Com negociar amb èxit amb un asiàtic?

Foto: Creative Commons / Flickrs
28/02/2017
Germán Sierra

Empresaris asiàtics recorren aquests dies el Mobile World Congress (MWC) amb la idea de crear aliances o vendre i / o comprar les últimes novetats tecnològiques. És una oportunitat d'or per a companyies occidentals que vulguin obrir mercat en països com la Xina. En congressos com el MWC s'escenifica, doncs, la necessitat de conèixer el perfil de l'empresari asiàtic per poder negociar amb èxit. Estudis com The long view, how will the global economic change by 2050?  elaborat per la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC) i publicat al febrer, corroboren que Xina, Índia, Estats Units, Indonèsia i el Brasil seran les cinc economies més fortes del planeta en 2050. El professor dels Estudis d'Àsia Oriental de la UOC, Dídac Cubeiro, ho explica en Vendre a Àsia Oriental (Editorial UOC), en un passeig per Japó, Corea del Sud, Xina o Taiwan fins als països emergents del sud-est asiàtic.

L’informe no augura un gran futur a les economies que fins ara han dominat el món, les de l’anomenat G7. Els Estats Units perden definitivament la seva hegemonia. En el cas d’Espanya, greument perjudicada per l’envelliment de la població, la caiguda és estrepitosa i passa de la posició 16 a la 26. Els grans beneficiaris són els països emergents, que ocuparan sis dels set primers llocs de la classificació. La Xina representarà l’any 2050 el 20% del PIB mundial, mentre que l’Índia farà el sorpasso als Estats Units i es convertirà en la segona economia mundial. Un altre dels països asiàtics que guanya molt de pes és Indonèsia. El país musulmà més poblat del món, que avui és la vuitena economia, es convertirà el 2050 en la quarta.


Guia per a no perdre’s negociant

Alguns dels actors econòmics principals que avui ja es troben a Àsia, l’any 2050 hauran consolidat encara més les seves posicions. L’empresariat occidental ha d’entendre com funcionen aquests mercats, per quines regles es regeixen, com s’hi ha de negociar per a obrir-hi mercat i tenir-hi èxit.

És el que proposa Cubeiro en un manual per a navegar en aigües asiàtiques, un mosaic de països, llengües i cultures en què molts empresaris es perden per no tenir les coordenades adequades. «L’empresari europeu, procedent d’una cultura individualista, s’enfrontarà a una cultura que valora la dinàmica de grup, la seva cohesió i harmonia, que empra un llenguatge corporal diferent», alerta Cubeiro. És vital interioritzar el caràcter i els hàbits dels interlocutors asiàtics per a convertir aquest coneixement en un actiu valuós per als nostres negocis i relacions personals.


Com s’ha de vendre a Àsia?

El primer gran consell per a les empreses que vulguin desembarcar a l’Àsia oriental és que hi arribin amb una estratègia a llarg termini. «La cultura asiàtica valora molt el càlcul a llarg termini en oposició al curtterminisme i la immediatesa europees», afirma Cubeiro. Cal adaptar l’estratègia als seus temps. Els ritmes són més lents: la constància, la tenacitat i l’esforç es troben entre les màximes del confucianisme.

En les societats asiàtiques, molt poblades, amb molta competència, i amb moltes persones que sobreviuen gràcies al suport de la comunitat, històricament s’ha anteposat l’interès col·lectiu a l’individual. S’hi poden trobar models financers el fi dels quals no és necessàriament el rendiment econòmic. «És estrany que en empreses de l’Àsia oriental es demanin augments de sou, s’anteposa l’interès del grup a l’interès individual», afirma Cubeiro.

En el pla polític, molts països han viscut dictadures i aquesta estructura política s’ha traslladat a la societat i a l’empresa. «A causa d’aquest cabdillisme es mostra un respecte exagerat per la figura de l’autoritat, que es reprodueix en la mateixa estructura de les empreses», explica Cubeiro. Per a l’expert, en molts casos aquesta estructura és dinàstica: governen els hereus del fundador, amb el personalisme propi del propietari i la seva visió de negoci.

Hem d’adaptar les presentacions als diferents mercats tenint en compte particularitats religioses o els seus costums. Encara que l’idioma vehicular és l’anglès, Cubeiro recomana aprendre algunes frases o paraules en l’idioma autòcton per a demostrar interès. «Cal tenir en compte que les respostes en forma de silencis són habituals, o que si el públic aplaudeix —encara que la presentació no hagi acabat— és una mostra d’aprovació», alerta Cubeiro. No gesticular massa, tenir un discurs fresc i senzill i amb espais entre idees són elements clau per a millorar la comunicació amb la nostra audiència. «Malgrat que són estructures tradicionals fan un ús molt intensiu de les tecnologies, i el valoren molt positivament», explica Cubeiro. «Com que els asiàtics són grans narradors, s’interessaran per la nostra història com a empresa i per com hi hem arribat», indica Cubeiro. Així, doncs, tenir un petit relat ens ajudarà a apropar-nos al nostre públic.


El cas xinès: negociar amb mianzi i tenir cura del guanxi

Qualsevol empresari que vulgui vendre els seus productes més enllà de les nostres fronteres té interès a aterrar en el mercat més gran del món. «Operar a la Xina no és fàcil i requereix molta paciència», reconeix Cubeiro. Conèixer alguns principis del confucianisme, les anomenades virtuts, pot ser de gran ajuda, ja que aquest corrent de pensament és el que més ha influït en el món empresarial.

Un dels principis fonamentals és la regla d’or «el que no vulguis per a tu, no ho facis als altres». Aquesta regla es basa en el que es coneix com a shu o la virtut de reciprocitat, que fa referència al benefici mutu de les parts en el món dels negocis. «Els empresaris xinesos busquen un benefici mutu en la negociació i no individual com els occidentals», defensa l’autor.

Un altre concepte important per als xinesos és el mianzi, que es tradueix com actuar honestament per a mantenir una bona reputació, i lligat a aquest concepte tenim un altre dels grans pilars de la cultura dels negocis xinesa: el guanxi, que és com es coneix la xarxa de contactes. «El guanxi ha estat criticat especialment des d’Occident a causa de l’estret marge que separa la legalitat i la il·legalitat en l’esfera dels contactes: es poden donar situacions de tracte de favor, suborn, abús de poder o informació privilegiada, entre altres», explica Cubeiro. Pel que fa al suborn, es barreja amb el guanxi, el costum habitual a la Xina de fer regals.

«En el procés d’enfortiment del guanxi els xinesos actuen de manera poc occidental: poden establir contacte amb nosaltres fins i tot fora de l’àmbit laboral», adverteix Cubeiro. Guanyar guanxi vol dir accelerar qualsevol procés burocràtic, administratiu o fiscal.

En el seu llibre, Cubeiro alerta que les negociacions seran llargues i àrdues, perquè per als xinesos és fonamental aquest procés de conèixer l’altra part. «La part xinesa no aprofundeix en la negociació a curt termini i en certes ocasions mostra un desinterès clar», afegeix. «La negociació inclou una relació interpersonal que ha de formar-se, créixer i consolidar-se amb el pas del temps». Amb el bon guanxi s’aconsegueix un benefici mutu, que comporta al seu torn el manteniment del seu mianzi.


Si parlen del futur és que la negociació va per bon camí

Una de les principals economies en les pròximes dècades serà Indonèsia. Aquest arxipèlag, que té la major població musulmana del món, és des de 1999 una democràcia en ple creixement i un dels països que caldrà tenir més en compte per a aliances comercials futures. Igual que a la cultura xinesa, les figures del pare i de la mare són molt importants i l’autoritat no es discuteix, ni en l’àmbit familiar ni en el laboral.

Segons explica Cubeiro, els indonesis solen comunicar-se d’una manera indirecta, sense expressar clarament el que volen dir i adeqüen les seves respostes al discurs fins a arribar a una solució compartida. De fet, tenen una sorprenent riquesa de matisos en les seves respostes, utilitzen fins a deu formes diferents de dir no i deu més de dir sí.

«És una cultura que no tolera el soroll, considera agressives les reunions amb molt d’enrenou i anuncia una relació a llarg termini parlant del futur», afirma Cubeiro. Així, doncs, si en una reunió de negocis amb indonesis, aquests projecten a llarg termini, podem interpretar que anem pel bon camí. Tot i així, aclareix Cubeiro, a Indonèsia es considera que les decisions han de madurar, el que ells anomenen jamkaret o temps elàstic. Un cop presa una decisió, es prenen un temps en el qual poden matisar l’acord. «No consideren que han arribat a un acord ferm fins que no s’han produït diversos intercanvis», afirma Cubeiro. Utilitzar tàctiques de pressió els allunyarà de la taula, de manera que, igual que a la Xina, la recepta és, altre cop, la paciència.

 

#expertsUOC

Dídac Cubeiro

Professor dels Estudis d'Àsia Oriental.

Expert/a en: autor del llibre Vendre a Àsia Oriental (Editorial UOC)

Àmbit de coneixement: