3 de cada 4 tuits amb el hashtag #VisitSpain contenen emocions positives

  Foto: Unsplash/Ben White

Foto: Unsplash/Ben White

20/09/2019
Anna Snchez-Jurez
Un estudi revela que les ciutats ms mencionades al voltant d'aquesta etiqueta sn Madrid i Barcelona

Els conceptes sostenibilitat i coneixement no es relacionen amb la marca Espaa

Les xarxes socials contribueixen de manera significativa a construir la imatge d'Espanya com a dest turstic. Un estudi de la UOC ha identificat els periodistes de viatges com a influencers clau al voltant del compte de Twitter @spain, de Turespaa, l'Institut de Turisme d'Espanya, responsable de promocionar el pas com a destinaci turstica a l'estranger. La recerca, centrada en la informaci vinculada a l'etiqueta #VisitSpain, que impulsa Turespaa per projectar la marca, revela un predomini de converses emotives (principalment positives, en un 72% dels casos). Les ciutats ms mencionades sn Madrid i Barcelona, i, pel que fa als productes turstics, els culturals tenen una rellevncia especial. En canvi, la marca gaireb no es vincula de manera explcita als conceptes sostenibilitat i creaci de coneixement

La recerca #Visitspain. Breaking down affective and cognitive attributes in the social media construction of the tourist destination image, un estudi de cas publicat a la revista Tourism Management Perspectives (2019), ha analitzat durant un any, entre el 24 de febrer del 2016 i el 24 de febrer del 2017, les converses mantingudes en un total de 29.141 piulades associades a l'etiqueta #VisitSpain. «L'anlisi ha perms detectar els influencers ms rellevants en la promoci de la marca, les diferncies de participaci segons l'estaci de l'any i els conceptes, els llocs i els productes turstics ms esmentats», explica l'autor de la recerca, Llus Garay, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i expert en turisme.

 

Els periodistes de viatges, influencers clau 

Cinc grups d'actors projecten la imatge d'Espanya amb les seves piulades i repiulades. «Turespaa, tot i ser un dels emissors d'informaci ms prominents, se situa en la segona posici de la classificaci, per darrere del grup principal d’influencers: el col·lectiu de comunicadors independents, bloguers i fotgrafs. Utilitzen la marca Espanya per a la feina i acostumen a ser persones especialitzades en periodisme de viatges», revela Garay. 

En tercer lloc hi ha els usuaris genrics, que fan servir l'etiqueta sense cap objectiu comercial o promocional: turistes potencials, turistes abans o desprs de fer una visita, residents, etc. «Participen en les converses de Twitter fent recomanacions o aportant informaci sobre la destinaci i els seus atractius», assenyala l'investigador. Tot seguit venen les entitats del sector privat, on treballen professionals del mrqueting que promocionen destinacions locals (submarques), i en ltim lloc de la classificaci hi ha l'actor ms previsible: les ambaixades i els consolats espanyols a l'estranger, que entre les seves funcions tenen la promoci d'Espanya com a dest turstic.

Quant a la participaci durant les estacions de l'any, mentre que els comunicadors, els bloguers i els fotgrafs sn ms actius a l'hivern, Turespaa ho s a l'estiu i a la tardor (durant la temporada alta). Els usuaris genrics sn igual d'actius durant tot l'any, tot i que amb un repunt lleuger a l'estiu.

 

Madrid i Barcelona, les ciutats ms mencionades 

L'estudi ha detectat les destinacions i els conceptes destacats de la conversa #VisitSpain. Les paraules que ms s'esmenten sn Espanyaturismeviatges i foto, fet que indica converses significativament visuals. Pel que fa als noms dels territoris ms mencionats, sn les ciutats Madrid i Barcelona. «Tot i que sn destinacions que avui dia estan fora saturades tursticament, encara tenen un pes excessiu en el relat. Caldria reforar accions per visibilitzar altres territoris», indica l'expert. Un altre territori que tamb es menciona sovint s Europa.

El concepte clima tamb s'utilitza de manera recurrent per a fomentar el turisme al voltant de l'etiqueta #VisitSpain. I entre les paraules emotives que s'associen ms a la marca sn admiraci i agrament. «Gaireb tres quartes parts de les piulades (72,6%) contenen almenys una expressi afectiva. En general, hi ha un predomini d'emocions positives referides a destinacions regionals i locals», apunta Garay. 

La recerca, per, ha detectat una manca de referncies explcites a paraules com ara turisme responsable o sostenibilitat, conceptes cada cop ms importants en la projecci de la imatge d'un pas. A ms, ha identificat un pes marginal de variables com ara coneixement o informaci. «Encara hi ha marge per a associar la imatge d'una destinaci turstica a atributs com aquests. Tot i que, per exemple, a escala local Bilbao s coneguda per la Universitat de Deusto i Barcelona pel seu districte tecnolgic, a escala global aquests conceptes no es vinculen a la marca», remarca l'investigador.

 

Protagonisme dels productes turstics culturals 

Al voltant del 73% de les piulades de la mostra fan referncia a un producte turstic. El turisme cultural s el producte que es menciona amb ms freqncia, s a dir, sovint es remarquen aspectes culturals del dest. El turisme tradicional de sol i platja s'esmenta en un 12%, una taxa similar als productes de turisme urb i de natura i esport. Mentre que el turisme de gastronomia es menciona menys del que es podria esperar, el turisme rural i el turisme de neu sn els que tenen menys pes. «Per tant, hi ha un marge considerable perqu les organitzacions de gesti de destinacions (DMO per la sigla en angls), com ara administracions pbliques, agncies de viatges, hotels, etc., dinamitzin la imatge d'aquests productes a Twitter», assenyala Garay. 

Si s'associen els tipus de producte amb el perfil d'actors a Twitter, s'observa que el turisme cultural s representatiu entre els usuaris genrics i les agncies de viatges, el turisme de natura destaca entre les DMO nacionals i locals, i el gastronmic entre els restaurants i els cterings. Finalment, pel que fa a les associacions entre destinacions i parts interessades, l'impuls de la marca Espanya com a dest turstic prov sobretot de les ambaixades i els consolats. El Mediterrani destaca especialment en les piulades dels gestors d'allotjaments, mentre que les destinacions interiors s'associen normalment amb DMO locals i regionals.

 

Metodologia

Per a obtenir la mostra d'anlisi, la captura inicial de la conversa de l'etiqueta #VisitSpain contenia un total de 178.159 piulades i repiulades. Per a evitar possibles repeticions i aix assegurar una coherncia ms bona, s'han excls les repiulades, de manera que finalment l'anlisi constava de 29.141 piulades. Aquestes piulades s'han classificat segons les quatre estacions de l'any, amb captures d'informaci dues vegades per setmana durant un any. Finalment, s'ha extret una mostra aleatria per a cada temporada que complia els requisits d'un 5% de marge d'error i un 95% d'interval de confiana, que ha resultat en 368 piulades a l'hivern, 365 a la primavera, 352 a l'estiu i 370 a la tardor (en total, 1.455 piulades).

#expertsUOC

Foto del professor Llus Garay Tamajn

Llus Garay Tamajn

Professor dels Estudis d'Economia i Empresa
Director del mster universitari de Responsabilitat Social Corporativa

Expert/a en: Turisme: histria del turisme, desenvolupament de les destinacions turstiques, productes turstics, turisme responsable, responsabilitat social corporativa, imatge de les destinacions turstiques.

Àmbit de coneixement: Economia del turisme i empresa turstica.

Veure fitxa