1/6/17 · Estudios de Economía y Negocios

El lujo de segunda mano, el consuelo de la clase media

El perfil del comprador son mujeres, de clase media y que gastan 500 euros al año
Foto: Freestocks / Unsplash (CC)

Foto: Freestocks / Unsplash (CC)

El icónico bolso Birkin de Hermès, que se hizo famoso de la mano de Grace Kelly, se puede comprar en la tienda por 9.400 €; en cambio, en Vestiaire Collective, una firma de lujo de segunda mano en línea, vale 4.481 €, es decir, un 53% menos. Empresas como la misma Vestiaire Collective, Hardly Ever Worn It o The RealReal trabajan con la reventa en línea de productos de grandes firmas, que encuentran en este tipo de webs una segunda vida. De hecho, en 2016 el comercio de lujo de segunda mano en línea creció alrededor del 40% en comparación con el año anterior, afirma Eduard Cristóbal, profesor del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC.

Mediante un proceso anónimo, controles de calidad y procesos de autentificación, estas plataformas ofrecen descuentos de entre el 50% y el 70% y se quedan cerca del 25% de la transacción. «Se está produciendo un fenómeno de popularización del lujo aunque siga sin ser asequible para todos», explica el experto.

«La segunda mano no es un peligro ni una oportunidad para el mercado original del lujo. Es un fenómeno generalizado al que las marcas deberán adaptarse», considera Cristóbal. Los datos confirman que, de momento, internet se sitúa como el lugar donde combinar con éxito el lujo tanto de primera como segunda mano y el comercio electrónico. Entre 2003 y 2016, las ventas en línea de lujo se multiplicaron por veinte según el estudio Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016, de la consultora Bain & Company. La creación en 2009 de la mayoría de empresas de lujo de segunda mano fueron las responsables de este crecimiento, pasando de unos ingresos del 2% en 2009 al 8% del total de las ventas del sector en 2016. Se prevé que en 2025 el 25% de las compras de lujo sea en línea y que suponga un volumen de negocio de más de 70 mil millones de euros.


El comprador de lujo de segunda mano, el wannabe

A causa de esta popularización, el perfil del comprador de lujo está bastante fragmentado. «El cliente quiere consumir productos por una razón aspiracional o para posicionarse en un elevado estatus social», añade el experto.

Los consumidores de lujo de ocasión son los conocidos como wannabes. «Es un perfil muy sensible al precio. La presencia de descuentos lo impulsa a comprar y consume los productos más accesibles del lujo –belleza y zapatos–, que combina con otros que no lo son», afirma Cristóbal. Según el estudio de Bain & Company, tres de cada cuatro wannabes son mujeres, pertenecen a las clases medias y realizan un gasto anual de unos 500€.  De este tipo de artículos valoran principalmente el estatus, la exclusividad y la calidad.


Los productos menores, el reclamo para captar clientes

Para captar nuevos compradores en un sector hasta ahora muy elitista, las marcas apuestan por «productos menores». «Una parte significativa del consumo de lujo proviene en buena medida de este tipo de artículos a precios accesibles. Serán la puerta de entrada a la marca», explica Cristóbal. Un ejemplo de ello es el Louis Vuitton bill clip, una pinza para sujetar billetes. Su precio está alrededor de los 210€, que la convierten en un producto de alta gama, pero más asequible para que pueda llegar a un público más amplio.

«Popularizar el lujo no tiene por qué hacer peligrar la imagen de marca exclusiva que tienen las firmas, siempre y cuando lo hagan bien», advierte Cristóbal. Es importante tener una buena estrategia de marketing para escoger correctamente cuáles serán los productos de entrada y para conseguir que transmitan la imagen deseada y reafirmen su posicionamiento.

«Con este tipo de productos, las empresas consiguen aumentar mucho sus márgenes de beneficio y mantener su imagen», concluye el experto. Se calcula que algunas marcas como Gucci, Cartier o Louis Vuitton tienen márgenes cercanos al 70% y pueden subir hasta el 500% en ciertas categorías de productos.

Contacto de prensa

También te puede interesar

Más leídos