El dret a la supressió de dades permet controlar el nostre rastre a Internet

Després de visitar una pàgina web de calçat esportiu, és probable que ens arribi al Facebook un anunci de la marca que hem estat a punt de comprar. Si hem passat dues nits en un departament de traumatologia d'un hospital, és molt probable que ens salti publicitat de productes ortopèdics. I, si acabem de comprar en línia un vol per a anar a Nova York, potser rebrem publicitat de teatres de Broadway i tot. No és màgia. Rere totes aquestes «coincidències» s'hi amaguen dos conceptes que ja formen part del nostre vocabulari: les cookies o galetes i els algoritmes.

Quan entrem en una pàgina web, és molt probable que a la part inferior de la pantalla trobem una advertència d'aquest estil: «fem servir cookies pròpies i de tercers per a poder analitzar dades d'audiència i personalitzar continguts i publicitat per mitjà de l'anàlisi de la navegació. Si vols modificar la configuració, ho pots fer per mitjà de l'enllaç Més informació. Si continues navegant, n'acceptes l'ús». La majoria sempre continuem navegant, obviant les conseqüències que es poden derivar d'aquesta navegació. Les galetes pròpies són les creades i gestionades pel mateix web i les de tercers es refereixen als acords que aquest web té amb una sèrie d'anunciants per a fer arribar la millor publicitat als usuaris.

El professor dels Estudis d'Informàtica, Multimèdia i Telecomunicació de la UOC César Córcoles explica que les galetes són petits arxius d'informació que ens guarda el navegador cada cop que visitem una pàgina web, una informació que vincula l'usuari d'aquell dispositiu a l'entitat que ha emès les galetes, cosa que és clau per als anunciants.

I com ens arriba la publicitat? «Quan visitem una pàgina web, mentre el servidor web construeix la pàgina, deixa espais en blanc per a la publicitat. Mira qui som a partir de llegir aquestes galetes que hem emmagatzemat i tria els anuncis que s'adapten més bé als nostres gustos i preferències a partir del nostre historial de trànsit a la xarxa», explica de manera gràfica Córcoles.

Les galetes no necessàriament són dolentes i de vegades ens fan la vida més fàcil. El professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC Ferran Lalueza posa com a exemple el fet de deixar una compra en espera en una botiga en línia. Quan al cap d'alguns dies vulguem tornar a recuperar aquesta compra, trobarem la icona del carret que ens espera tal com l'hem deixat, i, per tant, no cal repetir l'operació des de zero. Per a altres webs, per exemple, que tenen un contingut visual molt pesant, el fet d'emmagatzemar galetes fa que la web es carregui més de pressa quan la visitem per segon cop.

Córcoles explica que «els algoritmes són conjunts d'instruccions —pensem en una recepta de cuina, per exemple— més sofisticats o menys que governen el funcionament dels ordinadors, entre altres moltes coses. Un algoritme ben dissenyat, si l'alimentem de bona informació, pot extrapolar informació sobre gustos, preferències, ubicacions i un llarg etcètera». Per a entendre-ho, afegeix que «la majoria d'algoritmes de publicitat tenen una bona col·lecció de les pàgines que hem visitat; molts, a més, tenen accés a una llista de llocs on hem estat per mitjà del mòbil. Facebook, a més, té informació sobre qui són els nostres contactes a la xarxa i amb quins ens comuniquem més per la seva interfície, quines pàgines seguim i on fem més m'agrada; Amazon sap quins productes hem mirat i quines coses hem comprat», explica el professor Córcoles, que també és director del màster de Desenvolupament de Llocs i Aplicacions Web de la UOC. L'expert afegeix que si fem servir Chrome, el navegador de Google, aquest genera un historial complet de les pàgines que visitem i que podem consultar i esborrar a la pàgina myactivity.googlecom, tot i que això no ho saben gaires usuaris.

«Acabem posant a disposició del millor postor molta informació sobre com som, què fem, què ens agrada, què ens interessa, què ens molesta, quins dispositius fem servir, des d'on...», afegeix Lalueza, i aquesta informació les empreses la fan servir amb finalitats publicitàries i, a més, els permet acotar més el públic. «El que fan Google, Facebook i les grans empreses tecnològiques que tenen com a negoci la publicitat és posar-nos etiquetes a cada un de nosaltres: millennial, embarassada, jubilat... Estem classificats i quan l'anunciant vol arribar, per exemple, a dones embarassades, les tecnològiques li serveixen els perfils amb aquesta etiqueta», explica Lalueza. Així, segons explica l'expert, l'anunciant pot segmentar molt i adreçar-se només a les persones que han donat algun indici de ser objectiu d'aquell producte o servei.

«El problema de base és que encara no som conscients de la gran quantitat d'informació que arriben a acumular sobre nosaltres les grans empreses tecnològiques», diu el professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació.

I és que, segons apunta el professor Lalueza, els algoritmes permeten accedir no solament al que seguim o compartim a les xarxes, sinó també a aspectes de la nostra vida que no compartim ni hem fet mai públics, però que poden ser deduïts amb facilitat. «Per exemple, potser no he explicat mai quin partit voto, però si dic on visc, que m'agraden certes pel·lícules o un determinat estil de música i que sovint vaig a dinar o a sopar a determinats restaurants, podran saber amb una alta probabilitat d'encert la meva ideologia política comparant-la amb la d'altres que sí que l'han explicitat i tenen gustos semblants als meus», explica el professor.

Rebre anuncis d'embaràs després d'un avortament

El cas de la periodista del The Washington Post Gillian Brockell, que va enviar una carta oberta a Twitter, Instagram i Facebook per a demanar-los que li deixessin de continuar enviant anuncis sobre embaràs i nadons després de perdre el fill que esperava, posa al descobert fins a quin punt la publicitat pot arribar a ser extremadament dolorosa. Brockell acabava la carta oberta amb aquest prec: «Si us plau, companyies tecnològiques, els ho suplico: si els seus algoritmes són prou intel·ligents per a adonar-se que estava embarassada o que he donat a llum, aleshores segurament poden ser prou intel·ligents per a adonar-se que el meu nadó va morir i mostrar-me així publicitat en conseqüència o, potser, només potser, no mostrar-me'n».

La crua resposta a aquesta petició la dona el professor Lalueza. «Evitar el dolor a les persones no genera beneficis a les empreses tecnològiques, aquest no és el seu focus ni la seva prioritat. Per tant, no és tant un problema de dificultat tècnica o de limitacions de la intel·ligència artificial, sinó més aviat de prioritats, i, en aquest cas, respectar el dol d'una persona que pateix no és prioritari perquè no se'n deriva cap guany econòmic».

Córcoles explica un altre cas en què la publicitat va ser intrusiva amb una família, la filla de la qual estava embarassada i va començar a mirar anuncis de publicitat de descomptes a embarassades per mitjà de la cadena americana Target. Al cap d'alguns dies, el pare de família va demanar a l'empresa que els traguessin de la base de dades d'aquests productes perquè a casa no hi havia cap dona embarassada. Dies després, un cop va descobrir que la seva filla sí que estava realment embarassada, es va haver de disculpar davant l'empresa. «L'algoritme de Target va saber que des de l'ordinador de la família aquesta noia buscava informació sobre parts i embarassos i l'algoritme va pensar que, si li enviava publicitat d'aquest camp, li faria un favor», explica el professor Córcoles.

Hi ha mecanismes per a protegir-nos de la publicitat que no volem?

Els experts coincideixen a assenyalar que sí que hi ha mecanismes, si bé són molt manuals. A Facebook, per exemple, pots bloquejar anuncis per àmbits temàtics. En qualsevol cas, però, és l'usuari qui ha de dir que no vol ser bombardejat amb una publicitat determinada. «Ens obliguen a ser proactius a l'hora de posar límits a la publicitat que rebem. Altrament, per defecte, les nostres dades estan a disposició del qui estigui disposat a pagar per obtenir-les», explica el professor Lalueza.

Córcoles explica que també podem demanar a un navegador que no accepti les galetes de tercers i aleshores els anunciants ens ensenyaran publicitat més genèrica. Córcoles pensa que fora bo que hi hagués un servei centralitzat que ens permetés dir als anunciants que no ens serveixin un tipus de publicitat determinat.

La professora dels Estudis de Dret i Ciència Política i experta en protecció de dades Mònica Vilasau recorda també que la persona afectada té la possibilitat d'apuntar-se a una llista d'exclusió publicitària, l'anomenada llista Robinson, que funciona, per exemple, en el cas de publicitat telefònica, correu postal, correu electrònic i SMS o MMS. La persona que no vulgui rebre comunicacions publicitàries s'inclourà en aquesta llista, de manera que el qui vulgui dur a terme comunicacions de màrqueting directe, abans de fer-ho, ha de consultar els sistemes d'exclusió publicitària i excloure'n les persones afectades.

Podem saber quines dades té una empresa sobre nosaltres?  

El dret a l'accés, un dels drets que reconeix el Reglament general de protecció de dades (RGPD), permet a un usuari saber quines dades té de nosaltres una empresa, l'Administració pública o una plataforma d'internet, i com les ha obtingut. La professora Mònica Vilasau explica que la persona interessada té dret a obtenir del responsable del tractament de dades confirmació sobre si es tracten dades o no i, en cas que sigui així, dret d'accedir a les dades personals i d'obtenir determinada informació. Per exemple, té dret de saber les finalitats del tractament de dades i el termini previsible de conservació d'aquestes dades, té dret de demanar la rectificació o la supressió de dades, i també d'oposar-se al tractament de dades amb finalitats de màrqueting directe, moment a partir del qual les dades personals s'han de deixar de tractar per a aquestes finalitats. En aquest darrer cas, quan s'exercita el dret d'oposició, cal deixar de tractar les dades per a aquestes finalitats.

És millor parlar de dret de supressió que de dret de l'oblit

Vilasau explica que en l'RGPD el dret de l'oblit s'equipara a la supressió de dades, tot i que la jurisprudència li ha donat un altre significat, que és el dret que té una persona de ser desindexada dels resultats de cerca que aporten els motors de cerca. Seria el cas, per exemple, d'un reclús, que després d'haver complert la pena podria demanar que s'elimini el seu nom dels resultats de cerca a internet si allò el pot perjudicar per a començar una nova vida.

En el cas de la periodista del The Washington Post, en el marc de la normativa de la Unió Europea, seria millor parlar de dret de la supressió de dades. Vilasau explica que aquest dret es pot exercir en els supòsits següents: quan les dades personals ja no són necessàries, quan la persona afectada ha retirat el consentiment o s'oposa al tractament, o quan les dades s'han tractat il·lícitament.