La gestión de la relación con las personas se perfila cada vez más como un elemento diferenciador en las organizaciones. En Internet, si bien la mayoría de visitas a sitios web las realizan visitantes anónimos de los que no se tiene ningún tipo de información, sí que se puede analizar su comportamiento y, en consecuencia, readaptar y mejorar contenidos y servicios. VRM (Visitor Relationship Management) se centra en la relación con los visitantes anónimos. De los clientes, en cambio, se posee mucha más información y se pueden aplicar tecnologías y metodologías de CRM (Customer Relationship Management). Un sistema integrado de VRM y CRM nos permite mejorar la relación final con las personas que acceden a nuestro web.
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| Introducción |
La gestión de la relación con las personas más que un concepto es una estrategia en la organización de la empresa con relación a sus clientes. En la evolución histórica que ha sufrido el comercio desde el pequeño comerciante hasta la actual sociedad de la información, hemos pasado por etapas intermedias en donde el valor diferencial de las empresas lo marcaba el producto. En el momento actual, debido a la gran competitividad de las empresas, la calidad del producto no es un valor diferencial definitivo, sino que existen otros factores, como el trato con el cliente, que cada vez tienen un peso específico mayor.
Con el uso de las nuevas TIC (tecnologías de la información y la comunicación) es posible mantener un gran número de personas vinculadas a una empresa y ofrecer, además, un trato personalizado para cada una de ellas, y precisamente este es un elemento importante y diferenciador entre empresas: la gestión de la relación entre las personas.
La implantación en una organización de una estrategia focalizada en el cliente debe, necesariamente, involucrar globalmente a toda la organización y no solamente a los sistemas de información de la gestión comercial. Para que una organización funcione como una unidad ante sus clientes es requisito previo que todas las personas de la organización compartan la misma información y el mismo conocimiento sobre dichos clientes.
En función de la relación de las personas con la organización se pueden destacar cuatro perfiles de relación, aunque estos pueden variar según las características específicas de cada empresa:
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VRM (Visitor Relationship Management): Gestión de las relaciones con los visitantes anónimos de la web.
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CRM (Customer Relationship Management): Gestión de las relaciones con los clientes.
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ERM (Employee Relationship Management): Gestión de las relaciones con los empleados. Igual que con los clientes, es básico tener una relación estrecha con los empleados, conocerlos y que se sientan a gusto.
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PRM (Provider Relationship Management): Gestión de las relaciones con los proveedores. En este caso es importante el trato con el proveedor y establecer las herramientas y canales adecuados de relación con el mismo.
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Las tecnologías y sistemas que nos permiten explotar las relaciones de la empresa con los empleados (ERM) y los proveedores (PRM) son muy variados y dependen en gran medida del tipo de actividad de la empresa. Actualmente el desarrollo de ERM va ligado al crecimiento cada vez mayor de intranets (la tecnología de Internet para un uso interno y protegido dentro de la organización) de gestión y a sistemas de gestión del conocimiento dentro de las organizaciones. La utilización de Internet como un nuevo canal de intercambio de información digital está modificando en gran medida las relaciones que las empresas establecen con sus proveedores y sus empleados. Esto conlleva el auge del llamado B2B (Business to Business) y el B2E (Business to Employee) y la creación de marketplaces, donde las empresas ganan en agilidad (con lo que reducen costes de gestión) y competitividad.
Actualmente no existen ni herramientas ni metodologías de análisis fiables de comportamientos y relaciones de los visitantes anónimos con un sitio web. Aunque empezamos a disponer de soluciones respecto al CRM en Internet (el llamado e-CRM), no tenemos tampoco sistemas integrados que relacionen visitantes anónimos con clientes y nos ayuden a mejorar la productividad de la empresa. En este artículo nos centraremos en analizar los dos primeros perfiles de personas que interactúan con la empresa (clientes y visitantes anónimos) mediante el canal de Internet.
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| 2.
| Aprender de los visitantes anónimos: el VRM |
En Internet tenemos ordenadores (evidentemente guiados por personas) que realizan peticiones de información y servicios a otros ordenadores llamados servidores. Pero no sabemos quién hay detrás del ordenador hasta que no se registra o da sus datos.
Dado que la mayoría de la navegación por Internet se realiza de forma anónima, hay que aplicar tecnologías que nos permitan aprender de los visitantes anónimos para construir una relación efectiva con ellos. Nuestro objetivo será convertir visitantes en clientes y clientes en clientes fieles. VRM se focaliza en la gestión de la relación con los usuarios anónimos.
Para convertir visitantes anónimos en clientes necesitamos tener en cuenta los siguientes puntos:
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Atraer al visitante adecuado.
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Ofrecerle la información y servicios que requiere.
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Desarrollar una relación satisfactoria.
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Los objetivos del VRM se consiguen a partir de la recogida de datos de la actividad del sitio web en cada uno de los puntos donde puede actuar un visitante, lo que ayuda a las empresas a entender mejor las dinámicas de aquellos que las visitan. Integrando los datos obtenidos a un repositorio general y cruzando información con otras bases de datos de la empresa se analizan las tipologías de comportamiento de los visitantes. Esta información ayuda al diseño de servicios y readaptación de contenidos para retener a los visitantes y mejorar la relación, según se muestra en la siguiente figura:
Básicamente hay dos formas de registrar la actividad de un visitante anónimo: analizando los ficheros log de los servidores web y utilizando marcas.
Los ficheros log registran toda la actividad de los servidores web. En algunos webs con mucha audiencia las dimensiones de estos ficheros provocan que el análisis pueda llegar a ser costoso, complejo y lento, lo que dificulta la toma de decisiones en tiempo real.
El análisis de marca es una técnica que consiste en introducir marcas (un código) en cada página o en aquellas que se consideren relevantes, de forma que los visitantes anónimos dejan un rastro de su actividad que se registra en un servidor central. El tipo de información que resulta de ello es mucho más selectivo y manejable. Los análisis son más sencillos y económicos.
Aun utilizando marcas, surgen dos problemáticas:
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Es necesario establecer una metodología de análisis de la información recogida.
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Los sitios web de gran audiencia generan volúmenes de información igualmente difíciles de manejar.
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De todos modos, el principal problema no es la recogida de datos, sino el análisis y la extracción de información realmente útil para la toma de decisiones en la empresa.
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| Establecer relaciones efectivas con los clientes: el CRM |
La gestión de la relación con nuestros clientes (CRM) tiene como objetivo conocerlos para poder ofrecer el mejor servicio posible y poder tratarlos de manera única y personalizada. Es básico que se realice una explotación detallada de los datos de los clientes para obtener un mayor conocimiento respecto a cada cliente individual.
Aunque distingamos a quién va dirigida la relación, no debemos perder de vista las principales claves de la filosofía CRM:
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Unicidad de la persona: Unicidad de la persona con respecto a los datos que la empresa tiene de él/ella, independientemente del rol o roles que juega frente a la empresa. Por ejemplo, un visitante puede haber sido ya cliente nuestro y figurar en nuestra base de datos de clientes. O bien puede suceder que el cliente entre en la web y más tarde llame por teléfono y esto genere dos registros de cliente en la base de datos. Es decir, en ambos casos debemos ser capaces de detectar que es la misma persona y de tratarla de manera única.
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Conocimiento de la persona: No debemos contentarnos con tener datos de la persona, sino que tenemos que explotarlos para sacar conocimiento de ellos, y de esta manera poder evaluar, entre otros aspectos, cuáles son las variables de éxito en la captación de nuevos clientes o en la fidelización de los mismos.
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Integrar múltiples canales: Es habitual utilizar más de un canal para relacionarnos con la empresa; por ejemplo podemos ponernos en contacto vía Internet i esperar como respuesta una llamada telefónica y/o un documento postal.
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Enfocarse en la satisfacción del cliente: Siempre hay que buscar fórmulas para conocer el grado de satisfacción del cliente y optimizarlo con vistas a mantener este cliente y fidelizarlo. Es entre 5 y 10 veces más costoso para la empresa conseguir un cliente nuevo que retener uno ya existente.
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Integración total con todos los sistemas de la empresa: Todos los sistemas de la empresa deben compartir los datos de las personas y deben poder, en consecuencia, hacer explotaciones cruzadas.
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| Conclusiones |
Internet es un canal nuevo que permite aprender de los visitantes anónimos de la web y establecer una relación más personalizada con nuestros clientes. A pesar de ello actualmente no se dispone de metodologías y sistemas que ayuden a extraer las variables y parámetros realmente significativos de la gran cantidad de datos que pueden generar los visitantes y clientes.
Una de las claves de la filosofía CRM es el tratamiento de forma única y personalizada de una persona, es decir, debemos conocer todas las acciones realizadas con un cliente potencial, si este es un cliente de la institución y en qué ámbitos. A la vez, tenemos que saber cuáles son sus preferencias, hacerle encuestas de satisfacción, gestionar eficientemente sus quejas, etc. Todo ello, y a pesar de trabajar con grandes volúmenes de clientes, encaminado a un trato personalizado y de calidad.
Aprender de los usuarios anónimos y de su interacción con la web (VRM) nos permite readaptar contenidos y mejorar las acciones comerciales. Es necesario enlazar las bases de datos de VRM y CRM y aplicar técnicas de análisis de datos para la correcta toma de decisiones.
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[Fecha de publicación: Abril de 2002]
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