Ferran Lalueza

Director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas

"Los matriculados en Publicidad y Relaciones Públicas comparten una profunda vocación y entusiasmo"

La combinación de la consultoría de comunicación y la docencia universitaria ha caracterizado la trayectoria de Ferran Lalueza antes de dedicarse en exclusiva a la UOC. Este curso se estrena como director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, titulación de segundo ciclo que justo ahora se inaugura. "En un mundo tan competitivo y que nos lleva a buscar la excelencia había llegado el momento de tomar una decisión y he optado por la academia", explica.

¿Cómo planteas la nueva titulación de Publicidad y Relaciones Públicas?

Ante todo hay que decir que se inscribe en la ya muy consolidada oferta docente de la UOC en ciencias de la información y de la comunicación. No partimos de cero ni mucho menos. Se trata de una licenciatura de segundo ciclo y eso ya es un condicionante importante, porque se matriculan personas con experiencia universitaria previa. Normalmente es un estudiante que tiene muy claro lo que quiere hacer. No hace probaturas para averiguar qué le puede gustar. Tiene una fuerte vocación para la publicidad o las relaciones públicas y está dispuesto a dedicar tiempo y energía a formarse en este campo, de manera que es exigente y tiene expectativas elevadas. Nuestro deber es satisfacer estas expectativas, corresponder a este nivel de exigencia.

Uno de los aspectos clave es encontrar el punto justo entre teoría y práctica.

Es un factor muy importante: el equilibrio entre los contenidos teóricos -que deben dar una base sólida para asumir los retos que hoy plantea la comunicación persuasiva- y los aspectos prácticos -que deben proporcionar las herramientas necesarias para desarrollar una actividad profesional con eficacia y todas las garantías. Con el espíritu de máxima flexibilidad que caracteriza la UOC, el estudiante también tiene que poder definir su perfil formativo según intereses, inquietudes y vocaciones más específicos, de manera que la oferta de optativas debe permitirlo. En este sentido, queremos que la atención que dedicaremos a los aspectos éticos y al papel de las TIC se refleje adecuadamente.

El aspecto práctico en una formación a distancia siempre se convierte en un elemento que puede repensarse. ¿Cómo se plantea?

Acabamos de empezar el despliegue; por lo tanto, hay asignaturas perfectamente definidas, al máximo de detalle, y otras en proceso de definición. Algunos elementos, sin embargo, ya se revelan como primordiales: la importancia de la evaluación continua -muy orientada a potenciar la actividad práctica- y el uso del análisis de casos. A medida que aumente el nivel de especialización, aumentará también la necesidad de que el estudiante sea capaz de desarrollar proyectos más personales, siempre con la ayuda apoyo y la guía de los consultores de cada asignatura. Además, disponemos también del prácticum como asignatura obligatoria para todo el alumnado y como optativa para quien quiera ir un poco más allá.

Con todo ello, estoy seguro de que estamos en condiciones de alcanzar los retos que plantea el método no presencial en la vertiente práctica. Y, en este sentido, la formación que tendrá el estudiante de la UOC será perfectamente equiparable a la de cualquier otra universidad o mejor, que es el objetivo que nos mueve.

¿Podemos hacer un retrato del estudiante matriculado?

Puedo dar algunas pinceladas a partir de las presentaciones hechas en el foro y de lo que me explicó la tutora de inicio del programa, Mònika Jiménez. Un elemento común es la profunda vocación profesional para los temas de publicidad o relaciones públicas, una vocación que hasta ahora no habían podido traducir en el seguimiento de los estudios correspondientes debido a distintas circunstancias. Incluso se da el caso de personas que ya trabajan en este ámbito o en alguno de muy próximo pero que se dan cuenta de que les falta una formación sólida para aprovechar al máximo todo su potencial.

El alumnado es relativamente joven, teniendo en cuenta que es una licenciatura de segundo ciclo. Este primer semestre, al menos, la franja que va de veinticinco a treinta años es bastante numerosa. Y, como rasgo característico muy estimulante, un entusiasmo incomparable: estoy seguro de que se notará en la dinámica de las aulas y que será muy positivo a la hora de facilitar el progreso en el aprendizaje.

Hasta ahora habías combinado la práctica académica con la consultoría de comunicación.

Sí, hacía casi ocho años que trabajaba en una agencia de comunicación y relaciones públicas, una importante multinacional, y siempre dediqué una parte de mi tiempo al mundo académico. Pero el peso más importante en mi distribución de trabajo, claro está, estaba muy a favor de la consultoría. Sin embargo, hice los cursos de doctorado y defendí la tesis porque quería acabar centrándome en el entorno académico. He sido profesor asociado en la Universidad Pompeu Fabra y en la Autónoma de Barcelona y hacía más de seis años que estaba vinculado a la UOC como consultor de la asignatura Multimedia y comunicación.

¿Cuándo tomas la decisión de abandonar la empresa y centrarte en la universidad?

Cuando la UOC creó una nueva licenciatura del ámbito de conocimiento en el que yo había acumulado más experiencia profesional y surgió la oportunidad de implicarme, aposté definitivamente por la vida académica. Es una cuestión que me había planteado muchas veces. La sociedad actual exige cada vez más la excelencia, y en un mundo tan competitivo como el nuestro -tanto en la universidad como en las agencias de comunicación- hay que especializarse. El equilibrio entre ambas dedicaciones no era una opción de futuro para mí y, puestos a buscar un factor desencadenante, pocos podían resultar tan estimulantes como la posibilidad de convertirse en profesor de la UOC.

¿Esta tendencia a la especialización puede ir en detrimento del enriquecimiento de los profesionales?

En disciplinas relacionadas con la comunicación es muy valioso contar con profesores que están en contacto con la realidad profesional, con experiencia y bagaje en la empresa. De hecho, en las universidades presenciales existe la figura del profesor asociado, que aporta un conocimiento y una experiencia permanentemente actualizada. Ahora bien, para alcanzar la excelencia y ser muy competente en un ámbito relativamente especializado debes plantearte si quieres mantener esta dicotomía o concentrarte en un ámbito.

Mi caso era un poco atípico, porque para mí la actividad académica ha sido muy importante, a pesar de trabajar en empresas que exigen mucho. Y he sido afortunado, ya que la agencia donde trabajaba siempre me lo respetó.

¿Sobre qué es tu tesis?

Mi formación es periodística y mi tesis se centra en la investigación en el ámbito televisivo.

Eres periodista de formación, pero sobre todo has ejercido tareas más propias de la publicidad y las relaciones públicas.

Es un caso bastante habitual. Por suerte o por desgracia, gran parte de los profesionales de las relaciones públicas se han formado en periodismo. Tanto es así que algunas agencias se plantean contratar sólo profesionales con formación periodística, porque entienden que deben tratar con periodistas y es bueno que hablen el mismo lenguaje. Y no es que ahora yo quiera renegar de un itinerario profesional que ha sido el mío, pero lo que no me gustaría es que las personas que han cursado Publicidad y Relaciones Públicas vieran restringido el acceso a los puestos de trabajo específicos propios de su formación. En la UOC tenemos que garantizar que la formación de los estudiantes de Relaciones Públicas sea absolutamente competitiva y les sitúe en una posición ventajosa a la hora de acceder a un puesto de trabajo en una agencia de comunicación, un gabinete de prensa u otras entidades afines. Es la única forma de evitar que se produzca un agravio comparativo para los licenciados en esta especialidad.

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