20/9/19 · Recerca

3 de cada 4 tuits amb el hashtag #VisitSpain contenen emocions positives

Un estudi revela que les ciutats més mencionades al voltant d'aquesta etiqueta són Madrid i Barcelona

Els conceptes sostenibilitat i coneixement no es relacionen amb la marca España
Foto: Unsplash/Ben White

Foto: Unsplash/Ben White

Les xarxes socials contribueixen de manera significativa a construir la imatge d'Espanya com a destí turístic. Un estudi de la UOC ha identificat els periodistes de viatges com a influencers clau al voltant del compte de Twitter @spain, de Turespaña, l'Institut de Turisme d'Espanya, responsable de promocionar el país com a destinació turística a l'estranger. La recerca, centrada en la informació vinculada a l'etiqueta #VisitSpain, que impulsa Turespaña per projectar la marca, revela un predomini de converses emotives (principalment positives, en un 72% dels casos). Les ciutats més mencionades són Madrid i Barcelona, i, pel que fa als productes turístics, els culturals tenen una rellevància especial. En canvi, la marca gairebé no es vincula de manera explícita als conceptes sostenibilitat i creació de coneixement

La recerca #Visitspain. Breaking down affective and cognitive attributes in the social media construction of the tourist destination image, un estudi de cas publicat a la revista Tourism Management Perspectives (2019), ha analitzat durant un any, entre el 24 de febrer del 2016 i el 24 de febrer del 2017, les converses mantingudes en un total de 29.141 piulades associades a l'etiqueta #VisitSpain. «L'anàlisi ha permès detectar els influencers més rellevants en la promoció de la marca, les diferències de participació segons l'estació de l'any i els conceptes, els llocs i els productes turístics més esmentats», explica l'autor de la recerca, Lluís Garay, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i expert en turisme.

Els periodistes de viatges, influencers clau 

Cinc grups d'actors projecten la imatge d'Espanya amb les seves piulades i repiulades. «Turespaña, tot i ser un dels emissors d'informació més prominents, se situa en la segona posició de la classificació, per darrere del grup principal d’influencers: el col·lectiu de comunicadors independents, bloguers i fotògrafs. Utilitzen la marca Espanya per a la feina i acostumen a ser persones especialitzades en periodisme de viatges», revela Garay. 

En tercer lloc hi ha els usuaris genèrics, que fan servir l'etiqueta sense cap objectiu comercial o promocional: turistes potencials, turistes abans o després de fer una visita, residents, etc. «Participen en les converses de Twitter fent recomanacions o aportant informació sobre la destinació i els seus atractius», assenyala l'investigador. Tot seguit venen les entitats del sector privat, on treballen professionals del màrqueting que promocionen destinacions locals (submarques), i en últim lloc de la classificació hi ha l'actor més previsible: les ambaixades i els consolats espanyols a l'estranger, que entre les seves funcions tenen la promoció d'Espanya com a destí turístic.

Quant a la participació durant les estacions de l'any, mentre que els comunicadors, els bloguers i els fotògrafs són més actius a l'hivern, Turespaña ho és a l'estiu i a la tardor (durant la temporada alta). Els usuaris genèrics són igual d'actius durant tot l'any, tot i que amb un repunt lleuger a l'estiu.

Madrid i Barcelona, les ciutats més mencionades 

L'estudi ha detectat les destinacions i els conceptes destacats de la conversa #VisitSpain. Les paraules que més s'esmenten són Espanyaturismeviatges i foto, fet que indica converses significativament visuals. Pel que fa als noms dels territoris més mencionats, són les ciutats Madrid i Barcelona. «Tot i que són destinacions que avui dia estan força saturades turísticament, encara tenen un pes excessiu en el relat. Caldria reforçar accions per visibilitzar altres territoris», indica l'expert. Un altre territori que també es menciona sovint és Europa.

El concepte clima també s'utilitza de manera recurrent per a fomentar el turisme al voltant de l'etiqueta #VisitSpain. I entre les paraules emotives que s'associen més a la marca són admiració i agraïment. «Gairebé tres quartes parts de les piulades (72,6%) contenen almenys una expressió afectiva. En general, hi ha un predomini d'emocions positives referides a destinacions regionals i locals», apunta Garay. 

La recerca, però, ha detectat una manca de referències explícites a paraules com ara turisme responsable o sostenibilitat, conceptes cada cop més importants en la projecció de la imatge d'un país. A més, ha identificat un pes marginal de variables com ara coneixement o informació. «Encara hi ha marge per a associar la imatge d'una destinació turística a atributs com aquests. Tot i que, per exemple, a escala local Bilbao és coneguda per la Universitat de Deusto i Barcelona pel seu districte tecnològic, a escala global aquests conceptes no es vinculen a la marca», remarca l'investigador.

Protagonisme dels productes turístics culturals 

Al voltant del 73% de les piulades de la mostra fan referència a un producte turístic. El turisme cultural és el producte que es menciona amb més freqüència, és a dir, sovint es remarquen aspectes culturals del destí. El turisme tradicional de sol i platja s'esmenta en un 12%, una taxa similar als productes de turisme urbà i de natura i esport. Mentre que el turisme de gastronomia es menciona menys del que es podria esperar, el turisme rural i el turisme de neu són els que tenen menys pes. «Per tant, hi ha un marge considerable perquè les organitzacions de gestió de destinacions (DMO per la sigla en anglès), com ara administracions públiques, agències de viatges, hotels, etc., dinamitzin la imatge d'aquests productes a Twitter», assenyala Garay. 

Si s'associen els tipus de producte amb el perfil d'actors a Twitter, s'observa que el turisme cultural és representatiu entre els usuaris genèrics i les agències de viatges, el turisme de natura destaca entre les DMO nacionals i locals, i el gastronòmic entre els restaurants i els càterings. Finalment, pel que fa a les associacions entre destinacions i parts interessades, l'impuls de la marca Espanya com a destí turístic prové sobretot de les ambaixades i els consolats. El Mediterrani destaca especialment en les piulades dels gestors d'allotjaments, mentre que les destinacions interiors s'associen normalment amb DMO locals i regionals.

Metodologia

Per a obtenir la mostra d'anàlisi, la captura inicial de la conversa de l'etiqueta #VisitSpain contenia un total de 178.159 piulades i repiulades. Per a evitar possibles repeticions i així assegurar una coherència més bona, s'han exclòs les repiulades, de manera que finalment l'anàlisi constava de 29.141 piulades. Aquestes piulades s'han classificat segons les quatre estacions de l'any, amb captures d'informació dues vegades per setmana durant un any. Finalment, s'ha extret una mostra aleatòria per a cada temporada que complia els requisits d'un 5% de marge d'error i un 95% d'interval de confiança, que ha resultat en 368 piulades a l'hivern, 365 a la primavera, 352 a l'estiu i 370 a la tardor (en total, 1.455 piulades).

Experts UOC

Contacte de premsa

També et pot interessar

Més llegits

Veure més sobre Recerca