La cara fosca d'Apple

Professors de la UOC analitzen els punts dbils i forts d'una de les marques ms valuoses del mn, valorada en 170.000 milions de dlars segons Forbes

Apple fa 42 anys l'1 d'abril, i s'ha convertit en una marca universal grcies a tenir uns consumidors molt fidels i adeptes. Ara b, no tot el que fa aquesta multinacional tecnolgica s exemplar. En l'mbit de la responsabilitat social corporativa ha coms errors, explica el professor dels Estudis de Cincies de la Informaci i de la Comunicaci de la UOC Ferran Lalueza. Una poltica fiscal molt evasiva, casos greus d'explotaci laboral per part de provedors de la firma (incloent-hi treball infantil, tal com ha denunciat en ocasions Amnistia Internacional), falta de cooperaci amb el Departament de Justcia dels Estats Units en la investigaci d'un atemptat terrorista, males prctiques mediambientals i acusacions de plagi, en sn alguns exemples.

Un equip de la BBC va entrar amb cmeres ocultes a la planta que la companyia t a Shanghai. Segons el reportatge, van descobrir que les condicions laborals eren precries i no es respectaven els estndards laborals mnims.

Per a fer-hi front, Apple s'esfora a ser percebuda com una organitzaci socialment responsable. En aquesta lnia, t en compte la protecci del medi ambient, la dignitat dels treballadors, l'accessibilitat per a les persones amb necessitats especials, les garanties de privadesa i el comproms amb l'educaci, apunta l'expert de la UOC.

La cara fosca d'Apple –afegeix l'expert– no s l'nica contradicci de la companyia californiana. «Els seus productes, nascuts amb el segell de l'exclusivitat i l'elitisme aspiracional, han d'arribar actualment a mercats cada cop ms amplis per a satisfer les expectatives de creixement de la firma», afegeix Lalueza. Tot i aix, Lalueza reconeix que l'empresa ha sabut sortir-ne sempre ben parada grcies a una estratgia de comunicaci molt hbil que li permet continuar «despertant passions en lloc de generar rebuig».

Quins sn, doncs, els elements que han sabut convertir aquesta marca en una de les ms desitjades del mn pels consumidors? Segons la professora de creativitat publicitria de la UOC Slvia Sivera, la clau de l'xit recau en tres ingredients fonamentals: prioritzar l'experincia i l'emoci que generen els seus productes, ms enll de les caracterstiques o funcions; construir un relat de marca basat en el somni americ i personificat en la figura del carismtic Steve Jobs, i vertebrar l'estratgia de comunicaci en un disseny innovador. Amb tot aix, Apple s'ha convertit en una de les marques ms valuoses del mn, valorada en 170.000 milions de dlars segons Forbes.


Una lovemark

Apple s una «autntica lovemark», s a dir, una marca que aconsegueix convertir els seus usuaris en ambaixadors incondicionals perqu ha sabut crear amb ells «fortes connexions emocionals», explica Sivera. «L'emoci de tenir i usar els productes Apple preval sobre els beneficis racionals», afegeix. N's exemple l'iPod, que va aconseguir ser el reproductor d'udio ms desitjat, tot i que no era el millor del mercat, diu Sivera.

Des dels anys 80, els directius d'aquesta multinacional saben que el valor resideix en la marca i en tot all que fa sentir als consumidors, afegeix la professora dels Estudis d'Economia i Empresa Ana Jimnez-Zarco. s el que en termes empresarials s'anomena avantatge competitiu extern. D'aquesta manera, els clients es converteixen en seguidors fidels: «portar un iPhone, un iPad o un iBook s'ha convertit en l'accessori essencial d'un determinat tipus de bohemi burgs», diu Jimnez. La devoci que senten els consumidors s tan gran que fins i tot han creat el web popular Cult of Mac.


El somni americ de Steve Jobs

El segon element clau de l'xit d'Apple, apunta Sivera, s haver relacionat el relat de marca amb el somni americ de la m d'un dels seus carismtics fundadors, Steve Jobs. «Les histries d'xit agraden al pblic, que s'hi emmiralla, i sn aspiracionals». A ms, es tracta d'un relat que «han anat transmetent gaireb en directe, amb alts i baixos narratius, girs dramtics, misteris i tots els ingredients necessaris per a atrapar una audincia universal», diu la docent.

I, en tercer lloc, ha vertebrat la seva estratgia de comunicaci en el disseny, lligat a la innovaci i la tecnologia. «Si el disseny comunica, Apple ho ha demostrat com ning», declara Sivera. I cal posar especial mfasi en el seu logo: «Hi ha qui diu que es tracta d'un homenatge al fsic Isaac Newton, d'altres al matemtic Alan Turing –que es va sucidar amb una poma impregnada en cianur i era homosexual–, d'altres evoquen la temptaci bblica...», explica Sivera. El primer logotip, conegut com The Newton Crest, va ser creat el 1976 per Ronald Wayne i retirat el mateix any. El segon, obra de Rob Janoff, va incloure l'arc de sant Mart per petici de Jobs, que volia humanitzar-lo. I el tercer s fruit d'una actualitzaci de la marca, que s'acomoda a nous productes i facilita la tasca d'impressi.

#expertsUOC

Foto del professor Ferran Lalueza Bosch

Ferran Lalueza Bosch

Expert/a en: Comunicaci de crisi, comunicaci corporativa, xarxes socials, responsabilitat social corporativa, comunicaci persuasiva a internet.

Àmbit de coneixement: Comunicaci, relacions pbliques, social media i periodisme.

Veure fitxa
Foto de la professora Slvia Sivera Bello

Slvia Sivera Bello

Expert/a en: Publicitat, creativitat, publicitat viral, mrqueting viral, creativitat publicitria, publicitat i TIC, redacci publicitria, llenguatge publicitari i publicitat alternativa.

Àmbit de coneixement: Comunicaci i publicitat.

Veure fitxa
Foto de la professora Ana Isabel Jimnez Zarco

Ana Isabel Jimnez Zarco

Expert/a en: Innovaci, emprenedoria i competitivitat empresarial, cooperaci i usos TIC, imatge i identitat de marca.

Àmbit de coneixement: Innovaci, emprenedoria, mrqueting i investigaci de mercats.

Veure fitxa