Abandonar les xarxes socials no és un suïcidi comercial

Foto: Nordwood Themes / Unsplash

Foto: Nordwood Themes / Unsplash

31/07/2019
Redacció
Contractar influencers, fomentar experiències a la botiga o potenciar els canals propis són algunes de les alternatives que tenen les empreses que surten de les xarxes socials

En plena era de les xarxes socials, que una empresa tanqui tots els perfils que hi té es podria veure com un suïcidi comercial per a la marca. Algunes firmes, però, estan adoptant aquesta posició, sigui pels costos humans i econòmics que els comporta ser-hi presents, o perquè no obtenen els resultats que volien de venda, o perquè no volen pagar per a fer publicitat, un requisit cada cop més essencial si es vol estar ben posicionat. Però d'alternatives als perfils de les xarxes socials, n'hi ha: des de contractar influenciadors fins a potenciar la comunicació per mitjà de canals propis (web, xat o correu electrònic) o crear experiències inoblidables a la botiga física, segons el que assenyalen alguns experts en el camp de la comunicació.

El cas recent de l'empresa de cosmètics Lush —que ha tancat els perfils britànics de la marca a Instagram, Facebook i Twitter, que junts sumaven més d'1,1 milions d'usuaris— ha posat el focus en aquest debat. L'empresa, que es dedica a fer sabons i cosmètics naturals, va anunciar al mes d'abril que tancava les xarxes «cansats de lluitar contra els algorismes», i també perquè no volia pagar publicitat per a aparèixer als murs dels seus seguidors.

D'entrada, aquest anunci és una manera de tenir publicitat a cost zero. «La gent parla de tu, t'etiqueta i esmenta la marca a les xarxes socials i, per tant, s'obté una publicitat gratis», afirma Raquel Herrera, professora col·laboradora del màster universitari de Periodisme i Comunicació Digital: Dades i Noves Narratives de la UOC. El fet de ser el primer o un dels primers a fer aquest pas dona més visibilitat a la marca. «També és una manera de dir: "nosaltres som diferents de la resta", i pot ser bo per un tema de posicionament», explica Herrera.

De fet, de grans empreses que han abandonat les xarxes socials, n'hi ha. Per exemple, la revista Playboy, la marca de vehicles Tesla o el cercador Mozilla van anunciar que abandonaven Facebook arran de l'escàndol de la filtració de dades de la xarxa social, però van mantenir els seus perfils en altres xarxes, com ara Instagram. Un cas comparable a l'acció de Lush, però amb molts menys seguidors que la firma de sabons, és el de la cadena de pubs i hotels britànica Wetherspoon, que també va decidir eliminar les seves xarxes socials. En aquest cas, els seus responsables apuntaven la naturalesa addictiva d'aquestes xarxes, el mal ús de les dades personals i els trols d'internet.

Els experts expliquen que hi ha molts motius que poden portar a una empresa a fer aquest pas. La directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia de la UOC, Silvia Martínez Martínez, apunta que no disposar de prou recursos per a mantenir una gestió adequada o el fet d'aplicar una estratègia equivocada que no aporta els resultats que es volen poden ser darrere d'aquest abandonament. Martínez recorda que, en el cas de l'empresa de cosmètics Lush, la marxa de les xarxes socials respon també a un gest reivindicatiu, en sintonia amb la seva filosofia com a marca.

La professora col·laboradora Raquel Herrera recorda que una empresa que treballa amb diverses xarxes socials ha de publicar continguts constantment i ha de generar anuncis, i això no tan sols comporta un cost econòmic important, sinó també un gran esforç de supervisió. Herrera explica que en el cas de les empreses grans hi sol haver un equip que va des del director digital fins als gestors de comunitats de cada compte o canal, passant per l'estrateg de mitjans socials, però en les pimes ho fa tot una sola persona, fins i tot quan aquesta persona ja treballa de gestor o administratiu o en qualsevol altra tasca completament diferent.

Una altra raó de pes serien els canvis constants en les regles de joc i els algorismes que fan servir les plataformes. Per exemple, l'algorisme de Facebook decideix quines comunicacions se'ns mostren en el mur depenent d'un conjunt de paràmetres (interacció de l'usuari amb els anuncis publicitaris, tipus de continguts que l'usuari tendeix a preferir, temps de lectura, interaccions de l'usuari amb altres usuaris, etc.). Però cada cert temps Facebook canvia aquests algorismes, fet que desmotiva moltes empreses, que arriben a un punt en què ja no saben què fer per posicionar el seu contingut. «El canvi d'algorisme i la voluntat de les plataformes de potenciar la inversió publicitària de les marques han impactat en la visibilitat dels continguts», apunta la professora Martínez. En el cas de l'empresa britànica Lush, per exemple, només el 6% dels seguidors tenia accés al contingut de la marca al seu mur.

Neus Soler, professora col·laboradora del màster universitari de Màrqueting Digital de la UOC, destaca una altra raó de pes que pot empènyer una empresa a abandonar les xarxes: el fet que a les marques els costa constatar el retorn financer que obtenen de les accions que fan a les xarxes. Afirma que en la publicitat fora de línia era més fàcilment mesurable el rèdit econòmic que una marca obtenia després de fer una campanya publicitària.

Soler explica que les empreses no qüestionen el canal digital, perquè tenen molt clar que hi ha de ser, sinó que pensen que el problema són les xarxes socials.

 

I quina és l'alternativa?

Per a Soler, una de les finestres que s'obre per a aquestes empreses que abandonen els seus perfils és treballar amb influenciadors. Així, «l'empresa no tindrà perfils propis a les xarxes, però sí que hi serà present per mitjà dels perfils de l'influenciador», explica. Una de les darreres tendències és treballar amb microinfluenciadors, els anomenats influenciadors de nínxol, que són els que no tenen una gran quantitat de seguidors, però els que tenen estan molt interessats en la temàtica de la qual tracten. A més parlen de marques de les quals en són fans, i això es nota en les respostes, que resulten molt més naturals i autèntiques.

Una altra possibilitat és crear experiències per al consumidor en espais físics o en la pròpia botiga o explorar l'ús de plataformes pròpies, com la pàgina web de l'empresa o el butlletí d'informació com a eina de fidelització.

La professora Martínez recorda, però, que no tenir un perfil propi a les xarxes socials no implica que els usuaris deixin de parlar de la marca o que no es puguin portar a terme altres accions. Així, afirma que poden continuar fent servir etiquetes per a esmentar la marca i agrupar així les interaccions que es generen al seu voltant. «És important que l'empresa continuï fent una activitat d'escolta d'allò que la gent diu del producte o el servei que ofereix», afirma Martínez, que afegeix que «els comentaris que fa la gent poden aportar informació molt útil sobre què agrada o com es pot millorar un producte», explica.

 

Els riscos de no ser a les xarxes

Un dels avantatges de disposar de perfils propis de xarxes socials és la capacitat que té l'empresa de gestionar situacions de crisi. Per exemple, si algú parla malament de la marca o n'emet alguna queixa, l'empresa pot acabar redirigint la conversa a l'àmbit privat. «Si no tens un canal propi, perds el control d'aquestes situacions, i tot el que es digui de tu i les queixes o les crítiques que puguin expressar els seguidors quedaran registrades sense poder-hi fer res», afirma la professora Soler, que entén que les empreses que fan o facin el pas de deixar les xarxes socials han meditat molt la decisió. «Han de veure si els pesa més perdre un cert control sobre el que diuen d'elles o haver de gestionar tot un conjunt de canals amb els recursos humans, tecnològics i econòmics que això implica», explica.

 

No cal ser a totes les xarxes

Les expertes recorden que una marca no ha d'estar a totes les plataformes. Soler detalla dos aspectes que han de tenir en compte les empreses que vulguin tenir presència a les xarxes: a quina xarxa és el seu públic potencial i quin tipus de producte ofereix. Així, per exemple, si el producte s'adreça a un públic juvenil o a adolescents d'entre 12 i 14 anys, cal ser a TikTok. A més, cal tenir en compte que com més perfils es gestionen, més feina implica, de manera que si no es té la capacitat o els mitjans per a treballar aquests perfils, és millor no ser-hi a tots.

#expertsUOC

Raquel Herrera

Professora col·laboradora del màster universitari de Periodisme i Comunicació Digital: Dades i Noves Narratives de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

Expert/a en: Periodisme i Comunicació Digital

Àmbit de coneixement:

Foto de la professora col·laboradora Neus Soler

Neus Soler Labajos

Professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa

Expert/a en: Emprenedoria, competitivitat empresarial, màrqueting digital, comportament del consumidor.

Àmbit de coneixement: Comercialització, màrqueting i investigació de mercats.

Veure fitxa
Foto de la professora Silvia Martínez Martínez

Silvia Martínez Martínez

Professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació
Coordinadora de postgrau dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació

Expert/a en: Periodisme i comunicació digital, informació especialitzada, xarxes socials, consum, usos i participació dels usuaris.

Àmbit de coneixement: Comunicació i periodisme.

Veure fitxa