Apertura a la sociedad, medios sociales y multiculturalidad: nuevos paradigmas de las relaciones públicas del siglo XXI
09/07/2013

[Por Teresa Bau]

Después de escuchar las ponencias, ha quedado claro que las relaciones públicas (RP) viven una época de transformación, tanto por el uso de las nuevas tecnologías como por la necesidad de acercarse a la sociedad, dejando de banda el enfoque obsoleto que se centra únicamente en el beneficio de las organizaciones.

Una las cuestiones que salieron a diferentes ponencias es la manera en que los medios de comunicación sociales están cambiando el juego de las relaciones públicas. «Permiten llegar al público objetivo de manera directa y establecer un diálogo con él», según apuntó en su ponencia Cristina Aced, colaboradora académica de la UOC, la Universidad Pompeu Fabra y la Universidad Abad Oliba.

La crisis comunicativa de Blackberry

Pero las organizaciones apenas están dando los primeros pasos y, en muchos casos, no tienen suficiente conocimiento ni experiencia para sacar provecho de estos medios. Belén Álvarez, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, presentó una ponencia sobre la mala gestión comunicativa que hizo Blackberry de la crisis causada por la caída de sus sistemas informáticos en noviembre de 2011, que afectó a millones de usuarios de todo el mundo.

La manera en que la compañía gestionó la crisis en el plano comunicativo, dijo Álvarez, está llena de errores: silencio desde la dirección en un primer momento; versiones opuestas de los diferentes portavoces, y no haber hecho uso de los medios sociales para informar a los clientes. «Los directores de Blackberry no utilizaron su propia tecnología para resolver la crisis», dijo Álvarez. Tanto en esta como en otras ponencias quedó claro que los medios sociales pueden ser muy útiles para gestionar situaciones de crisis, si se utilizan adecuadamente.

A pesar de que internet ofrece grandes posibilidades a los profesionales de las relaciones públicas, hay carencias importantes. María Vecino, investigadora de la Universidad de Málaga, ha detectado que hay una falta de herramientas que permitan evaluar la imagen y la reputación de las organizaciones.» Las herramientas de evaluación que hay actualmente en internet están enfocadas al marketing y a la publicidad. Hace falta un trabajo importante para crear herramientas útiles que sirvan para evaluar conceptos ligados a las relaciones públicas.»

El «boca a boca» de los medios sociales

Assumpció Huertas, docente colaboradora de la UOC y profesora de la Universidad Rovira i Virgili, presentó un estudio sobre el uso de los medios sociales en la comunicación de los destinos turísticos, ámbito de su investigación. «Los medios sociales tienen un gran potencial, permiten expresar opiniones, y las opiniones de otros turistas tienen un gran valor para el consumidor a la hora de elegir un destino». Huertas ha estudiado el uso de los medios sociales en diez ciudades internacionales con muy buena imagen, y ha observado que «no crean un verdadero diálogo con los usuarios. Se utilizan para difundir información, pero no como herramientas de consulta para tomar decisiones estratégicas sobre el territorio. El problema es que los profesionales tienen miedo de perder el control de la situación».

Crítica a la identidad hegemónica occidental

El congreso también ha abordado la identidad de las relaciones públicas y algunas ponencias han girado en torno a esta cuestión de manera crítica. El profesor de la Universidad de Waikato, Debashish Munshi, y la profesora Marianne D. Sison, vicedecana de la School of Media and Communication de la RMIT Universidad de Australia, criticaron en las respectivas ponencias la visión hegemónica occidental que domina tanto la práctica como la academia de las relaciones públicas. «Las relaciones públicas, ¿son realmente públicas o reflejan los intereses de una élite?», preguntó el profesor Munshi. «La visión actual de las relaciones públicas son occidentales: por ejemplo, en Nueva Zelanda no encontramos las voces de los maorís».

Por su parte, Sison criticó que la formación en relaciones públicas que se ofrece en el ámbito internacional no se adapte a la «compleja realidad de las múltiples culturas que forman parte del continente asiático. Los estudiantes asiáticos que se forman en el extranjero implementan la visión occidental de las relaciones públicas a sus países: un error, porque son culturas completamente diferentes».

El nuevo escenario que propician los medios sociales, la visión multicultural de las relaciones públicas e incluso una perspectiva de género de la disciplina están incluidos en la segunda edición de la Encyclopedia of Public Relations, de Robert L. Heath, profesor de la Universidad de Houston y uno de los ponentes del congreso. La obra, una ontología que está considerada la «Biblia» de esta disciplina, fue objeto de algunas ponencias.

Según explicó Heath, la nueva edición pone énfasis en la apertura de las relaciones públicas a la sociedad, alejándose de la visión del pasado, centrada exclusivamente en las organizaciones. «Las relaciones públicas no pueden ser independientes ni indiferentes de la sociedad en la que operan», dijo Heath. El profesor David McKie, miembro del comité científico y profesor de la Universidad de Waikato, definió la obra de Heath como «un punto de inflexión en la historia de las relaciones públicas». La obra se pondrá a la venta en el mes de septiembre y ya se ha empezado a trabajar en la tercera edición.

Nuevos másteres en medios sociales y entretenimiento en la UOC

En el marco del congreso, Ferran Lalueza avanzó que los Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación están preparando un máster sobre Comunicación y social media y uno sobre Comunicación y entretenimiento. La previsión es que puedan ofrecerse a principios del curso 2013-2014.

Barcelona PR MEETING 2014

La cuarta edición del Barcelona PR MEETING se hará el 26 y 27 de junio, y versará sobre las inteligencias múltiples. «Será una buena oportunidad», explicó Lalueza, «para abrir de pleno el congreso a otras disciplinas».

Podéis ver los tweets que se generaron en este último congreso en la etiqueta #BCNMeetingPR2013.

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