Los marketplaces se están desarrollando con mucha lentitud y su utilización entre pequeñas y medianas empresas sigue siendo casi nula. Y esto ocurre, en general, en todo el mundo y muy particularmente en España, pese a todas las ventajas esperadas con su uso. ¿A qué es debido? Posiblemente, en el momento de implementar los marketplaces en nuestro país, no se ha tenido en cuenta el estado de desarrollo de las empresas, tanto tecnológico como organizacional. No obstante, existen en España algunas experiencias de considerable éxito. Al analizarlas, veremos que tienen una serie de características comunes de las que deberíamos obtener conclusiones aplicables a nuestros marketplaces: a) La empresa usuaria ha de percibir un valor claro y nítido a cambio de su esfuerzo; b) Es preferible un marketplace absolutamente enfocado hacia un proceso o transacción muy concreta; c) Sólo podemos esperar en estos momentos por parte de las empresas esfuerzos muy pequeños o cambios insignificantes en su forma de trabajar.
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| 1.
| Introducción |
El boom tecnológico (1996-2000) pasó por diferentes fases, la última de las cuales se caracterizó por las importantes expectativas generadas alrededor del B2B. Sin llegar a desatarse una auténtica b2bfobia, el inevitable crash posterior arrasó muchos proyectos y ha puesto en cuestión el resto.
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| 2.
| Marketplaces |
Cuando hablamos de B2B, nos viene en seguida a la mente marketplace como elemento fundamental del mismo.
En puridad, marketplace sólo significa "mercado", por lo que sería más lógico en todo caso denominarlos e-marketplaces. Nuevamente, mercado es un término demasiado amplio y de sentido ambiguo, por lo que merece la pena intentar definir con precisión a qué nos referiremos en este artículo cuando hablemos de marketplace.
Existen múltiples definiciones, pero particularmente prefiero la de S. Kaplan y M. Sawhney, que los define como "intermediarios virtuales enfocados hacia sectores o procesos de negocio concretos que usan diversos mecanismos de generación de transacciones, con lo que facilitan la relación entre los diversos compradores y vendedores". Obsérvese que el resultado final ha de ser facilitar la relación entre compradores y vendedores en el sentido de mejorarla con respecto al estado precedente a la utilización del marketplace.
Por el contrario, el reciente Estudio sobre comercio electrónico B2B en España de la AECE excluye del mismo las "plataformas de prestación de servicios hacia y entre empresas", y se centra en aquellas "cuyo objetivo final es la compraventa de bienes o servicios" por medios telemáticos (EDI incluido). La diferencia, aparentemente sutil, es profunda, como veremos más adelante.
En la definición de Kaplan y Sawhney aparecen también "diversos mecanismos" de generación de transacciones; los más frecuentemente usados en los marketplaces pueden verse en la figura 1.
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Figura 1. Diversos mecanismos de generación de transacciones en un marketplace.
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Una primera clasificación de los marketplaces podría hacerse a partir de las empresas que operan en ellos. En la misma figura 1 se intenta reflejar además la existencia de una diversidad tanto de compradores como de vendedores (marketplaces públicos), aunque también existen marketplaces cuyo organizador es un único comprador –o más raramente vendedor– (marketplaces privados) o bien un conjunto de empresas, habitualmente de gran tamaño, que se ponen de acuerdo para su puesta en marcha (consorcia) y para abrir el sistema exclusivamente a sus proveedores –o clientes. Si entendemos los consorcia como un caso especial de marketplace privado, tendríamos sólo dos tipos (figura 2):
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Marketplaces públicos
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Marketplaces privados
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Figura 2. Marketplacepúblico (arriba) y privado (abajo); puede haber marketplaces privados donde comprador y vendedor estén intercambiados, pero podrían ser considerados "tiendas" B2B.
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Según Gartner Group, existen más de 1.300 marketplaces en el mundo, dos tercios de los cuales son norteamericanos. Pese a las expectativas creadas, 9 de cada 10 fracasarán en los próximos años, debido a la incapacidad de aportar valor y de solucionar los problemas logísticos y de pago.
En el país más avanzado, EE.UU., son muy pocos los marketplaces públicos que están siendo usados realmente por las compañías. Incluso los considerados exitosos (Verticalnet, por ejemplo) difieren en el tiempo su entrada en rentabilidad, pese a las cuantiosas inversiones realizadas.
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[Font: D. Arias. B2B (presentació)]
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| 3.
| El B2B en España |
Se ha hablado mucho de las ventajas que, en general, tienen los marketplaces, pero la realidad del mercado nos señala, y no sólo en España, un avance muy lento de los mismos y un uso escaso por parte de las empresas.
En España, ¿será tan buena su evolución futura como apuntan algunas consultoras, por lo que respecta a ingresos y volumen de transacciones? ¿O quizás la situación que se vive hoy por hoy marcará una tendencia más "desinversionista" por parte de las grandes empresas que se han involucrado, lo que llevará a la desaparición de estos marketplaces? Para responder a estas cuestiones, debemos analizar los datos disponibles.
El Estudio sobre comercio electrónico B2B en España AECE 2001 cifra en 4,7 billones (españoles) de pesetas las operaciones electrónicas B2B del año 2000. No obstante, sólo el 3% de las mismas fueron realizadas en un entorno Internet, ya que el resto corresponde al tradicional EDI (Expansión Digital, 16-3-2001). Podemos suponer que la mayor parte del fuerte crecimiento de las operaciones en Internet tendrá su origen en la migración natural a este entorno de operaciones que hasta ahora se venían realizando en EDI.
Es decir, más del 97% del B2B en España se realiza en entornos privados, y las tendencias futuras pasarían por los siguientes puntos:
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Traslado de soluciones actualmente sobre EDI a entorno Internet (privado).
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Fuerte desarrollo de nuevos marketplaces privados basados directamente en tecnologías Internet.
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Desaparición de buena parte de los actuales marketplaces públicos (horizontales o verticales), lo que podría llegar a compensarse con la aparición de nuevos actores.
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Figura 3. Listado de marketplaces públicos españoles, enero 2002. [Fuente: AECE]
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La relevancia económica de estos últimos –los marketplaces públicos– es todavía muy incierta, pero es indiscutible que, al partir de las actuales cifras, muy bajas, el crecimiento será vigoroso, e incluso podría estar influido por un factor "moda".
No estamos hablando de un mercado maduro, saturado de proveedores y usuarios, sobre el que ya hay mucho conocimiento y experiencia. Todo lo contrario, nos encontramos ante un fenómeno que se halla en su etapa inicial de crecimiento. Así pues, incertidumbre, desconocimiento, prueba y error, opiniones y opinionitis, confusión, etcétera, son los aspectos que más caracterizan la actual etapa de los marketplaces en España.
Por lo tanto, es preciso reflexionar sobre las escasas cifras conocidas o publicadas sobre operaciones realizadas y actores, que están afectadas profundamente por las características de nuestros marketplaces.
En la figura 3 se relacionan los principales marketplaces públicos que operan en España. Para simplificar, podríamos dividirlos en dos grupos: a) los participados por grandes empresas que además serán importantes actores (en general, compradores) de los mismos, y b) aquellos otros en los que sus propietarios no tienen previsto ser, a su vez, grandes actores de los marketplaces.
En cuanto al primer grupo, constituyen las iniciativas más significativas y conocidas. Están participadas, además de por algunas de las grandes empresas españolas, por importantes socios tecnológicos, y han efectuado importantes inversiones. ¿Cuál ha sido el resultado obtenido hasta ahora?
Pese al esfuerzo realizado y la excelente tecnología con la que cuentan, la práctica totalidad de las operaciones efectuadas en estos marketplaces han sido llevadas a cabo por la propia empresa impulsora. Las pocas empresas de pequeña y mediana dimensión que están operando en ellos lo han hecho como proveedores, y ya lo eran anteriormente, en su amplia mayoría, de los organizadores del marketplace. El ejemplo característico de este grupo sería Opciona, propiedad de Endesa, Commerce One y PricewaterhouseCoopers, cuyo capital es de cerca de 27 M de euros. Endesa Net Factory manifestó su intención de invertir 400 M de euros hasta el 2004.
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[Fuente: Baquía. "B2B en España: incertidumbre y muchas ganas"]
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En cuanto al segundo grupo, que podríamos llamar "neutrales", sobre todo en relación con el anterior, podríamos caracterizarlo por sus menores inversiones, su enfoque hacia empresas de menor dimensión y su muy escasa operatividad.
Un ejemplo de este segundo tipo es uno de los marketplaces relacionados en la figura 3, de tipo vertical y orientado a un mercado aparentemente idóneo al estar muy fragmentado tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda. Este marketplace, propiedad de un importante grupo multinacional y una empresa de información sectorial, cuyo modelo de negocio está basado en el pago de una discreta cuota, obtuvo durante el primer año de su funcionamiento sólo 6 clientes.
No me gustaría que los ejemplos se ciñeran a otras empresas, sin mencionar la experiencia personal de nuestra propia compañía: en www.espaciopyme.com, después de un año de trabajo, hemos logrado que más de 2.500 empresas se registraran para operar, pero sólo un 20% de las mismas han efectuado alguna operación en este periodo.
Casi todas las plataformas españolas de B2B han nacido con una evidente vocación local, y como mucho latinoamericana, para satisfacer necesidades donde la globalidad no aporta ventajas. ¿Puede esto significar que la empresa española no está operando en los marketplaces locales, pero que actúa con asiduidad en los globales? No, en absoluto; una investigación propia demuestra la casi total inexistencia de compañías españolas operando, sea como compradoras o como vendedoras, en grandes marketplaces públicos globales. Dejo al lector el entretenido (y educativo) ejercicio de buscar empresas españolas en cualquiera de los marketplaces de VerticalNet o GlobalSources.
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Figura 4. Participación y predisposición a la participación de las grandes empresas españolas (incluye filiales de multinacionales) en marketplaces. [Fuente: Dans, Allen y Coduras. "Barómetro de inversión y tendencias del comercio electrónico B2B en España"]
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Un dato más: un tercio de las mayores 500 empresas españolas ya participa en marketplaces (figura 3); en el estudio de la AECE sobre B2B, el porcentaje baja al 20%, para dar un total de 7.000 empresas activas en el B2B cuando se amplía la muestra a compañías de menor dimensión, superior a 350 M de pesetas. Como hemos visto antes, son básicamente usuarias de EDI y no de marketplaces, lo que representaría menos del 1%.
Otro dato, aún más preocupante, si cabe: según un reciente estudio de Giga Information Group y Booz Allen Hamilton, citado en Baquía, la satisfacción manifestada por los usuarios de las empresas norteamericanas activas en los marketplaces deja bastante que desear (figura 5): el 50% de los mismos no ha quedado satisfecho y sus expectativas, defraudadas. Muy posiblemente, este mismo estudio realizado sobre usuarios españoles no mejoraría el resultado.
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Figura 5. Satisfacción de los usuarios de marketplaces
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¿A qué se debe que las empresas españolas no se decidan a actuar en nuestros marketplaces? Sencillamente, no encuentran valor en los marketplaces.
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| 4.
| El valor de los marketplaces |
Debemos recordar que valor es la relación entre la percepción del beneficio a obtener (ahorros directos esperados, ahorros de costes internos y otras mejoras, comodidad, rapidez...) y la percepción de coste (inversión, cuotas, comisiones, esfuerzo de formación y adaptación, cambios organizativos...). La clave es, por tanto, la percepción[1]:
En las grandes empresas, el beneficio esperado, sobre todo a nivel de mejoras internas, puede decantarlas a introducirse y operar en el marketplace. Pero para las pymes es diferente.
Para las pymes, a nuestros marketplaces más "potentes" les falla aparentemente el denominador (coste elevado), mientras que el resto tienen problemas con el numerador (beneficio pobre).
Lo aclararemos mejor con un ejemplo: para una gran empresa, el coste interno de adquirir ciertos inputs de operaciones (como la compra periódica de papel de fotocopias para un determinado departamento u otro material de oficina) es elevado, debido a los circuitos y controles establecidos:
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Propuesta de pedido -> Verificación -> Autorización -> Pedido -> Comprobación de recepción -> Verificación -> Reexpedición -> Conformidad de mercancía -> Autorización de factura -> Verificación -> Propuesta de pago -> Pago.
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Para una pequeña empresa, el circuito es mucho más corto:
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Pedido -> Comprobación de recepción -> Conformidad de mercancía -> Autorización de factura -> Pago
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Es evidente que si la gran empresa integra sus sistemas con el marketplace, se obtienen sustanciales ahorros y mejoras internas. Pero para la pequeña y mediana el valor de la integración es inexistente; y si no los integra, podemos plantearnos dos consideraciones distintas:
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En general, el esfuerzo de comprar vía Internet es superior al de hacerlo por otros medios más convencionales, como por ejemplo el teléfono.
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Puestos a adquirir un bien vía Internet, como un billete de avión, ¿por qué hacerlo en un marketplace y no directamente en una web especializada o aerolínea?
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Realmente, no se lo hemos puesto fácil a las pymes españolas, que frecuentemente carecen de estructuras organizativas -y, por ende, tecnológicas- preparadas para el cambio que conllevan estas herramientas. He aquí algunos indicadores del estado tecnológico de las pymes en nuestro país:
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En España, el gasto medio en tecnología por empleado y año en una gran empresa duplica el de la pyme, y ello en términos absolutos, pese a la economía de escalas de la grande.
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Sólo el 15% de pymes españolas disponen de web propia, frente al 41% de media de la UE.
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El 52% de las pymes españolas disponen de conexión a Internet, frente al 71% de la UE.
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[Fuente: DMR Consulting y Sedesi, citado en Expansión - Pymes, 10-4-01.]
Un estudio de mercado realizado por nuestra compañía arrojó interesantes conclusiones cuando se exponían a empresarios y directivos de pymes las ventajas de los marketplaces. Lo que sigue a continuación debe leerse como la respuesta cualitativa de las empresas entrevistadas al cuadro "Ventajas de los marketplaces (1)" del comienzo de este artículo:
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Menores costes de transacción de compra o venta. Como se ha visto antes, las pymes no se plantean la integración de sistemas que permitirían que esto sucediera.
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Concentración de productos y servicios. Si hablamos de e-procurement, no le ven valor; en aprovisionamientos estratégicos son altamente escépticos.
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Más y mejores proveedores. La respuesta de las pymes es rotunda: disponen de los mejores proveedores, están muy satisfechos con los precios obtenidos y, además, mencionan factores vinculantes de tipo emocional.
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Mejor planificación de compras. Están satisfechos de su gestión actual.
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Menores precios. Alto escepticismo.
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Acceso a mayor número de clientes. Alto escepticismo.
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Menor coste de venta. Escépticos; reconocen que pueden efectuar alguna operación, pero se mantiene la dificultad de ganar un cliente.
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El escepticismo no implica que no lo hagan en el futuro, sino que se encuentran en espera (stand by), esperan resultados. Incluso hemos detectado en algunas pymes lo que denominamos la "estrategia del cangrejo": se crean expectativas, intentan realizar alguna operación y el resultado es pobre o francamente insatisfactorio; la conclusión final es la vuelta a la forma tradicional de trabajar.
¿Es tan sombrío el futuro de la relación entre pymes y marketplaces como parece? La respuesta, en el siguiente apartado.
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| 5.
| Enfocar es la solución |
Debemos plantearnos ahora si las reticencias manifestadas hacia el uso de los marketplacesse pueden generalizar en la falta de utilización de Internet como herramienta empresarial.
Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que, en general, Internet no se percibe aún en la pyme como una herramienta de uso continuo.
No obstante, hay algunos servicios empresariales disponibles por Internet que son ampliamente utilizados por las empresas.
Remito aquí a la lectura de los recuadros que acompañan esta parte. En los casos analizados:
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Las empresas usuarias tienen muy claro para qué sirven estos servicios.
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El resultado es tangible y rápido de obtener.
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El uso es sumamente sencillo, no exige un esfuerzo significativo.
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Aunque disponen actualmente de varios servicios que se fueron añadiendo con el tiempo, estos se articulan alrededor del original o lo complementan.
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En conclusión, estamos ante proyectos 100% enfocados, donde todo gira alrededor de un concepto sumamente comprensible para el usuario. Han conseguido una amplia base de empresas usuarias, con el suficiente grado de satisfacción y sobre las que podemos prever unas razonables expectativas de desarrollo del negocio. Por tanto, muy posiblemente estamos ante proyectos empresariales plenamente viables y de alto crecimiento, aunque en algún caso condicionados a la disponibilidad de capital suficiente.
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| 6.
| Conclusiones |
Los marketplaces españoles no obtendrán los resultados deseables si no logran atraer a las pymes. Para ello, deberán situar la vertiente tecnológica de sus plataformas al nivel que las pequeñas y medianas empresas pueden necesitar realmente. La pyme no entiende de soluciones complejas para su cadena de valor, que suele ser sencilla.
Por otro lado, aun no siendo cierto, la pyme se considera suficientemente informada de lo que acontece en su sector, por lo que soluciones donde la información domine sobre la transacción tampoco serán satisfactorias. Según nuestros propios estudios, el motivo de una pyme para incorporarse (voluntariamente, por supuesto) a un marketplace sería hoy día vender más, no comprar mejor, y no creen que en la actualidad ninguna plataforma pueda ofrecerles garantías en este sentido.
Por tanto, a los marketplaces sólo nos queda entender su claro mensaje:
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a) La empresa ha de percibir un valor claro y nítido, los beneficios que va a obtener a cambio del esfuerzo que le solicitamos para actuar en un marketplace.
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b) Es preferible un marketplace absolutamente enfocado hacia un proceso, tarea o transacción muy concreta, de tal forma que el usuario pueda entenderlo de un simple vistazo, aunque no sea una solución completa.
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c) Sólo podemos esperar en estos momentos de las pequeñas y medianas empresas que realicen el esfuerzo cuando ello suponga cambios insignificantes en su actual forma de trabajar.
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[Fecha de publicación: abril de 2002]
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