Todavía con la resaca de los Globos de Oro y a pocos días para la gala de entrega de los Óscars en Los Ángeles, las redacciones de medio planeta empiezan a prepararse para comentar –aparte de la calidad de las películas galardonadas– lo que ya se ha convertido en todo un clásico: cuáles serán las actrices mejor y peor vestidas sobre la alfombra roja. Pero, ¿qué se esconde detrás de la relación entre marcas y famosos?
En los actos de entrega de premios la etiqueta se impone y es habitual ver desfilar a las estrellas con vestidos de gala y esmóquines de diseñadores como Louis Vuitton, Tom Ford, Alexander McQueen, Lanvin, Valentino, Givenchy, Elie Saab, Giorgio Armani o Marchesa. Celebrities y socialités se convierten así en maniquís de lujo para estas marcas, que les ceden y les arreglan las piezas de forma exclusiva.
Aunque pueda parecer casual, la elección del vestuario y de los complementos que lucirán las estrellas sigue un complejo proceso que puede empezar hasta un año antes de las nominaciones. Sobre la alfombra roja, pocas cosas son espontáneas. Detrás: profesionales de las relaciones públicas de famosos, diseñadores y marcas de joyería colaborando juntos conscientes de la alta repercusión mediática que se consigue con este tipo de eventos. Una difusión que en los últimos años no ha hecho más que multiplicarse gracias a las redes sociales, donde los estilismos de las estrellas generan todo tipo de comentarios, comparticiones y likes.
No es extraño pues que las grandes marcas de moda tengan estas fechas marcadas a fuego en su calendario anual de acciones de relaciones públicas. Vestir a una nominada a los Óscars y conseguir que la actriz comente ante centenares de flashes que el vestido que lleva es de una determinada firma garantiza que este mensaje sea reproducido, no sólo en la mayoría de las revistas especializadas en moda, sino también en gran parte de los telediarios de todo el mundo. Intentar calcular lo que costaría hacer una campaña publicitaria que alcanzase a una audiencia similar es casi imposible. La rentabilidad a nivel de imagen para la marca, incomparable.
De la misma forma, no debemos olvidar que los premios en sí son ya excelentes actos de relaciones públicas y de comunicación corporativa que permiten generar notoriedad alrededor de un sector profesional, ya sea el cinematográfico, el literario o el deportivo, entre muchos otros. Fijándonos en el mundo del deporte, por ejemplo, el glamour ha llegado también a ceremonias como la entrega de la Pelota de Oro, donde el esmoquin de Dolce & Gabbana que lució Leo Messi en la pasada edición no ha sido sólo comentado, sino que ha generado cierta polémica. El resultado: un gran éxito comunicativo para la firma italiana.
De hecho, Messi es imagen de marca de esta firma. Y es que, más allá de vestir puntualmente de un diseñador concreto, hay una gran cantidad de celebrities que actúan formalmente representando a determinadas marcas, previa firma de contratos con un sinfín de cláusulas donde se especifica si tendrán o no exclusividad, la durada de la relación e incluso el detalle del tipo de ropa que llevarán en las entrevistas y las ruedas de prensa. Firmas como Lancôme, Nike o L’Oréal son buenos ejemplos de ello.
El uso de una celebrity o de una socialité como imagen de marca es un recurso de relaciones públicas que se ha aplicado hasta la saciedad por su rentabilidad a nivel de notoriedad, pero que no deja de llevar implícitos ciertos riesgos. En primer lugar, una cosa es que un famoso hable bien de nuestra empresa, y otra que realmente funcione como reclamo cara a los medios de comunicación simplemente colocándole delante de un photocall donde aparezca el logotipo de la marca en cuestión. En este sentido, no es extraño ver cortes televisivos donde el famoso aparece hablando de su vida privada o en los que las imágenes están totalmente descontextualizadas. Si este tipo de acciones son positivas para la reputación de una marca es, por lo menos, más discutible.
Aún así, cuando lo que se consigue es un fuerte vínculo entre famoso y marca, conviene también ser conscientes de que los valores de esta persona, sus actos y sus opiniones, quedarán también relacionados con la marca. En este sentido, los profesionales de las relaciones públicas podemos conocer el perfil del famoso en el presente y en el pasado, pero no siempre podemos prever sus actuaciones futuras ni tampoco si éstas serán positivas a nivel de reputación para nuestra organización.
En definitiva, las acciones comunicativas donde se potencia el vínculo con una celebrity obedecen –o deberían obedecer– a decisiones estratégicas previamente definidas en el programa de relaciones públicas y comunicación de nuestra compañía. Al fin y al cabo, debemos ser conscientes de que el idilio entre marcas y famosos casi nunca es inocente, espontáneo ni desinteresado.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. ¿Llevarás mi vestido sobre la alfombra roja? COMeIN [en línea], febrero 2013, núm. 19. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n19.1310
