Quatre estratègies dels supermercats en línia per a seduir els consumidors

L'auge del comerç electrònic a Espanya és imparable. Malgrat això, el ritme de creixement dels supermercats en línia queda encara enrere. Aquest tipus de comerç representa a l'Estat una quota de mercat de l'1,2%, lluny del 6,3% del Regne Unit o del 6,1% de França. Una de les causes principals d'això és l'aplicació tardana d'estratègies de màrqueting digital adaptades als hàbits de consum de les noves generacions. Ara, un estudi de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) aporta per primera vegada quins són els aspectes clau que han de reunir aquestes plataformes per a garantir una experiència de consum satisfactòria i així incentivar la compra. Entre els factors més valorats pels usuaris, hi ha una oferta adequada de varietats de productes i la seguretat que ofereixen aquests webs.

Garantir una navegació fluida i òptima del consumidor pels webs dels comerços de gran consum és estratègic per al negoci del sector. «És important que, com es diu en la psicologia motivacional, l'usuari entri en flux, és a dir, que estigui implicat en l'activitat que fa, perdent la noció del temps i, fins i tot, gaudint de la navegació i del consum», explica la investigadora de l'estudi Doris Morales-Solana. S'ha comprovat científicament que el consumidor que entra en flux en entorns digitals acostuma a romandre més temps al web, repeteix la visita més vegades i té més intenció de comprar. A més, sol tenir una actitud més favorable envers la marca, el web i l'organització.

En la seva tesi, Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea, Morales-Solana revela el primer model integral de variables que cal tenir en compte perquè els usuaris se sentin a gust quan transiten per aquests comerços electrònics. Els quatre factors essencials que han de tenir en compte aquestes plataformes perquè els usuaris tinguin una experiència en línia satisfactòria són els següents:

1. Evitar un excés de varietat de productes

La percepció de la varietat d'assortiment de productes té un efecte sobre la navegació. Una gran varietat pot empènyer els usuaris a abandonar la compra d'aliments en línia. «El consumidor ha de percebre que les pàgines web per les quals navega no contenen una gran varietat de productes (marques, formats, succedanis, etc.), perquè si no, sent que perd molt de temps per a fer una tasca rutinària i acaba abandonant el carretó d'anar a comprar que havia començat», explica l'autora de la recerca. Hi ha estudis que apunten que, al cap de 40 minuts de comprar, l'usuari comença a sentir avorriment i cansament.

La recerca, en aquest sentit, ha pogut confirmar l'efecte directe d'aquesta percepció de la lleialtat de l'usuari envers el comerç. «D'aquesta manera, com més bé s'adapta la varietat de l'assortiment a les necessitats del consumidor, més vegades anirà el consumidor al minorista en línia i repetirà el comportament de compra», remarca l'experta.

2. Seguretat en la navegació i la compra

L'estudi també constata la importància que l'usuari se senti segur mentre navega i consumeix en el web. Pel que fa al pagament de les transaccions, i segons dades de l'Estudio anual eCommerce 2016, d'IAB Spain, els clients digitals prefereixen utilitzar PayPal (62%) com a mitjà de pagament per la seguretat que els ofereix, seguit de les targetes de crèdit i de dèbit (29%), per la comoditat que representen. A més, el 69% dels usuaris valora el fet de confiar en el web com un dels aspectes més importants per a comprar en línia.

Les dades de l'estudi d'IAB Spain també apunten que el 49% dels usuaris digitals s'informa llegint blogs i fòrums en què altres compradors relaten les experiències que han tingut i el seu grau de satisfacció, i el 48% ho fa mitjançant el boca-orella (word of mouth, WOM) amb els amics, mètode que és determinant per al 14% dels clients digitals en el moment de triar un comerç electrònic.

Per a Morales, la disposició a comprar en els supermercats en línia està inversament relacionada amb la quantitat de risc que es percep. «Si l'usuari percep risc, tendeix a inhibir-se en la navegació per les emocions negatives que li genera», assenyala.

3. Personalització: una plataforma al gust del consumidor

La capacitat que té la plataforma en línia per a adaptar-se a l'usuari pel que fa a l'aparença, la funcionalitat i l'emissió de la publicitat també és una condició bàsica per a la satisfacció del consumidor. «És un element clau que aquestes plataformes, per exemple, permetin al consumidor estructurar el contingut a partir de les seves necessitats i que pugui eliminar de la cerca tot el que no li interessi, que pugui desar una llista de la compra setmanal o mensual o que pugui decidir quins productes vol veure», afirma Doris-Morales. «Com més percep l'usuari que el web s'adapta a les seves necessitats, més probabilitats hi ha que experimenti flux i, en conseqüència, gaudeixi de l'activitat i acabi comprant productes», afegeix.

Tal com demostra un estudi d'Accenture Strategy, la personalització ben feta pot ser molt efectiva. El 44% dels consumidors assegura que és més probable que compri en les companyies que ofereixen experiències personalitzades i el 34% troba valor en els serveis que aprenen de les necessitats del client per a oferir una atenció personalitzada.

4. Un bon disseny web per a facilitar la concentració de l'usuari

La concentració o atenció focalitzada és una condició bàsica perquè el consumidor entri en flux. «Aspectes com el disseny i l'aparença dels webs ajuden a fer que la persona, quan entra en contacte amb la tecnologia, se senti més còmoda i immersa en l'experiència», apunta la investigadora. Concretament, el disseny gràfic, el disseny visual, la presentació de l'arquitectura de la informació, les possibilitats d'interacció i un sistema web que permeti consultar la informació amb la màxima eficiència, sense que tardin a carregar-se els textos i les imatges, són els principals factors que reverteixen en els sentiments del comprador quan navega per aquestes plataformes.

Metodologia

En primer lloc, s'ha fet un estudi qualitatiu dels elements relacionats amb l'estat de flux, atesa l'absència de literatura científica relacionada amb aquest tema; concretament, s'han fet cinc entrevistes en profunditat a experts en supermercats en línia. I en segon lloc, s'ha fet una recerca quantitativa mitjançant un qüestionari estructurat distribuït per internet a un univers de 7.000 consumidors digitals; la recerca ha tingut una mostra de 651 consumidors amb experiència en compres en supermercats en línia.