Els 'green influencers' influeixen poc en el nostre comportament ecològic

Canyetes de metall, xampú sòlid o bosses de roba per a la compra: són només alguns dels milers d'elements ecològics que hi ha al mercat i en les nostres vides quotidianes. «Abans de la pandèmia es percebia un augment de la consciència col·lectiva en relació amb el medi ambient, però la COVID-19 ha accelerat més aquest procés i ha motivat més persones a prendre part d'aquesta responsabilitat», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Segons una enquesta feta a escala global per We Are Social, el nombre de consumidors que diu que pagaria més per un producte ecològic o sostenible ha passat del 49 % el 2011 al 57 % el 2019. 

Segons aquest informe, un dels espais on es busca més aquest tipus de productes són les xarxes socials; un 41 % dels consumidors de productes ecològics afirma fer-les servir com a eina per trobar més informació sobre marques o serveis sostenibles, i, alhora, això els converteix en potencials compradors en línia. «Cada vegada més usuaris exploren les xarxes socials com un aparador de productes, per consultar informació i per comprar-los, sobretot les generacions joves (milennials i generació Z), que encapçalen el moviment en favor de la sostenibilitat», afirma Soler. L'experta afegeix que si les marques vinculades a la sostenibilitat volen aconseguir ser visibles i que la seva comunicació arribi al públic que està més interessat en aquesta matèria, hauran d'utilitzar aquest canal, perquè és aquí on es troba el públic objectiu. 

Precisament a les xarxes socials hi ha els denominats green influencers, és a dir, els influenciadors que acumulen milers de seguidors per compartir les seves alternatives saludables i productes «verds» de consum i estil de vida. «Alguns utilitzen el green influencing de manera transversal (alimentació, moda, cosmètica, mobiliari, joguines...) i, per tant, pot conviure amb les vetes d'influència clàssiques», explica Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la informació i de la Comunicació de la UOC. 

Els veritables influencers són la família

Encara que pugui semblar que la influència dels green influencers és similar a la d'altres influenciadors, la veritat és que no ho és. Se situen en segon lloc per la cua d'una llista de vuit categories de persones que tenen més impacte en el nostre comportament vers el medi ambient, segons un informe de Kantar (2020). Els que exerceixen influència real en nosaltres i en la nostra consciència ambiental són, en primer lloc, els fills, seguits dels amics, la parella i els pares. En l'última posició d'aquesta llista hi ha els polítics i les celebritats. «La probabilitat que els teus fills influeixin en la teva conducta és més gran, perquè es genera una inèrcia provinent de l'empatia natural que sentiràs vers ells quan vegis que actuen d'aquella manera determinada», afirma Soler. 

Per als menors de 35 anys, la parella és la influència principal, seguida dels amics i els pares, fet que demostra que la influència generacional es dona en totes dues direccions. En aquesta línia, Diego Redolar, neurocientífic de la UOC, afirma que «en el nostre dia a dia, la presa de decisions està influïda pels nostres entorns més immediats. Aquí la família té un paper important, i també la parella i els amics. Ens deixem guiar molt per les persones que formen part d'aquest cercle més íntim que es basa en la confiança i en la cooperació social. 

El segon cercle perd força 

En canvi, per a les propostes de les persones que formen part del segon cercle —companys de feina, green influencers o eco influencers, polítics i celebritats— el nostre cervell ens demana informació tècnica i específica per dur-les a terme». De fet, segons l'informe de Kantar, el 38% dels enquestats sent que les persones les opinions de les quals són importants per a ells són qui els animen a ser més ecològics.

«No obstant això, el paper del Govern és fonamental. Les decisions que el Govern prengui i les iniciatives que desenvolupi poden afavorir o no que els ciutadans apliquin tot aquest aprenentatge que han fet a casa. Hi pot haver persones que no hagin rebut cap educació ambiental però que, en canvi, responguin a les campanyes governamentals, encara que això sol passar quan aquestes campanyes són coercitives i es basen en càstigs (multes, impostos)», afegeix Juan Carlos Gázquez-Abad, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Precisament, i com subratlla l'informe de Kantar, els consumidors més grans són els més actius en la reducció de residus, però també influeixen en el canvi els més joves.

En els països nòrdics, on la consciència ecològica i mediambiental està més arrelada, es produeix una combinació perfecta entre l'educació del ciutadà i l'actuació del Govern. «És molt important l'educació que un rep a casa i allò a què s'acostuma des de petit. El més normal és que aquests infants, quan siguin adults, tinguin un comportament actiu i a la vegada, ho transmetin als seus fills», conclou Gázquez-Abad.