La interactivitat, l'assignatura pendent de Facebook

  Foto: Unsplash/William Iven

Foto: Unsplash/William Iven

28/02/2018
Anna Snchez-Jurez
Un estudi revela els factors clau per a millorar la fidelitzaci dels usuaris en aquesta xarxa social

Facebook s la xarxa ms popular al mn, t ms de 2.100 milions d'usuaris. Aix ho saben les marques i, per aix, moltes destinen esforos a posicionar-se i donar a conixer els seus productes. En els darrers anys, per, a causa dels canvis d'algorismes de l'empresa de Zuckerberg, a la competncia d'altres xarxes i al descens de joves usuaris, les companyies estan tenint ms dificultats per a visibilitzar-se, i per tant, aconseguir ms usuaris fidelitzats en aquesta xarxa.

Un estudi de la UOC, liderat per l'investigador Fernando Doral Fbregas, revela per primera vegada els principals factors personals i socials que poden ajudar a incrementar la fidelitzaci dels usuaris envers les marques a Facebook. «A diferncia de la majoria de recerques centrades a saber el grau de lleialtat existent, aquest estudi identifica els aspectes clau per a la millora del vincle entre consumidors i companyies», apunta Doral.

La recerca, una tesi doctoral que ha revisat ms de 300 d'articles cientfics i llibres i que ha comptat amb 700 respostes d'usuaris de Facebook per mitj d'un qestionari, ha detectat que un dels factors clau per a reforar la fidelitat de les persones s la interactivitat. «Facebook podria adoptar un paper ms proactiu mitjanant la interacci amb els usuaris. La versi actual interactua poc amb ells i delega gaireb tota aquesta tasca a les iniciatives d'usuari a usuari», explica l'investigador.

Per a Doral, la interfcie hauria de proporcionar als usuaris la possibilitat d'escoltar, pensar i parlar mitjanant missatges auditius generats per aquesta xarxa. «L'usuari sentiria que la interfcie “parla” quan es comunica per iniciativa prpia amb ell, i sentiria que “pensa” quan aquesta resposta s pertinent en el fil de la conversaci. Facebook, en aquest sentit, s una eina bsicament passiva, de manera que la persona que t pocs amics o escassament actius a la xarxa, sent que aquesta plataforma s una eina molt poc interactiva», afegeix.

Uns altres factors rellevants d'aquesta xarxa social per a reforar la fidelitat sn la presncia i el flux. La presncia es refereix a la sensaci de perdre la noci de l'espai real quan s'interactua en un entorn virtual, i t dos components: la «presncia espacial» (sentir-se «all», al lloc on s'esdev l'experincia virtual) i la «presncia social» (sentir-se «juntament amb», envoltat de les persones amb qui s'interactua virtualment). En aquesta recerca, dirigida pels professors dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC Antoni Meseguer i Inma Rodrguez Ardura, s'ha detectat un aspecte que fins ara no s'havia identificat: l'impacte positiu que t la presncia espacial sobre la presncia social.

La investigaci remarca la importncia de l'experincia de flux, s a dir, la relacionada amb la capacitat de l'usuari d'arribar a una sensaci de mxima concentraci i absorci quan fa una tasca. Comportament que tamb s'ha detectat entre individus actuant en nivells mxims de concentraci i satisfacci, com ara escaladors, msics, atletes, pintors, etc.

«Tant el flux com les presncies social i espacial apareixen quan una persona es connecta a Facebook i gaudeix d'una experincia intensa: l'usuari se sent completament involucrat en aquesta experincia, tot perdent la noci del temps i ignorant l'espai on s fsicament, i se sent immers en l'entorn virtual compartint les experincies dels seus amics a la xarxa», remarca l'expert. «Per aquest motiu, Facebook hauria d'oferir entorns immersius per a aconseguir aquest efecte», afegeix.

Dins dels factors personals, la recerca ha tingut en compte l'actitud i el nivell d'estimulaci ptim (en angls OSL, optimum stimulation level). «La primera, que t a veure amb la personalitat de l'individu i tamb amb l'experincia d's, ha demostrat ser clau en la construcci de fidelitat en Facebook: bviament una persona amb una actitud negativa envers Facebook difcilment hi ser fidel», aclareix l'investigador.

El nivell d'estimulaci ptim s un indicador particular per a cada persona, que marca el moment en el qual est a gust amb el nivell d'estmuls que rep. Facebook hauria de personalitzar l'estimulaci en funci de l'usuari. Si una persona s molt activa i es veu exposada a estmuls de baix nivell, se sentir avorrida i abandonar la tasca. Per contra, si se sent cmoda davant estmuls de baix nivell i les tasques comporten reptes d'alt nivell, se sentir frustrada i estressada. «Facebook, per tant, per a generar ms fidelitat hauria d'oferir reptes d'alt nivell a les persones ms actives i cuidar la interfcie per a les persones amb pocs amics proporcionant una experincia d's estimulant al seu nivell», conclou.

#expertsUOC

Fernando Doral Fbregas

Expert/a en: mrqueting. Investigador de la UOC.

Àmbit de coneixement: