15/12/16 · Estudios de Artes y Humanidades

La doble cara de los fans: los mejores consumidores y los peores críticos

Un episodio más de la saga La guerra de las galaxias —en concreto, el octavo— ha llegado este jueves a España. Rogue One es la primera spin-off de la saga, una historia alternativa en la que faltarán algunos de los protagonistas principales. Sin embargo, las cifras previstas de recaudación mundial de la películaestán en torno a los 300 millones de dólares durante este primer fin de semana, según algunos medios especializados. Se alejan, pues, de los más de 2,1 mil millones que recaudó El despertar de la fuerza a nivel mundial, pero siguen siendo altas. Los que seguro no faltarán a la cita, estén o no los protagonistas principales, serán los fans. «Son el segmento más activo de este público, son consumidores de cultura popular que producen y participan de muchas maneras del relato objeto de su gusto», afirma Daniel Aranda, profesor de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Foto: Daniel Cheung / Unsplash

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Seguidores vestidos de jedis, con espadas láser o máscaras de Chewbacca y bien simples espectadores fieles se reunirán en las salas de cine para ver la última entrega de la saga. «Hay muchos perfiles de fans: los que se visten de un personaje; los que escriben relatos fan fictions, o los que coleccionan objetos», explica Sánchez-Navarro, director de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y coautor, entre otros, del libro Fanáticos. La cultura fan, de Editorial UOC. Para Aranda, hay tantos tipos de manifestaciones fanáticas como tipologías de objetos de consumo, es decir, millones de fans para millones de ópticas culturales: los de música, tales como los beliebers o los de los Beatles; los fans de las series (bingers) y del cine, como los trekkies (fans de StarTrek); los shippers, fans que apoyan a una pareja de personajes de ficción o celebridades y que piensan que entre sus personajes existe la posibilidad de una relación romántica, o los fans de la tecnología, como los geeks, por ejemplo.


El fan como un estigma social

Hay simpatizantes, entusiastas y fanáticos. La palabra fan, no obstante, arrastra socialmente desde su origen una serie de connotaciones negativas, afirman los expertos de la UOC. «Se asocia el concepto fan con la vulgarización, es decir, con productos culturales relacionados con la baja cultura (que no responden al gusto de las élites ni a la alta cultura). También se le da una connotación de ausencia de capacidad crítica ante el consumo cultural», afirma Aranda.

Asimismo, los comportamientos emocionales de los fans se ven excesivos, que sobrepasan la normalidad, o incluso patológicos. «Sin embargo, internet ha ampliado la relación y la producción de los fans, y se han convertido en un agente capital de cambio cultural», considera Sánchez-Navarro.


Grandes consumidores y mejores vendedores

«A partir de los años setenta, las industrias de ocio y entretenimiento han descubierto las posibilidades económicas de las comunidades de fans y estas se han convertido en uno de los colectivos más queridos y escuchados», explica Cristina Pujol, profesora de Comunicación de la UOC. De hecho, la franquicia de La guerra de las galaxias ha mostrado una capacidad impresionante para generar productos asociados a la marca, lo que se conoce como universo expandido –es decir, libros, series de televisión, videojuegos, cómics, etc.–, que hacen valorar la franquicia en 30,7 billones de dólares. Resulta imposible calcular qué es más rentable, si las películas o el merchandising que se asocia a ellas.

Según Alba Colombo, directora del posgrado de Gestión de Eventos Culturales y Corporativos de la UOC, esta saga ha sido una de las primeras que no solo han comercializado el clásico merchandising, sino que se iniciaron en el mundo de los videojuegos con un éxito espectacular. «Estos productos ya no los controla una única empresa», afirma, y añade que «no es fácil identificar si la gestión interna o back office ha sido más productiva que todos estos productos», afirma Colombo.

La importancia de los fans en el consumo del merchandising es clave. «El cliente es un agente que hay que fidelizar; en cambio, la fidelización del fan ya se ha conseguido, no hay que seducirle, únicamente hay que reafirmarle», explica Neus Soler, profesora de Marketing de la UOC. La experta añade que actúan como prescriptores y como agentes de comunicación de la marca o el producto, tanto en el mundo virtual como en el real.


Los críticos más severos

«Su actividad se desarrolla sobre todo por medio de internet, con las redes de intercambio y de información y conocimiento», puntualiza Sánchez-Navarro. Además de consumidores, los fans son productores, lectores que también escriben y espectadores que participan. «Comienza una relación de negociación entre la industria y los fans, aunque la iniciativa de los últimos no consiste tanto en entrar en la industria profesionalmente como en resolver su expresión creativa», afirma Aranda. Es así hasta el punto que se han movilizado socialmente contra decisiones de la industria por la censura de libros de Harry Potter, en campañas contra la elección de algunos de los protagonistas de la serie de animación Avatar o con la campaña «SaveIanto Jones», a raíz de la muerte de uno de los personajes de la serie de televisión Torchwood, serie derivada de Doctor Who.

Expertos UOC

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