• Compartir
  • Escoltar
  • Imprimir
Dia Internacional de la Dona - 8 de març

La discriminació és rosa

Foto: UOC
08/03/2016 Núria Bigas Formatjé

La meitat de la població del planeta són dones, però només l'1% de la riquesa mundial està en mans femenines. Un estudi de la Comissió Europea revelava el 2015 que les dones espanyoles cobren un 19,3% menys que els homes espanyols tot i tenir la mateixa formació i portar a terme les mateixes funcions. A Catalunya aquesta diferència és del 23,9%. De fet, es calcula que caldrien 71 anys perquè la divisòria salarial de gènere desaparegués. Però les dones no solament cobren menys, sinó que a més paguen més que els homes pels mateixos productes o serveis. És el que es coneix com taxa rosa.

Segons un estudi del Departament de Consum de Nova York (2015), les dones paguen un 7% més que els homes pel mateix producte. Es tracta de discriminacions gairebé invisibles (diferències de cèntims) i d'altres d'excessivament visibles (més de 30 euros) en el preu de productes tan quotidians com desodorants, raspallets de dents, joguines per a infants, begudes, serveis de bugaderia o una tallada de cabells. Aquest és el cost que s'ha de pagar per ser dona i consumidora.


La discriminació rosa té molt marge de benefici

«La taxa rosa és el resultat d'una discriminació de preus», afirma Josep Lladós, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Significa que «les empreses no poden diferenciar els compradors però que tenen poder per a crear i oferir productes lleugerament diferents (embalatge, color) per tal que els col·lectius o grups els identifiquin com a idonis i els triïn». L'expert puntualitza que en realitat «no som davant d'una taxa o d'un impost, sinó d'una discriminació. Aquest sobrepreu respon al poder de les empreses i d'algunes marques en certs nínxols de mercats de consum». Segons la revista Forbes, les dones americanes paguen cada any 1.400 dòlars (1.276 euros) més que els homes per productes iguals.

Per al professor col·laborador del grau de de Màrqueting de la UOC Josep M. Català, «la resposta a aquesta discriminació rau en els marges de benefici de les empreses». Sembla, afirma aquest expert, que «el mercat femení està més disposat a pagar una diferencia de preu per productes suposadament diferents; per tant, la marca ho continuarà aprofitant».


Els estereotips dels colors

Hi ha «diferències basades generalment en el color, en diferents localitzacions dels productes per a dificultar les comparacions de preus i els reclams publicitaris», afirma Diego Redolar, neurocientífic i professor dels Estudis de Ciències de la Salut de la UOC. En el món del màrqueting, explica Redolar, «les marques fan servir estímuls com el color o paraules com sensitive o care per a enviar informació al nostre cervell que actua emocionalment per sobre de la raó».

«El rosa s'identifica amb el sector femení i amb un univers de consumidores potencials. És fàcil de posar al lineal, ràpid d'identificar i l'empremta que deixa en la compradora és alta», afirma Josep M. Català, expert en màrqueting. Tanmateix, les dades parlen: segons un estudi d'Eva Heller, només el 3% de les dones afirma que el seu color preferit és el rosa. Segons la professora i experta en psicosociologia del consum de la UOC Eleni Papaoikonomou, el recurs del color rosa s'utilitza en màrqueting perquè «els colors socialment es relacionen amb rols de gènere i el consum s'utilitza per crear identitats i estereotips» i, per tant, «els colors també serveixen perquè els consumidors i les consumidores entenguin ràpidament a quins segments s'orienten certs productes». De fet, «aquests estereotips de gènere vinculats al color s'utilitzen des d'una edat molt baixa». Un dels nínxols de mercat on és més visible la taxa rosa és en les joguines.


Mateix cost, mateix producte, preu diferent. Per què ho compren?

Perquè «els patrons de compra són el resultat d'un procés de socialització i es relacionen amb els rols socials que desenvolupem», respon la professora i experta en psicosociologia del consum, que afegeix que «el que consumim ens facilita construir-nos una identitat, reflecteix qui som o fins i tot ens permet crear el nostre "jo ideal"». Ho exemplifica: «Una dona que compra una crema cara expressa així la seva feminitat, que durant segles s'ha associat a la bellesa i a la cura». Tot i això, durant l'últim any, 571.000 dones als Estats Units van comprar productes en la seva versió masculina per tal d'eludir la taxa rosa. Arrossega el cursor per veure les diferències de preus en els mateixos productes: 





«Les empreses per tal de millorar els seus marges aprofiten que el consumidor o la consumidora no detecta productes alternatiuso no en té a disposició— amb les mateixes prestacions o qualitats; és un consumidor/a esbiaixat», explica Josep Lladós. L'estudi del Departament de Consum de Nova York va analitzar 794 productes, i els resultats van demostrar que en un 42% dels casos el preu de la versió femenina del mateix producte tenia un cost més alt que la masculina, i només en un 18% dels casos era a la inversa. «L'argument basat en els costos de producció no és justificable i no ho és l'augment de la demanda, que precisament en aquest escenari, induiria a un descens de costos i a més dinamisme en el mercat», explica Lladós.


El poder (femení) de la crítica: #womantax

Les dones tenen un poder de consum enorme. Representen el 80% de les decisions de compra i, a més, exerceixen una influència social increïble a l'hora de recomanar productes i de canviar la percepció de les marques. A les xarxes socials són grans prescriptores de consum, recomanen i emeten el triple de piulades que els homes i segueixen el doble d'usuaris; a Facebook són el 60% dels usuaris totals i a LinkedIn, el 52%. A les xarxes socials s'anima a denunciar aquestes desigualtats amb l'etiqueta #womantax.

«La taxa rosa és una estratègia arriscada, perquè les consumidores tenen una alta capacitat per a revertir aquesta situació», afirma Josep Lladós. L'expert en màrqueting Josep M. Català fa la reflexió següent: «Abans de crear una mala imatge de marca, és necessari que canviïn les seves polítiques de màrqueting per a acostar-se més a la realitat del mercat i a les seves necessitats». Al seu torn, la sociòloga Eleni Papaoikonomou indica que «precisament per a canviar aquestes estratègies, de preu o de producte, cal canviar primer els estereotips de gènere».

UOC [Piula aquesta imatge]

 

Creative Commons. Alguns drets reservats
Aquest text està subjecte -llevat que s'indiqui el contrari- a una llicència de Reconeixement-NoComercial-SenseObraDerivada 3.0 Espanya de Creative Commons. Pots copiar-lo, distribuir-lo i transmetre'l públicament sempre que citis l'autor i Universitat Oberta de Catalunya (UOC), no facis un ús comercial i no en facis obra derivada. La llicència completa es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca.