Els marketplaces es van desenvolupant molt lentament i entre les petites i mitjanes empreses continua sent gairebé nul l'ús que se'n fa. I això passa, en general, a tot el món i molt particularment a Espanya, malgrat tots els avantatges esperats pel fet d'utilitzar-los. A què és degut? Probablement, en el moment d'implementar els marketplaces al nostre país no s'ha tingut en compte l'estat de desenvolupament de les empreses, tant tecnològic com organitzacional. Amb tot, a Espanya hi ha algunes experiències d'èxit considerable. En analitzar-les, veurem que tenen una sèrie de característiques comunes de les quals hauríem d'obtenir conclusions aplicables als nostres marketplaces: a) L'empresa usuària ha de percebre un valor clar i net a canvi del seu esforç, b) És preferible un marketplace absolutament enfocat a un procés o transacció molt concreta, c) Només podem esperar en aquests moments per part de les empreses esforços molt petits o canvis insignificants en la seva forma de treballar.
|
|
 |
| 1.
| Introducció |
El boom tecnològic (1996-2000) va passar per diferents fases, l'última de les quals es va caracteritzar per les importants expectatives generades entorn del B2B. Sense que s'arribés a desencadenar una autèntica b2bfòbia, l'inevitable crac posterior va arrasar molts projectes i ha posat en dubte la resta.
|
|
 |
| 2.
| Marketplaces |
Quan parlem de B2B de seguida ens ve al cap marketplace com a element fonamental seu.
En realitat, marketplace tan sols significa "mercat", per la qual cosa seria més lògic en tot cas anomenar-los e-marketplaces. Altra vegada, mercat és un terme massa extens i de sentit ambigu, i per això val la pena mirar de definir amb precisió a què ens referirem en aquest article quan parlem de marketplace.
Hi ha múltiples definicions, però particularment m'estimo més la de S. Kaplan i M. Sawhney, que els defineix com a "mitjancers virtuals enfocats cap a sectors o processos de negoci concrets que fan servir diversos mecanismes de generació de transaccions, amb la qual cosa faciliten la relació entre els diversos compradors i venedors". Observeu que el resultat final ha de ser facilitar la relació entre compradors i venedors en el sentit de millorar-la respecte de l'estat precedent a la utilització del marketplace.
Al contrari, en el recent Estudi sobre comerç electrònic B2B a España de l'AECE queden excloses les "plataformes de prestació de serveis a les empreses i entre aquestes", i se centra en les que tenen com a objectiu final "la compravenda de béns o serveis" per mitjans telemàtics (incloent-hi l'EDI). La diferència, aparentment subtil, és profunda, tal com veurem més endavant.
En la definició de Kaplan i Sawhney hi apareixen també "diversos mecanismes" de generació de transaccions; els que es fan servir més sovint en els marketplaces es poden veure en la figura 1.
|
|
Figura 1. Diversos mecanismes de generació de transaccions en un marketplace.
|
Una primera classificació dels marketplaces es podria fer a partir de les empreses que hi duen a terme operacions. En la mateixa figura 1 s'intenta reflectir a més l'existència d'una diversitat tant de compradors com de venedors (marketplaces públics), encara que també hi ha marketplaces en què l'organitzador és un sol comprador –o més rarament venedor– (marketplaces privats) o bé un conjunt d'empreses, habitualment grans, que es posen d'acord per a posar-lo en marxa (consorcia) i per a obrir el sistema exclusivament als seus proveïdors –o clients. Si entenem els consorcia com un cas especial de marketplace privat, només en tindríem dos tipus (figura 2):
|
 |
Marketplaces públics
|
|
|
|
Marketplaces privats
|
|
|
Figura 2. Marketplace públic (a dalt) i privat (a baix); hi poden haver marketplaces privats en què comprador i venedor estiguin intercanviats, però podrien ser considerats "botigues" B2B.
|
Segons Gartner Group, hi ha més de 1.300 marketplaces al món, dos terços dels quals són nord-americans. Malgrat les expectatives creades, 9 de cada 10 fracassaran en els pròxims anys, a causa de la incapacitat d'aportar valor i de solucionar els problemes logístics i de pagament.
Al país més avançat, els Estats Units, són molt pocs els marketplaces públics utilitzats realment per les companyies. Fins i tot els que es poden considerar que han tingut èxit (Verticalnet, per exemple) difereixen en el temps la seva entrada en rendibilitat, malgrat les grans inversions que s'han portat a terme.
|
|
[Font: D. Arias. B2B (presentació)]
|
|
|
|
| 3.
| El B2B a Espanya |
S'ha parlat molt dels avantatges que, en general, tenen els marketplaces, però la realitat del mercat ens assenyala, i no tan sols a Espanya, que avancen molt a poc a poc i que són escassament emprats per les empreses.
A Espanya, serà tan bona la seva futura evolució tal com apunten algunes consultores, pel que fa a ingressos i volum de transaccions? O potser la situació que es viu ara com ara marcarà una tendència més "desinversora" per part de les grans empreses que s'hi han involucrat, la qual cosa portarà a la desaparició d'aquests marketplaces? Per a respondre aquestes qüestions, hem d'analitzar les dades de què disposem.
L'Estudi sobre comerç electrònic B2B a Espanya AECE 2001 estima en 4,7 bilions (espanyols) de pessetes les operacions electròniques B2B de l'any 2000. Això no obstant, només el 3% d'aquestes operacions es van fer en un entorn Internet, atès que la resta correspon al tradicional EDI (Expansión Digital, 16-3-2001). Podem suposar que la major part del fort creixement de les operacions a Internet tindrà l'origen en la migració natural a aquest entorn d'operacions que fins ara es feien en EDI.
És a dir, més del 97% del B2B a Espanya es fa en entorns privats, i les futures tendències passarien pels punts següents:
|
|
Trasllat de solucions actualment sobre EDI a entorn Internet (privat).
|
|
|
|
Fort desenvolupament de nous marketplaces privats basats directament en tecnologies Internet.
|
|
|
|
Desaparició de bona part dels actuals marketplaces públics (horitzontals o verticals), cosa que es podria arribar a compensar amb l'aparició de nous actors.
|
|
|
|
Figura 3. Llista de marketplaces públics espanyols, gener 2002. [Font: AECE]
|
La rellevància econòmica d'aquests últims –els marketplaces públics– encara és molt incerta, però és indiscutible que, pel fet de partir de les xifres actuals, molt baixes, el creixement serà vigorós, i fins i tot podria ser influït per un factor "moda".
No estem parlant d'un mercat madur, saturat de proveïdors i usuaris, sobre el qual ja hi ha molt coneixement i experiència. Al contrari, som al davant d'un fenomen que es troba en l'etapa inicial de creixement. Així, doncs, incertesa, desconeixement, prova i error, opinions i opinionitis, confusió, etc., són els aspectes que més caracteritzen l'etapa actual dels marketplaces a Espanya.
Per tant, cal reflexionar sobre les escasses xifres conegudes o publicades sobre operacions realitzades i actors, que estan afectades profundament per les característiques dels nostres marketplaces.
En la figura 3 s'hi exposen els principals marketplaces públics que operen a Espanya. Per a simplificar, els podríem dividir en dos grups: a) aquells en què participen grans empreses que a més en seran actors importants (en general, compradors) i b) aquells altres en què els seus propietaris no tenen previst ser-ne, al seu torn, grans actors.
Pel que fa al primer grup, constitueixen les iniciatives més significatives i conegudes. Hi participen algunes de les grans empreses espanyoles i, a més, importants socis tecnològics, i han efectuat importants inversions. Quin és el resultat que s'ha obtingut fins ara?
Malgrat l'esforç realitzat i l'excel·lent tecnologia de què disposen, gairebé totes les operacions efectuades en aquests marketplaces les ha portat a terme la mateixa empresa impulsora. Les poques empreses de petites i mitjanes dimensions que hi operen ho han fet com a proveïdors, i ja ho eren abans, majoritàriament, dels organitzadors del marketplace. L'exemple característic d'aquest grup seria Opciona, propietat d'Endesa, Commerce One i PricewaterhouseCoopers, el capital dels quals és de prop de 27 milions d'euros. Endesa Net Factory va manifestar la intenció d'invertir 400 milions d'euros fins a l'any 2004.
|
|
[Font: Baquía. "B2B en España: incertidumbre y muchas ganas"]
|
Quant al segon grup, que podríem anomenar "neutrals", sobretot en relació amb l'anterior, el podríem caracteritzar per les inversions menors, l'enfocament cap a empreses més petites i la molt escassa operativitat.
Un exemple d'aquest segon tipus és un dels marketplaces inclosos en la figura 3, de tipus vertical i orientat a un mercat aparentment idoni pel fet d'estar molt fragmentat tant pel costat de l'oferta com pel de la demanda. Aquest marketplace, propietat d'un important grup multinacional i una empresa d'informació sectorial, amb un model de negoci fonamentat en el pagament d'una discreta quota, va obtenir durant el primer any de funcionament només sis clients.
No m'agradaria pas que els exemples es limitessin a altres empreses, sense esmentar l'experiència personal de la nostra pròpia companyia: a www.espaciopyme.com, després d'un any de treball, hem aconseguit que més de 2.500 empreses s'hi registrin per a operar, però només un 20% d'aquestes empreses han fet alguna operació en aquest període.
Gairebé totes les plataformes espanyoles de B2B han nascut amb una evident vocació local, i a tot estirar llatinoamericana, per a satisfer necessitats on la globalitat no aporta avantatges. Pot significar això que l'empresa espanyola no opera en els marketplaces locals, però que actua amb assiduïtat en els globals? No, de cap manera; una investigació pròpia demostra la gairebé total inexistència de companyies espanyoles operant, sigui com a compradores o com a venedores, en grans marketplaces públics globals. Deixo al lector l'entretingut (i educatiu) exercici de buscar empreses espanyoles en qualsevol dels marketplaces de VerticalNet o GlobalSources.
|
|
Figura 4. Participació i predisposició a la participació de les grans empreses espanyoles (inclou filials de multinacionals) en marketplaces. [Font: Dans, Allen i Coduras. "Barómetro de inversión y tendencias del comercio electrónico B2B en España"]
|
Una dada més: un terç de les 500 empreses espanyoles més grans ja participa en marketplaces (figura 3); en l'estudi de l'AECE sobre B2B, el percentatge baixa al 20%, mentre que es dóna un total de 7.000 empreses actives en el B2B quan s'amplia la mostra a companyies més petites, superior a 350 milions de pessetes. Com hem vist abans, són bàsicament usuàries d'EDI i no de marketplaces, cosa que representaria menys de l'1%.
Una altra dada, encara més preocupant fins i tot: segons un recent estudi de Giga Information Group i Booz Allen Hamilton, esmentat a Baquía, la satisfacció manifestada pels usuaris de les empreses nord-americanes actives en els marketplaces deixa molt a desitjar (figura 5): el 50% d'aquests usuaris no ha quedat satisfet i les seves expectatives, defraudades. Segurament aquest mateix estudi fet sobre usuaris espanyols no milloraria el resultat.
|
|
Figura 5. Satisfacció dels usuaris de marketplaces. |
A què és degut que les empreses espanyoles no es decideixin a actuar en els nostres marketplaces? Senzillament, no troben "valor" en els marketplaces.
|
|
|
| 4.
| El valor dels marketplaces |
Hem de recordar que valor és la relació entre la percepció del benefici que s'ha d'obtenir (estalvis directes esperats, estalvis de costos interns i altres millores, comoditat, rapidesa...) i la percepció de cost (inversió, quotes, comissions, esforç de formació i adaptació, canvis organitzatius...). La clau és, per tant, la percepció[1]:
A les grans empreses, el benefici esperat, sobretot en l'àmbit de millores internes, pot fer que es decantin a introduir-se i operar en el marketplace. Però per a les pimes és diferent.
Per a les pimes, als nostres marketplaces més "potents" els falla aparentment el denominador (cost elevat), mentre que la resta tenen problemes amb el numerador (benefici pobre).
Ho aclarirem millor amb un exemple: per a una gran empresa, el cost intern d'adquirir uns determinats inputs d'operacions (com la compra periòdica de paper de fotocòpies per a un departament o un altre material d'oficina) és alt, a causa dels circuits i controls establerts:
|
|
Proposta de comanda -> Verificació -> Autorització -> Comanda -> Comprovació de recepció -> Verificació -> Reexpedició -> Conformitat de mercaderia -> Autorització de factura -> Verificació -> Proposta de pagament -> Pagament.
|
|
Per a una petita empresa, el circuit és molt més curt:
|
|
Comanda -> Comprovació de recepció -> Conformitat de mercaderia -> Autorització de factura -> Pagament
|
|
És evident que si la gran empresa integra els seus sistemes amb el marketplace, s'obtenen substancials estalvis i millores internes. Ara bé, per a la petita i mitjana empresa el valor de la integració és inexistent, i, si no els integra, ens podem plantejar dues consideracions diferents:
|
|
En general, l'esforç de comprar via Internet és superior al de fer-ho per altres mitjans més convencionals, com per exemple el telèfon.
|
|
|
|
Si, amb tot, hem decidit adquirir un bé via Internet, com ara un bitllet d'avió, per què ho hem de fer en un marketplace i no directament en un web especialitzat o aerolínia?
|
|
Realment no els ho hem posat pas fàcil, a les pimes espanyoles, que sovint manquen d'estructures organitzatives –i, per tant, tecnològiques– preparades per al canvi que comporten aquestes eines. Heus aquí alguns indicadors de l'estat tecnològic de les pimes al nostre país:
|
|
A Espanya la despesa mitjana en tecnologia per treballador i any en una gran empresa duplica la de la pime, i això en termes absoluts, malgrat les economies d'escala de la gran empresa.
|
|
|
|
Només el 15% de pimes espanyoles disposen de web propi, davant el 41% de mitjana de la UE.
|
|
|
|
El 52% de les pimes espanyoles disposen de connexió a Internet, davant el 71% de la UE.
|
|
[Font: DMR Consulting i Sedesi, esmentat a Expansión - Pymes, 10-4-01.]
Un estudi de mercat que va fer la nostra companyia va donar conclusions interessants quan s'exposaven a empresaris i directius de pimes els avantatges dels marketplaces. El que hi ha a continuació s'ha de llegir com la resposta qualitativa de les empreses entrevistades al quadre "Ventajas de los marketplaces (1)" del començament d'aquest article:
|
|
Menors costos de transacció de compra o venda. Tal com s'ha vist abans, les pimes no es plantegen la integració de sistemes que permetrien que això passés.
|
|
|
|
Concentració de productes i serveis. Si parlem d'e-procurement (proveïment electrònic), no hi veuen valor; en aprovisionaments estratègics són altament escèptics.
|
|
|
|
Més i millors proveïdors. La resposta de les pimes és rotunda: disposen dels millors proveïdors, estan molt satisfets amb els preus obtinguts i, a més, parlen de factors vinculants de tipus emocional.
|
|
|
|
Millor planificació de compres. Estan satisfets de la seva gestió actual.
|
|
|
|
Menors preus. Alt escepticisme.
|
|
|
|
Accés a un nombre més gran de clients. Alt escepticisme.
|
|
|
|
Menor cost de venda. Escèptics; reconeixen que poden fer alguna operació, però es manté la dificultat de guanyar un client.
|
|
L'escepticisme no implica que no ho facin en el futur, sinó que estan a l'espera (stand by), esperen resultats. Fins i tot hem detectat en algunes pimes el que anomenem "l'estratègia del cranc": es creen expectatives, miren de portar a terme alguna operació i el resultat és pobre o francament insatisfactori; la conclusió final és la tornada a la forma tradicional de treballar.
És tan fosc el futur de la relació entre pimes i marketplaces com sembla? La resposta, en l'apartat següent.
|
|
|
| 5.
| Enfocar és la solució |
Ara ens hem de plantejar si les reticències manifestades envers la utilització dels marketplaces es pot generalitzar en la manca d'ús d'Internet com a eina empresarial.
Podem afirmar sense por d'equivocar-nos que, en general, Internet no es percep encara a la pime com una eina d'ús continu.
No obstant això, hi ha alguns serveis empresarials disponibles per Internet que són molt utilitzats per les empreses.
Remeto aquí a la lectura dels quadres que acompanyen aquesta part. En els casos analitzats:
|
|
Les empreses usuàries tenen molt clar per a què serveixen aquests serveis.
|
|
|
|
El resultat és tangible i ràpid d'obtenir.
|
|
|
|
L'ús és summament senzill, no exigeix un esforç significatiu.
|
|
|
|
Encara que disposen actualment de diversos serveis que es van anar afegint amb el temps, aquests s'articulen entorn de l'original o el complementen.
|
|
En conclusió, som al davant de projectes 100% enfocats, on tot tracta d'un concepte summament comprensible per a l'usuari. Han aconseguit una extensa base d'empreses usuàries, amb prou grau de satisfacció i sobre les quals podem preveure unes expectatives raonables de desenvolupament del negoci. Per tant, molt probablement som al davant de projectes empresarials plenament viables i d'alt creixement, encara que en algun cas condicionats per la disponibilitat de capital suficient.
|
|
|
| 6.
| Conclusions |
Els marketplaces espanyols no obtindran els resultats desitjables si no aconsegueixen atreure les pimes. Per a fer-ho, hauran de situar el vessant tecnològic de les seves plataformes al nivell que les petites i mitjanes empreses poden necessitar realment. La pime no atén solucions complexes per a la seva cadena de valor, que sol ser senzilla.
D'altra banda, malgrat que no sigui cert, la pime es considera prou informada del que s'esdevé al seu sector, per la qual cosa tampoc no seran satisfactòries solucions on la informació domini sobre la transacció. Segons els nostres propis estudis, el motiu d'una pime per a incorporar-se (voluntàriament, és clar) a un marketplace seria avui dia vendre més, no comprar millor, i no creuen que en l'actualitat cap plataforma els pugui oferir garanties en aquest sentit.
Per tant, dels marketplaces només ens resta entendre el seu missatge clar:
|
 |
a) L'empresa ha de percebre un valor clar i net, els beneficis que obtindrà a canvi de l'esforç que li demanem per a poder actuar en un marketplace.
|
|
|
|
b) És preferible un marketplace absolutament enfocat a un procés, tasca o transacció molt concreta, de manera que l'usuari ho pugui entendre amb un simple cop d'ull, encara que no sigui una solució completa.
|
|
|
|
c) Només podem esperar en aquests moments de les petites i mitjanes empreses que facin l'esforç quan això representi canvis insignificants en la seva forma de treballar actual.
|
|
|
|
|
|
|
[Data de publicació: abril de 2002]
|
| | |
