La doble cara dels fans: els millors consumidors i els pitjors crítics

Seguidors vestits de jedis, amb espases làser o màscares de Chewbacca, i també simples espectadors fidels s'aplegaran a les sales de cinema per a veure l'últim lliurament de la saga. «Hi ha molts perfils de fans: els que es vesteixen d'un personatge; els que escriuen relats fan fictions, o els que col·leccionen objectes», explica Sánchez-Navarro, director dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació i co-autor del llibre Fanáticos. La cultura fan, d'Editorial UOC. Per a Aranda, hi ha tants tipus de manifestacions fanàtiques com tipologies d'objectes de consum, és a dir, milions de fans per a milions d'òptiques culturals: els de música, com ara els beliebers o els dels Beatles; els fans de les sèries (bingers) i del cinema, com els trekkies (fans d'StarTrek); els shippers, fans que donen suport a una parella de personatges de ficció o de celebritats i que creuen que entre els seus personatges hi ha possibilitat d'una relació romàntica, o els fans de la tecnologia, com els geeks, per exemple.

El fan com un estigma social

Hi ha simpatitzants, entusiastes i fanàtics. La paraula fan, però, arrossega socialment des del seu origen una sèrie de connotacions negatives, afirmen els experts de la UOC. «S'associa el concepte fan amb la vulgarització, és a dir, amb productes culturals relacionats amb la baixa cultura (que no responen al gust de les elits ni a l'alta cultura). També se li dóna una connotació d'absència de capacitat crítica davant del consum cultural», afirma Aranda.

Així mateix, els comportaments emocionals dels fans es veuen excessius, que sobrepassen la normalitat, o fins i tot patològics. «Tanmateix, internet ha ampliat la relació i la producció dels fans, i s'han convertit en un agent capital de canvi cultural», considera Sánchez-Navarro.

El poder fan

«A partir dels anys setanta, les indústries d'oci i entreteniment han descobert les possibilitats econòmiques de les comunitats de fans i s'han convertit en un dels col·lectius més estimats i escoltats», explica Cristina Pujol, professora de Comunicació de la UOC. De fet, la franquícia de La guerra de les galàxies ha mostrat una capacitat impressionant per a generar productes associats a la marca, el que es coneix com a univers expandit –és a dir, llibres, sèries de televisió, videojocs, còmics, etc.–, que fan valorar la franquícia en 30,7 bilions de dòlars. Resulta impossible calcular què és més rendible, si les pel·lícules o el marxandatge que s'hi associa.

Segons Alba Colombo, directora del postgrau de Gestió d'Esdeveniments Culturals i Corporatius de la UOC, aquesta saga ha estat una de les primeres que no tan sols han comercialitzat el clàssic marxandatge, sinó que es van iniciar en el món dels videojocs amb un èxit espectacular. «Aquests productes ja no els controla una única empresa, no és fàcil identificar si la gestió interna o back office ha estat més productiva que tots aquests productes», afirma Colombo.

La importància dels fans en el consum del marxandatge és clau. «El client és un agent que s'ha de fidelitzar; en canvi, la fidelització del fan ja s'ha aconseguit, no se l'ha de seduir, únicament se l'ha de reafirmar», explica Neus Soler, professora de Màrqueting de la UOC. L'experta afegeix que actuen com a prescriptors i com a agents de comunicació de la marca o el producte, tant en el món virtual com en el real.

Els crítics més severs

«La seva activitat es desenvolupa sobretot per mitjà d'internet, amb les xarxes d'intercanvi i d'informació i coneixement», puntualitza Sánchez-Navarro. A més a més de consumidors, els fans són productors, lectors que també escriuen i espectadors que participen. «Comença una relació de negociació entre la indústria i els fans, tot i que la iniciativa d'aquests últims no consisteix tant en entrar en la indústria professionalment com en resoldre la seva expressió creativa», afirma Aranda. Tant és així, que s'han mobilitzat socialment contra decisions de la indústria per la censura de llibres de Harry Potter, en campanyes contra l'elecció d'alguns dels protagonistes de la sèrie d'animació Avatar o amb la campanya «SaveIanto Jones», arran de la mort d'un dels personatges de la sèrie de televisió Torchwood, esqueix de Doctor Who.