Número 64 (marzo de 2017)
La inversión publicitaria sigue creciendo (léase con moderación)
Sílvia Sivera

El pasado 20 de febrero la Associació Empresarial de Publicitat presentó en el Palau Robert de Barcelona el "Estudio de la Inversión Publicitaria en Cataluña 2016”, elaborado por ARCE Media y Media Hotline. Las cifras permiten dar titulares optimistas: crece un 4,1% la inversión publicitaria y aumenta en un 2,1% el número de anunciantes respecto al ejercicio anterior. Aun así, hay que interpretar estos datos en contexto y con una cierta profundidad para tener claro que la alegría no es euforia (todavía). 

Empezamos por las buenas noticias: por tercer año consecutivo, el producto interior bruto (PIB) y el consumo crecen en el contexto del mercado español. La mayoría de indicadores son positivos, excepto los índices de confianza de la industria y de los consumidores. A pesar de que en los últimos años el poder adquisitivo de los españoles ha subido, hay que tener en cuenta que el índice de precios al consumo (IPC) ha sido bajo y que cuando los salarios han empezado tímidamente a subir —el segundo semestre de 2016—, el IPC también ha remontado y, por lo tanto, la capacidad de consumo se ha moderado.
 
Las grandes cifras económicas señalan una clara tendencia a la recuperación de las ventas, a pesar de que en los últimos meses hay síntomas de cierta debilidad en el crecimiento por el encarecimiento del petróleo, la depreciación del euro respecto al dólar, el repunte de la inflación... En definitiva, que se trata de un crecimiento prudente e irregular, que se replica en el sector publicitario.
 
Por tercer año consecutivo, la inversión publicitaria crece, pero se desacelera en el último trimestre, sobre todo en España, que crece un 1,2% menos que en Cataluña (con un crecimiento anual del 2,9%). En total, se invirtieron durante el año pasado 4.207,7 millones de euros, una cifra que se acerca a los niveles de inversión de 1998. Habéis leído bien, la recuperación nos sitúa como hace casi veinte años.
 
En cuanto a los medios, la inversión de los anunciantes con sede en Cataluña crece en todos, excepto en los gráficos. La televisión e internet aumentan su cuota, con un 5,4% y un 24,7% más, respectivamente. Para los apocalípticos televisivos, hay una mala noticia: la tele continúa siendo la reina absoluta. Con un 66,6% de cuota, es el único medio que aumenta el número de marcas anunciantes y el gasto medio que hacen en él. 
 
Todos los medios digitales crecen y, paradójicamente, la prensa digital es la que más aumenta. De hecho, casi el 28% de la inversión publicitaria en prensa es digital. Y esta cifra sube al 50% si hablamos de diarios deportivos. 
 
Internet es el rey del crecimiento de las inversiones publicitarias de los anunciantes catalanes, a pesar de que en términos de cuota representa, según este estudio, solo el 6,9% del pastel total.
 
 

Inversión publicitaria de anunciantes con sede en Cataluña.
Fuente: “Estudio de la inversión publicitaria en Cataluña 2016”.

 
Desde el punto de vista de los medios catalanes, las cifras indican que el 85% de la inversión publicitaria de los anunciantes con sede en Cataluña se realiza en soportes estatales. En este aspecto, las televisiones catalanas caen un 2,9% mientras que la radio e internet ganan participación y destaca el papel de la prensa local que, pese a la bajada, es el medio catalán con más cuota (35,6%).

Inversión publicitaria de los medios catalanes.
Fuente: “Estudio de la inversión publicitaria en Cataluña 2016”.
 
Una veintena de anunciantes catalanes concentra la mitad de la inversión, gracias en buena parte al incremento del gasto publicitario realizado por los fabricantes de automóviles Nissan (con un 25,2% de crecimiento respecto al ejercicio anterior) y Volkswagen-Audi (que con un 22,5% de incremento se sitúa primero en el ranking). El grupo Coty Astor, Casa Tarradellas, Media Markt, Adam Foods, Lidl y Nestlé también declararon crecimientos de dos dígitos en los medios publicitarios durante el 2016. Este último anunciante es el tercero del ranking, por detrás del grupo de productos de gran consumo Reckitt Benckiser. Otros grandes anunciantes habituales, en cambio, han reducido el gasto: del sector bancario (CaixaBank, Banco Sabadell), del farmacéutico (Novartis, Boehringer Ingelheim) o del gran consumo (Danone, Unilever).
 
Hace veinte años que la Associació Empresarial de Publicitat encarga este estudio de inversión que, de cara a futuras ediciones, ya se plantea mejoras necesarias, sobre todo en cuanto a la medición del universo publicitario del big data en internet. A partir del próximo mes de abril tienen previsto poner en marcha una iniciativa pionera: el seguimiento de la publicidad display en redes sociales. Sin duda, esta aportación servirá para completar los estudios que, por ejemplo, hacen IAB Spain o ComScore  y que por supuesto seguiremos también de cerca en los cursos de especialización que empiezan el 15 de marzo en la UOC, como el de Gestión, Evaluación e Innovación en Social Media Strategy.
 
Parangonando el anuncio que se ha hecho recientemente sobre el descubrimiento de un sistema solar con siete planetas similares a la Tierra, podríamos decir que el sector sigue montando su particular telescopio Spitzer para descubrir toda la publicidad que se puede medir y que tiene que ayudar a mejorar su eficacia. Quedan lejanos los presupuestos tamaño NASA y los de las épocas boyantes de la industria publicitaria, pero la buena noticia es que el sector va ganando peso, con moderación, que es como se consolidan los buenos crecimientos.
 
 
publicidad;  planificación de medios;  big data medios sociales; 
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