El luxe de segona mà, el consol de la classe mitjana

Foto: Freestocks / Unsplash (CC)
El perfil de comprador són dones, de classe mitjana i que gasten 500 euros l'any

La icònica bossa Birkin d'Hermès, que es va fer famosa amb Grace Kelly, es pot comprar a la botiga per 9.400€; en canvi, a Vestiaire Collective, una firma de luxe de segona mà en línia, val 4.481€, un 53% menys. Empreses com la mateixa Vestiaire Collective, Hardly Ever Worn It o The RealReal treballen amb la revenda en línia de productes de grans firmes, que troben en aquest tipus de webs una segona vida. De fet, el 2016 el comerç de luxe de segona mà en línia va créixer prop del 40% en comparació de l'any anterior, afirma Eduard Cristóbal, professor del grau de Màrqueting i Investigació de Mercats de la UOC.

Mitjançant un procés anònim, controls de qualitat i processos d'autentificació, aquestes plataformes ofereixen descomptes d'entre el 50% i el 70% i es queden prop del 25% de la transacció. «S'està produint un fenomen de popularització del luxe encara que continuï sense ser assequible per a tothom», explica l'expert.

«L'oferta de segona mà no és un perill ni una oportunitat per al mercat original del luxe, és un fenomen generalitzat al qual les marques s'hauran d'adaptar», considera Cristóbal. Les dades confirmen que, de moment, internet se situa com el lloc on es combinen amb èxit el luxe tant de primera com de segona mà i el comerç electrònic. Entre el 2003 i el 2016, les vendes en línia de luxe es van multiplicar per vint segons l'estudi Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016, de la consultora Bain & Company. La creació, l'any 2009 de la majoria d'empreses de luxe de segona mà van ser les responsables d'aquest creixement, passant d'uns ingressos del 2% el 2009 al 8% del total de les vendes del sector el 2016. Es preveu que l'any 2025 el 25% de les compres de luxe sigui en línia i que representi un volum de negoci que de més de 70 mil milions d'euros.


El comprador de luxe de segona mà, el wannabe

A causa d'aquesta popularització, el perfil del comprador de luxe està força fragmentat. «El client vol consumir articles per una raó aspiracional o per a situar-se en un estatus social elevat», afegeix l'expert.

Els consumidors de luxe d'ocasió són els coneguts wannabes. «És un perfil molt sensible al preu. La presència de descomptes l'impulsa a comprar i consumeix els productes més accessibles del luxe –bellesa i sabates–, que combina amb d'altres que no ho són». Segons l'estudi de Bain & Company, tres de cada quatre wannabes són dones i pertanyen a la classe mitjana i tenen un despesa anual d'uns 500€. D'aquest tipus d'articles en valoren principalment l'estatus, l'exclusivitat i la qualitat.


Els productes menors, el reclam per captar clients

Per captar nous compradors en un sector fins ara molt elitista, les marques aposten per «productes menors». «Una part significativa del consum de luxe prové en bona mesura d'aquest tipus d'articles però a preus accessibles. Seran la porta d'entrada del nou consumidor a la marca», explica Cristóbal. N'és un exemple el Louis Vuitton bill clip, una pinça per a subjectar bitllets. El preu és d'uns 210€, que la converteixen en un producte de gamma alta, però més assequible per tal que pugui arribar a un públic més ampli.

«Popularitzar el luxe no ha de fer perillar la imatge de marca exclusiva que tenen les firmes, sempre que ho facin bé», adverteix Cristóbal. És important tenir una bona estratègia de màrqueting per a triar correctament quins seran els productes d'entrada i per aconseguir que transmetin la imatge que es vol i reafirmin el posicionament.

«Amb aquest tipus de productes, les empreses aconsegueixen augmentar molt els marges de benefici i mantenir alhora la seva imatge», conclou l'expert. Es calcula que algunes marques com Gucci, Cartier o Louis Vuitton tenen marges pròxims al 70% i poden pujar fins al 500% en certes categories de productes.