La cara fosca d'Apple

Apple fa 42 anys l'1 d'abril, i s'ha convertit en una marca universal gràcies a tenir uns consumidors molt fidels i adeptes. Ara bé, no tot el que fa aquesta multinacional tecnològica és exemplar. En l'àmbit de la responsabilitat social corporativa ha comès errors, explica el professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC Ferran Lalueza. Una política fiscal molt evasiva, casos greus d'explotació laboral per part de proveïdors de la firma (incloent-hi treball infantil, tal com ha denunciat en ocasions Amnistia Internacional), falta de cooperació amb el Departament de Justícia dels Estats Units en la investigació d'un atemptat terrorista, males pràctiques mediambientals i acusacions de plagi, en són alguns exemples.

Un equip de la BBC va entrar amb càmeres ocultes a la planta que la companyia té a Shanghai. Segons el reportatge, van descobrir que les condicions laborals eren precàries i no es respectaven els estàndards laborals mínims.

Per a fer-hi front, Apple s'esforça a ser percebuda com una organització socialment responsable. En aquesta línia, té en compte la protecció del medi ambient, la dignitat dels treballadors, l'accessibilitat per a les persones amb necessitats especials, les garanties de privadesa i el compromís amb l'educació, apunta l'expert de la UOC.

La cara fosca d'Apple –afegeix l'expert– no és l'única contradicció de la companyia californiana. «Els seus productes, nascuts amb el segell de l'exclusivitat i l'elitisme aspiracional, han d'arribar actualment a mercats cada cop més amplis per a satisfer les expectatives de creixement de la firma», afegeix Lalueza. Tot i això, Lalueza reconeix que l'empresa ha sabut sortir-ne sempre ben parada gràcies a una estratègia de comunicació molt hàbil que li permet continuar «despertant passions en lloc de generar rebuig».

Quins són, doncs, els elements que han sabut convertir aquesta marca en una de les més desitjades del món pels consumidors? Segons la professora de creativitat publicitària de la UOC Sílvia Sivera, la clau de l'èxit recau en tres ingredients fonamentals: prioritzar l'experiència i l'emoció que generen els seus productes, més enllà de les característiques o funcions; construir un relat de marca basat en el somni americà i personificat en la figura del carismàtic Steve Jobs, i vertebrar l'estratègia de comunicació en un disseny innovador. Amb tot això, Apple s'ha convertit en una de les marques més valuoses del món, valorada en 170.000 milions de dòlars segons Forbes.

Una lovemark

Apple és una «autèntica lovemark», és a dir, una marca que aconsegueix convertir els seus usuaris en ambaixadors incondicionals perquè ha sabut crear amb ells «fortes connexions emocionals», explica Sivera. «L'emoció de tenir i usar els productes Apple preval sobre els beneficis racionals», afegeix. N'és exemple l'iPod, que va aconseguir ser el reproductor d'àudio més desitjat, tot i que no era el millor del mercat, diu Sivera.

Des dels anys 80, els directius d'aquesta multinacional saben que el valor resideix en la marca i en tot allò que fa sentir als consumidors, afegeix la professora dels Estudis d'Economia i Empresa Ana Jiménez-Zarco. És el que en termes empresarials s'anomena avantatge competitiu extern. D'aquesta manera, els clients es converteixen en seguidors fidels: «portar un iPhone, un iPad o un iBook s'ha convertit en l'accessori essencial d'un determinat tipus de bohemi burgès», diu Jiménez. La devoció que senten els consumidors és tan gran que fins i tot han creat el web popular Cult of Mac.

El somni americà de Steve Jobs

El segon element clau de l'èxit d'Apple, apunta Sivera, és haver relacionat el relat de marca amb el somni americà de la mà d'un dels seus carismàtics fundadors, Steve Jobs. «Les històries d'èxit agraden al públic, que s'hi emmiralla, i són aspiracionals». A més, es tracta d'un relat que «han anat transmetent gairebé en directe, amb alts i baixos narratius, girs dramàtics, misteris i tots els ingredients necessaris per a atrapar una audiència universal», diu la docent.

I, en tercer lloc, ha vertebrat la seva estratègia de comunicació en el disseny, lligat a la innovació i la tecnologia. «Si el disseny comunica, Apple ho ha demostrat com ningú», declara Sivera. I cal posar especial èmfasi en el seu logo: «Hi ha qui diu que es tracta d'un homenatge al físic Isaac Newton, d'altres al matemàtic Alan Turing –que es va suïcidar amb una poma impregnada en cianur i era homosexual–, d'altres evoquen la temptació bíblica...», explica Sivera. El primer logotip, conegut com The Newton Crest, va ser creat el 1976 per Ronald Wayne i retirat el mateix any. El segon, obra de Rob Janoff, va incloure l'arc de sant Martí per petició de Jobs, que volia humanitzar-lo. I el tercer és fruit d'una actualització de la marca, que s'acomoda a nous productes i facilita la tasca d'impressió.