Les marques blanques es tornen verdes

  Foto:  Wu yi / Unsplash

Foto: Wu yi / Unsplash

12/06/2019
Nria Bigas Formatj
L'auge de la marca blanca ecolgica respon a un canvi en la mentalitat del consumidor, que busca qualitat, salut, benestar i responsabilitat social

A l'Estat espanyol, 4 de cada 10 llars consumeixen aliments ecolgics

L'Estat espanyol s el segon pas de la Uni Europea que gasta ms en marca blanca, noms superat pel Regne Unit. Segons dades del maig del 2019, el 42% de la despesa en gran consum dels consumidors espanyols s dedicat a la marca blanca, cosa que significa que 4 de cada 10 euros gastats es destinen a aquest tipus de productes. La crisi econmica va fer que molts consumidors comencessin a veure en les marques blanques una soluci econmica, potser menys atractiva, per ms ajustada a les seves necessitats. «Durant aquests anys han aconseguit canviar el seu propi estereotip, han passat d'una concepci de "producte barat" a una de producte de qualitat, econmic i com ms va ms ecolgic», afirma Juan Carlos Gzquez, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i organitzador del VI Congrs Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2019), que tindr lloc els dies 13 i 14 de juny a Barcelona.

 

El mn ecolgic s'ha convertit en un gran nnxol de mercat que permet a les marques diferenciar-se i afermar un client bolcat en la salut. Avui, tres de cada quatre espanyols declaren que els agrada seguir una dieta sana, i un ter de la poblaci ja consumeix o ha consumit productes ecolgics, segons dades del Ministeri d'Agricultura, Alimentaci i Medi Ambient (MAPAMA). «El mercat dels productes tradicionals est molt ms saturat i s ms complicat trobar-hi una diferenciaci ms marcada, i per aix les marques han trobat en el sector ecolgic i biolgic un nnxol de mercat en el que existeixen menys marques i empreses que treballen aquest tipus de productes», explica Gzquez. Hi ha una alta proporci de marques blanques que aposten per aquests productes o que han optat per crear la seva prpia marca blanca de «lnia verda»: Carrefour amb Carrefour Bio, Lidl amb Lupilu i Bio Organic, Aldi amb Gutbio noms en sn alguns exemples. El guacamole del Mercadona, la tonyina en llauna Hacendado o la llet Carrefour Bio sn alguns dels productes ms populars en vendes, i a ms tots sn ecolgics. 

 

Consumidors ms conscienciats busquen marques ms responsables

El consum nacional de productes envasats amb segell bio o eco s'ha incrementat en un 14%, i 4 de cada 10 llars ja omplen la nevera amb aquest tipus d'aliments, segons dades del Balan de la distribuci i gran consum del 2017, elaborat per Kantar Worldmedia. «Avui, el consumidor busca qualitat, salut, benestar i fins i tot responsabilitat social en les marques», afirma Juan Carlos Gzquez.

«s un factor que les marques no han d'oblidar, perqu els consumidors les penalitzaran i afavoriran les que s que hi donin importncia», explica l'expert. Moltes marques blanques que han apostat pels productes ecolgics han canviat alguns aspectes de la prpia imatge: ofereixen productes verds de proximitat o d'origen nacional per reduir la petjada ecolgica, s'han unit a accions com la reducci del plstic en els envasos o l's de bosses 100% biocompostables i biodegradables per a la fruita i la verdura, com anunciava aquesta darrera setmana Aldi, i organitzen proves de productes i campanyes de sensibilitzaci com Act for food. «s una manera d'adaptar-se al consumidor fent-li veure que estan amb ell, i preocupats pel que pensa i el que vol», afirma Gzquez.  

 

L'estratgia de les «marques fantasma»

La creena que la marca blanca s de ms mala qualitat s un estereotip que s poc o gens vigent: els consumidors consideren que la qualitat de les marques blanques s entre els principals factors de tria, i en alguns casos superen les marques privades, segons un estudi. Aix i tot, algunes marques blanques aposten pel que es coneix com a «marques fantasma». «Sn marques que els distribudors fan servir per a intentar "desmarcar" els productes del seu propi origen; s'utilitzen en el context de les categories prmium que moltes marques de distribudor han comenat a ocupar», afirma Gzquez. s una estratgia que segueix per exemple DIA amb la marca Delicious per als seus productes de marca prmium, o Eroski, amb Seleqtia. «Aquestes sn marques que realment "no existeixen", darrere de les quals no hi ha cap notorietat, imatge o trajectria», explica l'expert. Segons el professor col·laborador Gzquez-Abad, les empreses fan servir aquesta tcnica perqu el consumidor no vinculi aquesta marca prmium amb la marca de distribudor «estndard», cosa que li facilita una posici de «desmarcatge» enfront de la marca «barata» que la cadena sol tenir com a prpia.

 

El congrs reunir una quarantena d’experts internacionals

Davant l'auge d'un sector que es renova i que fa servir noves estratgies de mrqueting per a un consumidor ms sofisticat i conscient, el VI Congrs Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2019) reunir 40 experts internacionals que presentaran una vintena de treballs de recerca. Amb moltes ptiques diverses, diferents experts analitzen el present i el futur de les marques blanques, les motivacions del consumidor, com s'adapta el mrqueting, el comer electrnic i el comportament dels qui opten per comprar en lnia.

A banda de la UOC, en el congrs hi col·laboraran IRi, AECOC, Springer, EAE Business School i IMD. Tindr lloc els dies 13 i 14 de juny a la seu de la UOC de Tibidabo (av. Tibidabo, 39), a Barcelona.

#expertsUOC

Juan Carlos Gzquez

Professor collaborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC

Expert/a en: Economia i Empresa

Àmbit de coneixement: