La publicitat encoberta de les bloguers és delicte

«La publicitat encoberta és una modalitat de publicitat enganyosa, és il·lícita i està prohibida, també, per la legislació estatal», afirma Sandra Vilajoana, professora de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. La regulació és clara: en cas que hi hagi un acord del qual se’n derivi una remuneració econòmica o «en espècies» entre la marca i l’influencer, aquest ho ha d’indicar amb l’etiqueta #ad o #promo. El debat sobre la independència dels influencers pot fer trontollar la bombolla que fins ara els permet viure.

El 85% dels espanyols segueix influencers a les xarxes socials per conèixer les seves experiències i opinions. Aquest tipus de publicitat és un recurs molt útil i eficient per a les marques, sobretot quan ensopeguen amb una audiència jove —la majoria són millennials (39%) d’entre 18 i 31 anys— que no consumeix televisió i, per tant, tampoc publicitat tradicional. La publicitat per mitjà dels influencers sovint infringeix «el principi d’identificació», explica Vilajoana: «El receptor dóna molta més credibilitat a una opinió d’un tercer, objectiva i no condicionada, que a un missatge emès pel mateix anunciant». I és que «les millors campanyes comercials són les que no es venen com a tals, les opinions i valoracions de prescriptors com els influencers generen més credibilitat i més receptivitat que la publicitat», afirma Elisenda Estanyol, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. I això, les marques ho saben.

Arran d’aquesta relació les marques obtenen més visibilitat i credibilitat, «els permet comunicar un determinat estil de vida associat amb la marca, uns valors, els ajuda a establir una comunicació més fluida, empàtica, propera i emocional amb els consumidors», afirma Gemma Segura, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Segons un estudi, el 73% dels seguidors ha comprat un producte basat en una recomanació d’un influenciador.

Vendre dissimuladament

Les xifres que es paguen són són desorbitades: Cristiano Ronaldo va cobrar 260.000€ a canvi de la publicació d’una piulada per a una marca comercial; gairebé 2.000 € per caràcter. De què depenen la remuneració? El resultat a l’equació és senzill: «El nombre de seguidors de l’influencer, la freqüència de les publicacions i el nombre d’interaccions que les publicacions generen», explica Vilajoana. Aquestes informacions publicitàries s’haurien d’identificar com a tals: «Tant si hi ha contraprestació econòmica com remuneració en espècies, les dues situacions estarien incloses en el concepte de contraprestació». En cas que no s’indiqués que és un missatge publicitari, «s’estaria cometent una infracció», adverteix l’experta; «existeix legislació al respecte: la Llei General de Publicitat, la Llei de Competència Deslleial i la Llei de Serveis de la Societat de la informació prohibeixen la publicitat encoberta.  Des del punt de vista de l’autorregulació el Codi de Conducta d’Autocontrol i el Codi de Confiança Online també prohibeixen aquestes pràctiques».

L’aplicació d’aquesta llei en contra de la publicitat encoberta comportarà canvis per a la marca, si bé «pot restar efectivitat al missatge des del punt de vista publicitari», també és cert que aquestes pràctiques encobertes poden suposar un descrèdit, també per a l’influencer, «doncs, si el consumidor percep l’engany pot perdre la confiança en ell, en tant que consideri que les opinions de l’influencer deixen de ser espontànies i responen a interessos merament econòmics d’una manera encoberta», explica Vilajoana.

Se’ls acaba el negoci, als influencers?

Per a Elisenda Estanyol, la resposta és que no, tot i que considera que a qui pot afectar més aquesta llei és als influencers, siguin instagramers, tuitaires o youtubers. Els personatges famosos són els que resultaran menys afectats: «El públic ja està més avesat al fet que els famosos es converteixin en ambaixadors de diverses marques i promocionin una gran quantitat de productes i no els sorprèn». En canvi, «el públic crea una relació més directa amb l’influencer, un diàleg més sincer i més bidireccional i són veritables líders d’opinió a l’hora de marcar tendències». El 71% dels espanyols que segueix influencers, els llegeix diàriament a les xarxes socials i el 29%, a més, en comparteix les opinions. Caldrà veure si a partir d’ara, comencen a perdre likes i influència.