Los niños españoles son asediados diariamente con publicidad infantil. Los anuncios se cuelan en todas las plataformas y soportes: televisión, internet, aplicaciones móviles, redes sociales, espacio público..., y se dirigen a un público especialmente vulnerable. De entre todas las categorías de anuncios sobresale una: la que ofrece productos alimentarios con un elevado contenido de azúcar y no saludables. Numerosas investigaciones se han planteado la relación entre el consumo de anuncios entre la población infantil y la obesidad galopante en países del primer mundo. Pese a que no hay estudios científicos concluyentes, sí puede trazarse un nexo.
Los niños españoles ven una media de 9.000 campañas publicitarias por la televisión al año, en un país donde aproximadamente uno de cada tres niños tiene sobrepeso. Según Mireia Montaña, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, «aunque hay pocas investigaciones que asocien directamente la publicidad de alimentos con la obesidad infantil, existe una fuerte evidencia de la relación entre consumir televisión y una mayor ingesta de alimentos de alta densidad energética y obesidad».
La relación entre consumo y publicidad es un círculo vicioso: por un lado, el niño es más proclive a consumir esos productos si le son presentados de forma sistemática, atractiva y persuasiva, y por el otro, también existe una correlación entre consumo masivo de televisión e internet y sedentarismo, que conduce irremediablemente al sobrepeso por falta de actividad física.
Diversos estudios señalan la franja de edad de los 12 a los 17 años como el momento cumbre de consumo de publicidad en menores. Las marcas empiezan a intentar captar consumidores a una edad muy temprana con el supuesto de que, si consiguen el vínculo con esos consumidores cuando son menores, la relación con ellos puede ser de por vida. Los niños, además, representan un mercado muy atractivo, puesto que son parcialmente responsables de las decisiones de compra que tomarán sus padres una vez en el lineal del supermercado.
Sin embargo, no todos los expertos están tan de acuerdo con el poder persuasivo de las marcas en esa fase tan temprana. «Los niños, especialmente a partir de los siete años, son menos manipulables de lo que pensamos», subraya José Ramón Ubieto, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC. «Distinguen precozmente la fantasía de la realidad, ya que ellos mismos son los primeros en crear sus propias fantasías», añade.
Según Montaña, los estudios nos dicen que la mayoría de los niños menores de seis años aún no saben distinguir entre la programación y la publicidad, y que los niños menores de ocho años tampoco entienden la intención persuasiva de los mensajes publicitarios. Las distingan o no, son vulnerables porque, si lo hacen, les llega un mensaje de compra muy pronto y, si no lo hacen, no saben detectar la orientación eminentemente mercantilista de los anuncios que ven y pueden confundirlos con contenidos atractivos e inocuos.
Fomento de una actitud materialista
Según el libro El impacto de los medios de comunicación en la infancia. Guía para padres y educadores (Editorial UOC), existen indicios que sugieren que la exposición a la publicidad puede contribuir a consolidar una actitud materialista entre los jóvenes. Asimilan valores materialistas relacionando el éxito y la felicidad con la adquisición de productos. Según el ensayo, se genera una relación entre la exposición a la publicidad y el reforzamiento de deseos hacia productos de marca, productos anunciados y la voluntad de poseer cada vez más cosas.
Ubieto abunda en esta tesis: «el bombardeo constante de propuestas de consumo les "obliga" a perseguir siempre la máxima satisfacción, como si eso fuera un imperativo de felicidad».
¿Qué dice la ley?
La publicidad en internet no está regulada, solo autocontrolada. En España, la normativa específica para publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños se aplica a los menores de doce años para los medios audiovisuales y escritos y a los menores de quince años para internet. El código PAOS es una normativa de autorregulación impulsada por el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social que establece las reglas que rigen el desarrollo, la ejecución y la difusión de los mensajes publicitarios dirigidos a menores de doce años. Su objetivo es proteger a los niños a partir de ciertas limitaciones en la comunicación de los productos destinados a ellos.
Entre otras medidas, limita que la publicidad de alimentos o bebidas explote en ningún caso la confianza de los menores en sus padres, en sus profesores o en otras personas (reales o ficticias) de películas o series de ficción. Según Montaña, «con ello pretende evitarse que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes admirados por los menores en anuncios dirigidos a ellos les ejerza una influencia indebida y decidan una compra no tanto por el producto en sí como por el testimonio o soporte del personaje del anuncio».
Educación para fomentar su espíritu crítico
La educación es la principal arma, según los expertos, para que el discurso publicitario no sea tan permeable en nuestros pequeños. Según Ubieto, «educarlos no significa decirles a qué tienen que jugar, sino vaciar un poco sus vidas de esos objetos para permitirles aburrirse. Cuanto menos dirigido por los adultos o el mercado esté ese juego, mejor». Para Montaña, la clave empieza por nosotros mismos, los adultos. Según la experta, debemos hacer que los niños se cuestionen si la información que reciben es verdadera, ya que normalmente nos quedamos con los grandes titulares llamativos y profundizamos poco en ellos. «Para que los niños se conviertan en adultos responsables debemos serlo nosotros primero y educarlos en el ejemplo».
Expertos UOC
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