La manca de competència i de transparència: reptes del mercat de la publicitat en línia

El primer anunci en línia va ser un bàner d'AT&T que va aparèixer a la pàgina web HotWired.com el 1994, quan només 30 milions de persones utilitzaven internet a tot el món. Actualment, el 57 % de la població mundial té accés a la xarxa i el desenvolupament de la tecnologia publicitària ha fet que, el 2018, el mercat de la publicitat digital assoleixi, només a Europa, els 55 bilions d'euros. D'aquesta quantitat, 16,8 bilions ja corresponien a l'anomenada publicitat programàtica, que gràcies a la intel·ligència artificial permet l'automatització de gran part del procés de compra i venda d'espais publicitaris a internet.

Un nou informe, publicat per l'spin-off de la UOC Open Evidence, i que ha comptat amb la participació de Francisco Lupiáñez, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i soci director d'aquesta empresa derivada, ha analitzat la situació actual i els reptes de la publicitat digital. Els resultats mostren un mercat en línia cada vegada més dominat per unes poques empreses (per exemple, Google, Facebook) i que ocupa posicions estratègiques al llarg de la cadena de valor publicitària, amb efectes en la lliure competència. Entre els reptes, els autors també assenyalen «l'opacitat i la falta de transparència» i la necessitat d'abordar aquesta problemàtica combinant l'autoregulació del sector amb mesures reguladores de caràcter nacional i internacional.

Personalització de l'activitat publicitària

L'automatització del comerç publicitari ha permès ajustar millor l'oferta i la demanda, la qual cosa permet als editors de mitjans digitals vendre els seus espais publicitaris i, als anunciants, arribar fàcilment a una gran audiència a diferents llocs web. Amb aquest fi, el sistema es basa en les dades sobre els usuaris recopilades pels navegadors i les galetes de seguiment, és a dir, petits fragments de codi que s'emmagatzemen en els equips i que registren informació sobre dades demogràfiques i comportament en línia com, per exemple, tipus de llocs web visitats o compres realitzades. Aquestes dades es venen als anunciants, que poden personalitzar els missatges publicitaris i mostrar-los en el moment i lloc més adequats.

Aquesta personalització de l'activitat publicitària s'ha vist acompanyada del creixement de la posició dominant de Google i Facebook, que segons dades de 2017 van liderar el sector amb, respectivament, un 33 % i un 16,2 % dels ingressos a tot el món. «Les dues empreses i, en menor mesura, Amazon es beneficien d'una gran quantitat de dades d'usuaris i d'un ampli inventari d'anuncis en els seus propis llocs web i serveis, que poden monetitzar per generar la major part dels seus ingressos per publicitat. Fins al punt que el 83,9 % dels guanys de Facebook i el 98,5 % de les de Google el 2019 van arribar a través de serveis publicitaris», destaquen els investigadors.

Pràctiques potencialment anticompetitives

L'informe també assenyala que aquesta posició de lideratge fa que Google i Facebook es beneficiïn de les economies d'escala i dels efectes de xarxa gràcies a la interdependència dels seus serveis. A més, detalla com una mateixa companyia està present «simultàniament tant a la banda del comprador com del venedor» i posa com a exemple Google, que hi està involucrada tant pel cantó de la demanda d'espais publicitaris, a través del gestor DV36, com pel cantó de l'oferta, a través de la seva plataforma d'intercanvi AdX, i, al seu torn, també té un paper clau en tecnologies de suport, com el seu programa d'analítica de visites web o com a aparador d'anuncis a través del seu navegador.

Segons els investigadors, tots aquests avantatges fan que les plataformes tinguin la capacitat de participar en «pràctiques potencialment anticompetitives», com ara afavorir els seus propis productes, utilitzar el seu poder de mercat en nous sectors o actuar com a filtre d'accés amb la capacitat de, per exemple, cobrar tarifes més altes per a anunciants, editors i proveïdors de serveis complementaris.

Complexitat tecnològica, opacitat i frau

Entre les conseqüències d'aquest tipus de pràctiques, l'informe assenyala l'opacitat del mercat de la publicitat en línia com un dels problemes més rellevants. Segons els autors, aquesta manca de transferència es deu «en part a la complexitat de la publicitat programàtica, però també a les pràctiques de les plataformes en línia». Dins d'aquestes plataformes, en els anomenats «jardins emmurallats», empreses com Amazon o Facebook poden utilitzar el seu domini per a limitar la divulgació d'informació sobre costos, guanys i efectivitat de la col·locació d'anuncis. Aquestes actuacions fan que sigui «molt difícil saber com es gasten els diners i on es mostren els anuncis, la qual cosa porta a anunciants i editors a qüestionar l'eficàcia de l'anunci en línia i dificultar la presa de decisions», subratlla l'informe.

Un altre dels efectes d'aquesta opacitat en la cadena de valor de la tecnologia publicitària, inclosa la dependència dels algorismes i l'àmplia gamma d'empreses intermediàries, és el frau, que segons dades de 2017 recopilades en l'informe va costar als anunciants prop de 13,6 bilions d'euros a nivell mundial.

Cooperació internacional entre autoritats reguladores

Entre les conclusions del treball també s'hi recopilen diverses solucions per a aquestes problemàtiques, que inclouen respostes a nivell de polítiques públiques i també a nivell sectorial i de les diferents empreses implicades. En el cas de les qüestions de competitivitat i transparència, inclouen mesures com «la creació d'unitats dins de les autoritats reguladores que se centrin específicament en les plataformes digitals i que tinguin facultats de control i execució; l'establiment de codis de conducta; reformes reguladores per a la divulgació d'informació i interoperabilitat, i, si calen, intervencions antimonopoli». D'altra banda, donada l'activitat transnacional de les plataformes digitals, els investigadors també recomanen «la cooperació entre autoritats reguladores per a compartir aprenentatges, la millora de l'aplicació transfronterera i la coordinació de les mesures».

A més, l'informe esmenta diferents iniciatives d'autoregulació de la indústria, com el desenvolupament d'estàndards i pràctiques per al mesurament i la qualitat dels anuncis, guies per a augmentar la transparència sobre les tarifes o programes sobre la privacitat i el consentiment de l'usuari. En qualsevol cas, els investigadors subratllen que cap mesura «per si sola» és suficient, però que «una millor implementació de les iniciatives existents i una combinació de les mesures proposades podria ser eficaç per a abordar els problemes identificats en aquest sector».

Aquesta recerca de la UOC afavoreix l'objectiu de desenvolupament sostenible (ODS) 9, Indústria, innovació i infraestructura.

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle xxi, mitjançant l'estudi de la interacció entre la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital. Els més de 500 investigadors i 51 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

Els objectius de l'Agenda 2030 de desenvolupament sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu. #25anysUOC