El turismo ha sido identificado en los últimos años como uno de los sectores de mayor crecimiento y
desarrollo en el mundo, tendencia que las previsiones apuntan que puede acentuarse en el futuro más
inmediato. Los datos macroeconómicos manejados por instituciones y empresas competentes en la
materia así lo reflejan. Por sus características intrínsecas, las actividades turísticas,
transversales por definición, actúan como dinamizador económico de los territorios en los que se
desarrollan. El gasto que realiza un visitante en un determinado destino repercute directa o
indirectamente en diversos ámbitos: en las compañías de transporte del más variado nivel o formato,
en los distintos tipos de alojamiento, en restaurantes, en la oferta de ocio y cultural, en los
comercios de la más diversa índole… genera, en definitiva, puestos de trabajo y rendimientos
económicos para la comunidad receptora. Teóricamente.
En pleno proceso de globalización, asistimos a la consolidación de un fenómeno internacional
de efectos profundos: la progresiva deslocalización de las principales actividades económicas,
inicialmente agrícolas e industriales pero hoy ya extensible también a los servicios. Es un entorno
incierto y complejo, cargado de amenazas pero también de grandes oportunidades, como las que han
detectado en zonas tradicionalmente agrícolas o industriales de Europa al considerar el turismo
como una vía (a menudo y preferentemente complementaria, pero a veces única) de desarrollo
económico, una opción, la turística, que también han identificado muchos países en vías de
desarrollo como oportunidad para incorporarse a la división internacional del trabajo; en
definitiva, aunque desde distintos puntos de partida, una opción global que está convirtiendo el
mercado turístico en uno de los más competitivos del planeta.
Afortunadamente, podemos encontrar muchos casos de prácticas turísticas que demuestran que el
turismo puede actuar realmente como motor de desarrollo económico y ser una herramienta útil para
luchar contra la pobreza. Pero en la práctica nos encontramos también con numerosos ejemplos en los
que este placentero discurso no encaja. Demasiados destinos turísticos repartidos por el planeta
muestran unos desequilibrios sociales tan agudos que ponen de manifiesto claros problemas de
distribución eficiente de riqueza que derivan en altos índices de pobreza que la llegada de cifras
muy respetables de turistas no atenúa, lo cual muestra un escenario en el que proyectos
teóricamente turísticos responden a menudo a criterios puramente especulativos que desprecian los
indicadores medioambientales y de sostenibilidad más elementales ante la presión del «capitalismo
impaciente», fiel reflejo de aquella vertiente del mercado extremo que prima sin contemplaciones la
búsqueda de beneficio a corto plazo, desconsiderando, o simplemente despreciando, el interés social
y la visión sostenible del largo plazo.
Si bien el turismo no está en el origen de estos problemas, que son de carácter estructural y
algunos de ellos enquistados desde hace siglos, no es menos cierto que aquellos efectos positivos
que la transversalidad de la actividad turística promete no se dejan ver en estos lugares que
requieren planteamientos que garanticen una distribución más equitativa y eficiente de los
beneficios generados por esta actividad. Se trata de establecer unas reglas de juego, compatibles
con las del mercado, que contemplen criterios éticos, explícitos o implícitos, como la
responsabilidad social y la sostenibilidad. Hablamos de turismo justo como una vía hacia una
globalización probablemente irreversible pero que puede y debe ser también más justa. Y lo
defendemos, precisamente, desde de una de las actividades que mejor representan el idealizado mundo
sin fronteras, como es la de los viajes.
Hay un factor que hace especialmente singular al turismo con relación a otros ámbitos: el
consumo de sus servicios se realiza en el mismo lugar en el que estos son producidos, circunstancia
que sitúa la sostenibilidad del territorio receptor de esta actividad en una dimensión clave. Desde
la perspectiva del turismo justo se incide especialmente en el desarrollo de una actividad
turística a partir de la participación activa y directa de la población local en una relación de
intercambio que garantice, a la vez, los niveles de calidad exigibles de los servicios ofrecidos y
la distribución equitativa de sus márgenes de beneficio.
Este planteamiento tiene implicaciones a distintos niveles. Por un lado, afecta a las
empresas del sector, que ya no pueden, como han hecho hasta ahora y desde la década de los ochenta
del pasado siglo, limitar sus responsabilidades al ámbito de sus productos o servicios,
conformándose simplemente con garantizar unos estándares de calidad adaptados a cada uno de los
segmentos del mercado nacional o internacional. Tampoco es suficiente (aunque también necesario)
que muestren una preocupación, más reciente en el tiempo que la anterior, por determinados aspectos
medioambientales de los destinos en los que operan, en parte presionadas por la demanda. Entrado el
siglo XXI, las empresas y organizaciones del sector deben involucrarse ineludiblemente en el
desarrollo social de aquellos lugares turísticos en los que operan, circunstancia que exige que la
actividad se desarrolle teniendo muy en consideración los intereses de las comunidades locales.
Por otro lado, las comunidades locales son las que han articulado su propia oferta turística,
desde la base y estableciendo de entrada criterios de sostenibilidad económica, ambiental y social
en sus iniciativas, criterios que deben conciliar los intereses privados y públicos en la medida en
que los primeros se fijan más en el corto o medio plazo y los segundos deben tener la visión puesta
en el bien colectivo a largo plazo. El concepto de la democracia realmente participativa y no sólo
formal adquiere aquí un protagonismo esencial. En aquellos territorios en los que los órganos de
participación ciudadana son más limitados o inexistentes, este tipo de proyectos deberían poder
fomentar este espíritu de cooperación colectiva que la actividad turística permite impulsar.
En este contexto, identificamos una creciente demanda internacional, todavía minoritaria,
pero muy sensibilizada por estas cuestiones y cada vez con mayor acceso a la información (por la
revolución tecnológica y de las comunicaciones) y exigente, correspondiente a un turista que, más
que por vivir determinadas y económicas emociones estandarizadas y reproducidas homogéneamente por
la geografía mundial, se mueve por sentimientos. Más que fijarse en el precio, factor hoy
determinante para la elección de un destino para buena parte de la demanda, este turista se siente
cómodo con el valor añadido que le aportan las iniciativas desarrolladas con responsabilidad
social, elemento diferenciador que cada vez adquiere mayor dimensión e influencia en la medida en
que, en el marco de la globalización, este nuevo consumidor, con fácil acceso a la información,
toma conciencia de la interrelación existente de los problemas y empieza a entender que sus
elecciones de compra y consumo tienen una capacidad de influencia decisiva.
A este tipo de viajeros, en clara expansión, y a las organizaciones y empresas que trabajan
en esta línea, va dirigida esta publicación.