Marketing I

Tabla de contenidos

	La assignatura en el conjunto del plan de estudios
	Metodología
	Contenidos
	Objetivos
	Características del material
	Bibliografía

La assignatura en el conjunto del plan de estudios

Enfoque conceptual de la asignatura

La asignatura Marketing I, de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM), constituye una aportación básica y fundamental dentro del plan de estudios.

Marketing I ofrece una visión sobre los aspectos de marketing del negocio. A través de ella, conoceréis como pueden las empresas aproximarse con éxito a sus mercados tratando de satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.

Así pues, la asignatura os introducirá en los temas más relevantes e importantes sobre el marketing, haciendo también un especial énfasis en las nuevas ideas y aproximaciones al mercado que se están aplicando en las prácticas de negocio.

Y es que los estudiantes de marketing necesitan estar preparados para actuar en el complejo, dinámico e incluso turbulento mundo de los negocios actuales. Necesitan desarrollar la capacidad de pensar y actuar como especialistas de marketing en un entorno incierto. Eso requiere comprender situaciones de marketing complejas y cambiantes, determinar las mejores estrategias en estas situaciones y llevarlas a cabo de manera efectiva.


Relación de la asignatura con otras del plan de estudios

La asignatura Marketing I es una asignatura troncal de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene una carga docente de 6 créditos, lo que supone, aproximadamente, unas 60 horas de estudio y unas 30 horas de trabajo personal (10 horas de estudio y 5 horas de trabajo personal por crédito).

A través de esta materia, os adentraréis en el marketing y obtendréis no solo una visión general, sino también las bases fundamentales de esta disciplina.

Posteriormente, podréis cursar la asignatura Marketing II (también troncal) que, fundamentalmente, os permitirá conocer los instrumentos o variables básicas del marketing que se utilizan para desarrollar las actividades de aproximación al mercado: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.


Campos profesionales en que se proyecta

Con una doble vertiente, teórica y práctica, la asignatura de Marketing I aportará los conocimientos iniciales necesarios para el diseño de iniciativas de marketing a través de las que la organización pueda relacionarse con los consumidores.

La asignatura, dirigida en principio al futuro licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM), también será de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúan en mercados competitivos, globalizados, sensibles al medio ambiente y a las nuevas tecnologías, y donde la orientación al cliente ?y por lo tanto, al màrqueting? es clave.

Metodología

Contenidos

Módulo 1: Fundamentos del marketing.

Presenta una visión general del marketing en la que se tienen en cuenta las diferentes filosofías que han guiado la aproximación de las empresas hacia sus mercados. Se explica el concepto del marketing y la importancia de satisfacer las necesidades de los consumidores y de establecer relaciones duraderas, que sean provechosas para ellos y para la propia empresa. También se estudian los diferentes ámbitos en que puede aplicarse el marketing, así como las responsabilidades sociales y éticas que se derivan de sus actuaciones.

Módulo 2: La dirección de marketing.

Se analizan aquí las funciones que desarrolla la dirección de marketing y de como contribuyen a la estrategia general de la empresa. También se estudia el proceso de planificación estratégica de marketing y las principales estrategias que pueden llevarse a cabo. Tendremos una primera toma de contacto con los principales instrumentos de la dirección de marketing ?el producto, el precio, la distribución y la comunicación- y sabremos qué es un plan de marketing, como se elabora y qué contenidos debe recoger.

Módulo 3: El entorno del marketing.

Se analizan los diferentes elementos del entorno de la empresa y, muy especialmente, su mercado y la manera como pueden influir en la toma de decisiones.

Módulo 4: Segmentación y posicionamiento.

Permite conocer los criterios que las empresas pueden utilizar para dar respuesta a las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores que forman parte de su mercado, así como las estrategias que pueden llevar a cabo para conseguir que el producto ocupe un lugar relevante en la mente de dichos consumidores.

Módulo 5: El comportamiento del consumidor.

Se analizan los conceptos y los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, tanto si se trata de particulares como de empresas o de otras organizaciones.

Módulo 6: El sistema de información y la investigación de marketing.

Ofrece una visión general de como el sistema de información de marketing de la organización proporciona información útil para la toma de decisiones. También se estudian las diferentes etapas de que consta el proceso de investigación de marketing, las técnicas que es preciso utilizar y las fuentes de información a las que se puede recurrir.

Objetivos

Los objetivos generales que deberán asumirse en este primer curso de marketing son los siguientes:

• Disponer de unos conocimientos sobre los principales aspectos de esta materia que aseguren una base sólida para una formación completa sobre marketing e investigación de mercados.
• Obtener una visión general de los nuevos elementos de cambio en el área de marketing.
• Alcanzar un conjunto de habilidades que, en combinación con los conocimientos adquiridos, permitan desarrollar iniciativas de marketing en la práctica real.

Características del material

Listado de los materiales didácticos utilizados

• Módulos didácticos. En esta primera edición, los módulos didácticos se presentan en dos versiones:

• La versión navegable, que se proporciona en un CD-ROM, está pensada para explorarla a través del ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).
• La versión imprimible, en cambio, la encontraréis dentro del aula. Está pensada para ser utilizada una vez se haya explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que puede imprimirse fácilmente para leerla donde convenga.
• Hiperrepertorio. Este recurso, que encontraréis en el aula, recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos de la asignatura.

Características específicas del material didáctico

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se da a la asignatura. Así, cada concepto de los que se presentan se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio y, a menudo, se incorporan además diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y del estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo, así como propuestas de trabajo que pueden hacerse en equipo.

Los materiales han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura y elaborados por ella misma y por los profesores Gisela Ammetller Montes y Óscar López Prieto.

Además, en la elaboración de los casos han colaborado también Bárbara Oliver Olivera, Antoni Sala Velázquez y los profesores Jaume Codina Mejon, Eduard Cristóbal Fransi, Joan Manel Guitart Peracaula y Carlota Torrens Csonka.

Bibliografía

Bibliografía básica

• Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, Y.; Cruz, I. (2000). Dirección de marketing (10ª edición). Madrid: Prentice Hall.
  
  Philip Kotler es profesor de Marketing internacional en la Universidad de Northwestern. Es autor de numerosos libros sobre temas de marketing, entre los cual es preciso destacar Principals of Marketing, elaborado conjuntamente con el profesor Gary Armstrong, de la Universidad de Carolina. Ha publicado también cerca de un centenar de artículos en las revistas más importantes y prestigiosas, como Harvard Business Review, Journal of Marketing y Marketing Science, entre otras, y ha sido asesor de grandes empresas multinacionales.
  
  El manual Dirección de marketing es una traducción al castellano del libro Marketing Management. En su adaptación para el mercado español han intervenido los profesores Dionisio Cámara, de la Universidad Comercial de Deusto, Ildefonso Grande, de la Universidad Pública de Navarra, e Ignacio Cruz, de la Universidad Autónoma de Madrid.
  
  Si bien en las primeras ediciones se enfocó como un libro de texto, más dirigido a los estudiantes universitarios, en las ediciones posteriores se le han ido incorporando contenidos que también son de especial interés para los profesionales del área. En la actualidad, este libro se considera una referencia básica para los especialistas de marketing.
• Santesmases, Miguel (2001). Marketing, conceptos y estrategias (4ª edición). Madrid: Pirámide.
  
  Miguel Santesmases es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Alcalá de Henares y ha sido decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. El profesor Santesmases dispone de una larga trayectoria tanto en la docencia como en la práctica profesional del marketing. Entre sus publicaciones destaca el diccionario Términos de marketing y Dyane Versión 2: diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, que incorpora un programa informático para el análisis de datos en la investigación de marketing.
  
  Marketing. Conceptos y estrategias es un libro de texto y de consulta. Proporciona una amplia visión del marketing y de su realidad actual en el marco del mercado español. Los contenidos se exponen de manera rigurosa, pero a la vez amena y fácil de entender. Además, el texto consta de numerosos ejemplos y actividades.
  
  

Bibliografía complementaria

• Bearden, W.O.; Ingram, T.N; LaForge, R.W. (2001). Marketing. Principles & Perspectives (3ª edición). New York: McGraw-Hill.
• Kotler, P.; Armstrong (2001). Principles of marketing (10ª edición). Upper Saddle River (New Jersey): Prentice Hall.
• Martín Armario, E. (1998). Marketing (2ª edición). Barcelona: Ariel.
• McCarthy, E.J.; Perreault, W.D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13ª edición). México: McGraw-Hill.
• Rodríguez Ardura, I. (1997). El marketing y el éxito en la empresa. Madrid: Pirámide.
• Solomon, M.R.; Stuart, E.W. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones reales (2ª edición). Bogotá (Colombiana): Prentice Hall.