flux, és a dir, la relacionada amb la capacitat de l'usuari d'arribar a una sensació de màxima concentració i absorció quan fa una tasca. Comportament que també s'ha detectat entre individus actuant en nivells màxims de concentració i satisfacció, com ara escaladors, músics, atletes, pintors, etc.

«Tant el flux com les presències social i espacial apareixen quan una persona es connecta a Facebook i gaudeix d'una experiència intensa: l'usuari se sent completament involucrat en aquesta experiència, tot perdent la noció del temps i ignorant l'espai on és físicament, i se sent immers en l'entorn virtual compartint les experiències dels seus amics a la xarxa», remarca l'expert. «Per aquest motiu, Facebook hauria d'oferir entorns immersius per a aconseguir aquest efecte», afegeix.

Dins dels factors personals, la recerca ha tingut en compte l'actitud i el nivell d'estimulació òptim (en anglès OSL, optimum stimulation level). «La primera, que té a veure amb la personalitat de l'individu i també amb l'experiència d'ús, ha demostrat ser clau en la construcció de fidelitat en Facebook: òbviament una persona amb una actitud negativa envers Facebook difícilment hi serà fidel», aclareix l'investigador.

El nivell d'estimulació òptim és un indicador particular per a cada persona, que marca el moment en el qual està a gust amb el nivell d'estímuls que rep. Facebook hauria de personalitzar l'estimulació en funció de l'usuari. Si una persona és molt activa i es veu exposada a estímuls de baix nivell, se sentirà avorrida i abandonarà la tasca. Per contra, si se sent còmoda davant estímuls de baix nivell i les tasques comporten reptes d'alt nivell, se sentirà frustrada i estressada. «Facebook, per tant, per a generar més fidelitat hauria d'oferir reptes d'alt nivell a les persones més actives i cuidar la interfície per a les persones amb pocs amics proporcionant una experiència d'ús estimulant al seu nivell», conclou.