El diseño y la gestión de los call centers constituyen un nuevo campo de investigación que recibe una atención creciente a medida que las empresas utilizan cada vez más este tipo de servicio. En este artículo se presenta un nuevo complemento para Excel, denominado SimuCall, que utiliza la simulación de eventos discretos para analizar el comportamiento de estos sistemas especiales de colas de procesamiento. Con este objetivo, los autores han creado un programa en VBA que permite simular el comportamiento de un sistema multiservidor de una sola cola de procesamiento y que presenta las características siguientes: (1) los periodos de tiempo entre llegadas, de atención al cliente y de abandono se pueden modelar según cinco distribuciones teóricas diferentes, (2) se toman en consideración los conceptos y las restricciones habituales de los call centers (como la posibilidad de abandonar o el límite en el número máximo de clientes admitidos en la cola de procesamiento) y (3) las horas laborables se pueden repartir en cuatro intervalos horarios para poder utilizar una distribución de periodos de tiempo entre las llegadas que sea diferente para cada uno de ellos. Además, el programa SimuCall ofrece una gran cantidad de información —simultáneamente y tanto desde el punto de vista individual como acumulativo— que se presenta en informes con datos y gráficos. Tal como demuestra el programa SimuCall, el uso de programas bien diseñados basados en VBA puede mejorar sustancialmente la funcionalidad y la flexibilidad de las hojas de cálculo a fin de diseñar y gestionar call centers de llamadas entrantes y, en general, cualquier sistema basado en una cola de procesamiento de datos.
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| Función de los call centers en la empresa actual |
Se calcula que más del 70% de las transacciones empresariales se realizan por teléfono, por lo que la presencia de los call centers en la vida económica de la sociedad actual es indispensable para la actividad comercial. Asimismo, es esencial que este tipo de servicio esté bien diseñado y gestionado. El diseño de los call centers no es tarea fácil, aunque es un trabajo que está al orden del día. En este sentido, es habitual que las empresas y los bancos se sirvan de los call centers como carta de presentación, de forma que la relación virtual entre las empresas y los clientes no resulta tan fría cuando oímos una voz agradable al otro lado del hilo telefónico. Por ello, la buena gestión de los call centers es una tarea esencial para el desarrollo adecuado de las empresas que disponen de este servicio. ¿Pero qué se entiende por call centers? Mehrotra[1] dio la definición siguiente: "Cualquier grupo que tiene como principal actividad el contacto telefónico con los clientes actuales o potenciales". Este grupo puede estar ubicado en un espacio único, en diferentes espacios o distribuido entre diferentes operadores en despachos individuales. Normalmente, los operadores de los call centers comparten ordenadores y recursos.
Podemos encontrar otra definición de call center en la página web del Call Center News Service (www.callcenternews.com/). Este servicio da esta definición: "El concepto tradicional de call center es el de un emplazamiento donde se efectúa o se recibe un gran número de llamadas con finalidades comerciales, de marketing, de servicio al cliente, de telemarketing, de servicio técnico o con algún otro objetivo empresarial especializado". Sin embargo, a veces se habla de call centers como lugar para llevar a cabo una actividad comercial por medio del teléfono que combina una base de datos centralizada con un sistema automático de distribución de llamadas. No debemos olvidar el resto de funciones que pueden tener este tipo de centros, como por ejemplo: a) centros de telemarketing de grandes proporciones, b) servicios de asistencia técnica, tanto internos como externos, c) empresas de contratación externa que utilizan su gran capacidad para ofrecer servicios a muchas empresas a la vez, d) centros de reserva de plazas hoteleras y de líneas aéreas, y e) campañas y entidades para la recogida de fondos. Por tanto, la función tradicional asignada a los primeros call centers de los años setenta ha cambiado sustancialmente. Actualmente los call centers se ubican en una sala grande con estaciones de trabajo, ordenadores con terminales telefónicos (o auriculares con micrófono) conectados a un gran equipo de conmutación telefónica y a una o diversas estaciones de control. Estos call centers pueden ser autónomos o bien estar conectados a otros call centers o a la red de datos de la empresa, que puede incluir marcroordenadores, sistemas PC y redes internas. Los canales de voz y de datos de los call centers están cada vez más integrados gracias a un conjunto de nuevas tecnologías de integración de telefonía e informática, o CTI (computer-telephony integration).
Las empresas típicas que han incorporado un call center para la gestión de la relación con los clientes son los centros de reserva de billetes de avión, las empresas de venta por catálogo, los servicios de atención al consumidor o los servicios de asistencia técnica informática. Hasta el principio de la década de los noventa, solo las grandes empresas se podían permitir una inversión en tecnología que hiciera posible la gestión de grandes volúmenes de transacciones; pero actualmente, con la llegada de los equipos de conmutación para redes internas, la gestión de transacciones por Internet, los sistemas informáticos cliente/servidor y los sistemas abiertos de telefonía, cualquier call center puede disponer de un sistema avanzado de gestión de llamadas y clientes, con un número reducido de diez o menos operadores.
A escala internacional, el volumen de negocios directamente relacionado con los call centers es enorme, omnipresente y de rápido crecimiento. El principal problema que debe afrontar la gestión de call centers es el gran volumen de transacciones. Tanto los directivos como los responsables de departamento quieren call centers cada vez más grandes con el fin de obtener un buen retorno de la inversión y reducir costes. Sin embargo, cuanto mayor es el call center, más difícil resulta su gestión. Asimismo, los call centers de grandes dimensiones requieren una optimización más intensa que los de pequeñas dimensiones. Por otro lado, el número de call centers en todo el mundo aumenta rápidamente como consecuencia de la inmersión en la economía global, aunque su ritmo de crecimiento disminuye, pasando del 4% en 1999 a un 0,8% estimado para 2003, lo que se atribuye a la madurez y la consolidación del sector de los call centers.
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| Descripción y gestión de los call centers |
La experiencia de crear y gestionar un call center se ha ido acumulando desde los años setenta, cuando aparecieron los primeros. Estos conocimientos han sido compilados en el libro de Bodin y Dawson[2] y en el manual de consulta de Dawson.[3] La primera característica descriptiva de un call center es el sentido en el que se dirigen las llamadas o bien la parte que toma la iniciativa de la llamada. Esta característica permite distinguir entre call centers de llamadas entrantes y call centers de llamadas salientes. Como su nombre indica, los call centers entrantes son los que gestionan las llamadas que entran del exterior, generalmente por medio de números gratuitos. Estas llamadas suelen estar relacionadas con la atención al cliente y con el servicio técnico, así como con las ventas entrantes. Los call centers salientes generalmente se ocupan del telemarketing de salida. Actualmente, las llamadas entrantes representan la mayor parte del tráfico de los call centers, aunque se prevé que las llamadas salientes experimentarán un fuerte crecimiento durante los próximos años. En la práctica, en la mayoría de call centers se gestionan tanto llamadas entrantes como salientes.
La supervisión de los call centers la lleva a cabo un responsable cuya función es garantizar el funcionamiento diario e ininterrumpido del call center, es decir, definir sus niveles de servicio (número de llamadas respondidas, de media, o número de contactos por hora que deben realizar los operadores de llamadas salientes). El jefe del call centers es responsable de solucionar los problemas cotidianos, prever el número adecuado de operadores y el puesto que deben ocupar, y garantizar el buen funcionamiento del call center, desde el punto de vista técnico. Otra tarea esencial del jefe del call center es la mejora de la calidad del servicio que se ofrece a los clientes: buena atención a las demandas de los clientes, establecimiento de una relación duradera, etc. La gestión de la relación con los clientes es la función principal del jefe del call center, aunque este cargo debe saber responder a cualquier tipo de petición o incidencia que surja.
Cada vez resulta más compleja la gestión de los call centers, lo que repercute enormemente en la optimización de la gestión de los clientes. Cuando se crearon los primeros call centers a primeros de los años setenta, la gestión de las llamadas se efectuaba según un modelo matemático secuencial muy sencillo: una línea estándar basada en un sistema FIFO (First-In-First-Out, "el primero en entrar es el primero en salir"), porque el cliente quería un producto estándar para una finalidad estándar y a un precio estándar. Esta situación se basaba en la uniformidad de la demanda de los clientes. Sin embargo, la situación actual es mucho más compleja: el cliente, desde la óptica de la empresa, es distinto en función de las preferencias que tenga, el historial de compras, la referencia publicitaria y el conjunto de productos adquiridos. Por último, los call centers mantienen una estrecha relación con los clientes, de manera que son la carta de presentación de calidad para la mayoría de ellos. Así pues, los call centers de los departamentos de ventas y de atención al cliente están conectados de forma decisiva y constituyen una ventaja estratégica.
Para terminar, nos gustaría destacar que la descripción del término call center cambia constantemente. Hoy en día hay call centers que responden a los mensajes de correo electrónico, participan en sesiones de chat con los clientes por Internet e incluso pueden transmitir secuencias de vídeo en directo. Debido a ello, los especialistas en el campo amplían constantemente la definición del término call center
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| Uso de las hojas de cálculo para simular call centers |
El uso de las hojas de cálculo para la OR/MS (Operations Research and the Management Sciences, "investigación de operaciones y ciencias de la gestión") y, en particular, para la simulación es ampliamente conocido por los directivos de empresa. Su éxito se ha demostrado en diferentes situaciones. Los trabajos de Gass, Hirshfeld y Wasil[4] y Grossman[5] son buenos ejemplos de las grandes cualidades que tienen las hojas de cálculo en la toma de decisiones. Otros autores incluso han creado programas de gran eficacia basados en Excel y en VBA para la simulación de modelos en los que se envían datos a una cola de procesamiento.[6] Este artículo sigue esta línea y muestra cómo se pueden utilizar las funciones analíticas y gráficas de Excel para crear un programa en VBA (SimuCall) que ofrece información detallada sobre el funcionamiento de los call centers.
En cuanto a la optimización de las simulaciones de call centers, queremos destacar el trabajo de Brigandi, Dargon, Sheehan y Spencer,[7] donde se describe un simulador de gestión de llamadas para call centers con llamadas entrantes de AT&T. Otra aplicación actual para la gestión de este tipo de call centers que permite introducir mejoras estratégicas se puede encontrar en el artículo de Saltzman y Mehrotra.[8]
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| Propiedades de SimuCall |
Nuestro objetivo final era utilizar la simulación de eventos discretos para estudiar el comportamiento diario de los call centers de llamadas entrantes, un tipo especial de sistema de envío de llamadas a una cola de procesamiento. Para conseguir este objetivo, tuvimos que crear un simulador de cola de procesamiento con las propiedades básicas siguientes:
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Línea de espera: El tipo de cola de procesamiento que consideraremos es un tipo de cola individual basada en el sistema de procesamiento FIFO —en esta versión de SimuCall no se tienen en cuenta otros sistemas de cola de procesamiento como, por ejemplo, los servicios que dan prioridad a los clientes especiales. El modelo permite especificar el número máximo de clientes que admite la cola y tiene en cuenta los eventos especiales como el abandono o el rechazo a entrar en la cola.
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Servicio: Los sistemas estudiados serán multiservidores de una sola cola de procesamiento y se supondrá que todos los servidores son equivalentes (siguen el mismo patrón de distribución del tiempo de servicio).
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Operatividad del sistema: El sistema será operativo durante el periodo de tiempo definido por el usuario. Al principio del día, no hay ningún cliente en la cola y, a partir de la hora de cierre del servicio, no se permiten más entradas —aunque se procesarán todos los clientes que ya estén en el sistema.
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Eventos aleatorios: Consideraremos tres tipos de eventos aleatorios: llegadas, salidas y abandonos (en el modelo, los clientes que rechazan la entrada a la cola de procesamiento se tratan como clientes con un tiempo de abandono próximo al valor cero). Todos estos eventos tienen valores temporales asociados que se pueden modelar según una de estas distribuciones: exponencial, normal, logarítmico-normal, k-Erlang y Weibull. En el caso del periodo de tiempo entre llegadas, las horas de trabajo se reparten en cuatro intervalos de tiempo, de manera que cada uno de ellos se pueda modelar según su propia distribución (puesto que las llamadas se reciben a un ritmo distinto en función de la hora del día, el modelo presentado tiene mayor flexibilidad).
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| Entradas de usuario de SimuCall |
Como se muestra en la figura 1, SimuCall utiliza las siguientes entradas definidas por el usuario:
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Distribución de periodos de tiempo entre llegadas (IATimeDistribution) |
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Distribución de periodos de tiempo de servicio (ServTimeDistribution)
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Distribución de periodos de tiempo de abandono (AbandTimeDistribution) |
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Número de servidores (idénticos) (NumOfServers)
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Número máximo de clientes admitidos en la cola (MaxNumAllowedInQ)
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Tiempo de ejecución de la simulación (CloseTime)
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Número de iteraciones (NumberOfIterations)
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Figura 1: Entradas definidas por el usuario
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Nota 1: Proponemos la distribución de Weibull como distribución ideal para el ajuste de los periodos de tiempo de abandono ya que, en cierto modo, los periodos de tiempo de abandono se podrían considerar periodos de tiempo que han dado error: es probable que el ritmo de abandono sea muy elevado durante los primeros segundos transcurridos a partir del momento de entrada en la cola (efecto de rechazo), que sea más constante durante un periodo de tiempo relativamente largo después de los primeros segundos y, finalmente, que aumente después de este periodo de constancia (de manera que se obtendría la típica curva del análisis de supervivencia).
Nota 2: Si consideramos los datos de entrada, se supone que la distribución de periodos de tiempo entre llegadas, la distribución de periodos de tiempo de salida y la distribución de periodos de tiempo de abandono se pueden ajustar siguiendo una de las distribuciones teóricas mencionadas. Para ello, es necesario (1) tener suficientes observaciones de los periodos de tiempo de cada evento y (2) poder ajustar los datos obtenidos según una de las distribuciones estadísticas —la prueba de ji cuadrado es la más recomendada para garantizar la adecuación del modelo ajustado.
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| Ejemplo |
Utilizaremos las entradas de la figura 1 para presentar un ejemplo de las posibilidades del programa SimuCall. Después de calcular durante unos segundos, SimuCall muestra las hojas de salida siguientes:
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Informe final: Esta hoja incluye, como se muestra en la figura 2, la información resumida (a menudo valores medios) de todo el proceso de simulación. Entre otros, los datos de esta hoja son:
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- Hora media de atención al último cliente (hora media de cierre)
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- Tiempo medio de espera antes de ser atendido y tiempo medio en el sistema por cliente
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- Factor de uso del servidor
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- Número medio de clientes en la cola y número medio de clientes en servicio
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- Número medio de clientes que han entrado, aceptado, rechazado, abandonado, que han sido atendidos y que se han perdido
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- Distribuciones probabilísticas de "tiempo de espera" y "número de clientes en la cola"
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Figura 2: Hoja de informe final
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Salidas de la simulación: En esta hoja se incluyen datos detallados relativos a cada una de las iteraciones.
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Periodos de espera individuales: En esta hoja se informa del tiempo de espera, del tiempo de atención y del tiempo en el sistema de cada cliente (estos datos se pueden exportar fácilmente a cualquier programa de tratamiento de valores estadísticos a fin de obtener más datos descriptivos y análisis gráficos).
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Hojas de gráficos: Incluyen gráficos de la información resumida (véase la figura 3).
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| Futuras líneas de trabajo |
Actualmente los autores de este artículo trabajan en el uso del programa SimuCall para modelar el comportamiento de un call center con datos reales. Nuestro objetivo es facilitar a los jefes de los call centers la comprensión del comportamiento del sistema de atención al cliente y, a su vez, ofrecerles una información de gran valor para la optimización de los parámetros de diseño. Por otro lado, trabajamos en una nueva versión de SimuCall que admita colas de procesamiento que no sigan el sistema FIFO.
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Figura 3: Hojas de gráficos
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ALBRIGHT, S.C. (2001). VBA for modelers: Developing decision support systems with Microsoft Excel. Nueva York: Duxbury.
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BODIN, M.; DAWSON, K. (2002). The call center dictionary. 3ª edición. Gilroy (California): CMP Books.
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BRIGANDI, A.J.; DARGON, D.R.; SHEEHAN, M.J.; SPENCER, T. (1994). "AT&T Call Processing Simulator (CAPS) operational design for inbound call centers". Interfaces. Vol. 24, núm. 1, enero-febrero 1994, pág. 6-28.
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DAWSON, K. (2001). The call center handbook. The complete guide to starting, running, and improving your call center. 3ª edición. Gilroy (California): CMP Books.
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GASS, S.I.; HIRSHFELD, D.S; WASIL, E.A. (2000). "Model world: The spreadsheeting of OR/MS". Interfaces. Vol. 30, núm. 5, septiembre-octubre 2000, pág. 72-81.
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GROSS, D.; HARRIS, C. (1998). Fundamentals of queueing theory. Pacific Grove (California): John Wiley & Sons.
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GROSSMAN, T.A. (1999). "Teacher's forum: Spreadsheet modeling and simulation improves understanding of queues". Interfaces. Vol. 29, núm. 3, mayo-junio 1999, pág. 88-103.
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MEHROTRA, V. (1997). "Ringing up big business". OR/MS Today. Vol. 24, núm. 4, agosto 1997, pág. 18-24.
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SALTZMAN, R.M.; MEHROTRA, V. (2001). "A call center uses simulation to drive strategic change". Interfaces. Vol. 31, núm. 3, primera parte, mayo-junio 2001, pág. 87-101.
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[Fecha de publicación: junio de 2002]
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