Els ecoactius guanyen adeptes, els ecoresignats en perden

El 2030 més de la meitat (53 %) de la població mundial serà ecoactiva, és a dir, seran «consumidors verds» que exerciran accions sostenibles amb el planeta en el dia a dia. I és que, tal com mostra l'estudi «Who Cares, who does 2021», el percentatge de llars ecoactives suma adeptes any rere any: des del 2019 fins avui ha crescut 6 punts, fins al 22 %. Just a l'altre extrem, els ecoresignats, individus que no exerceixen accions a favor del medi ambient, baixen un 9 %, passant de ser gairebé la meitat, un 49 % el 2019, al 38 % el 2021. «La pandèmia i el confinament han ajudat a reforçar aquests hàbits sostenibles, la gent ha entès que la necessitat de cuidar el planeta és obligada i imminent», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

De fet, el 49 % dels enquestats afirma estar molt més o més preocupat per la sostenibilitat després de la crisi de la COVID-19. «La pandèmia ens ha fet socialment més 'sensibles': en temps de crisis o dificultats econòmiques i socials els ciutadans es tornen més solidaris i estan disposats a fer més sacrificis pel ben comú», afegeix Juan Carlos Gázquez-Abad, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Infants: els influencers més verds i que més pressió exerceixen

Aquest canvi també s'explica, en part, per la influència que els més petits de la casa exerceixen en la família: segons l'informe, nens i nenes són els influenciadors més importants per canviar els nostres hàbits (un 36 % dels enquestats així ho determina). «Els joves són el segment anomenat a liderar aquest procés de transformació mediambiental» de la societat, han crescut en un entorn i una societat en què els conceptes de responsabilitat mediambiental i social són una cosa habitual», afirma Gázquez-Abad. Nous hàbits que van d'una cultura mediambiental que es treballa a l'escola, a casa, i que pressiona a canviar de pràctiques. «Aquesta consciència mediambiental la traslladen als adults de la família, influint en l'adopció d'hàbits mediambientals més responsables», afegeix Soler.

Això, segons els experts, pot empènyer al que es coneix com l'«efecte Greta» en el consum: pagar més per un producte perquè és més sostenible. «Si el producte ofereix un valor afegit real, com el fet que sigui ecològic o que s'hagi produït de manera sostenible, i forma part de les preferències del consumidor/família, estaran disposats a pagar més», explica Soler.    

A més PIB, més verds som

Una altra de les conclusions és que la consciència mediambiental depèn també del PIB de la nostra llar; així, la majoria dels països desenvolupats tenen més proporció d'actius ecològics (30 %) i aquells amb més dificultats econòmiques i socials tenen menys ecoactius (16 % de mitjana). Alemanya, Bèlgica i Hongria són els tres països europeus més verds; a l'altre costat, Amèrica Llatina (exceptuant Xile), l'Aràbia Saudí i Xina són els menys verds. «Un PIB alt es correspon amb països econòmicament més poderosos i, possiblement, amb una població més desenvolupada i amb més formació i capacitat per desenvolupar millors llocs de treball. L'educació i la conscienciació mediambiental són coses que estan molt correlacionades», afirma Gázquez-Abad, que afegeix que «és evident que els països més pobres –i, per tant, amb PIB més baix– tindran altres preocupacions més rellevants que el comportament mediambiental (p. ex., trobar feina o millorar el seu nivell de remuneració)». 

El mercat ecoactiu creix, arribarà el greenwashing?

Si les prediccions no fallen, més de la meitat de la població (56 %) serà ecoactiva el 2030, això significa que moltes empreses hauran d'escoltar aquest consumidor verd preocupat principalment pel canvi climàtic, la pol·lució de l'aigua i els residus plàstics en el seu consum, i adaptar-s'hi. L'informe pronostica que aquest segment creixerà a 925.000 milions de dòlars pel 2026, una taxa de creixement anual del 15,7 %, més de cinc vegades més ràpid que el mercat d'alimentació sencer. Serà una oportunitat per modificar l'estratègia comercial cap a la sostenibilitat, però podria empènyer a les marques a la impostura ecològica o greenwashing? «En la mesura en què el mercat i el consumidor sigui més 'expert' i valori millor les pràctiques mediambientals reals de les empreses, serà més difícil que els comportaments ficticis de 'rentat d'imatge' siguin sostenibles en el temps», afirma Gázquez-Abad.

«És senzill enganyar un consumidor poc format i inexpert, però és molt difícil fer-ho quan el coneixement i la maduresa és més alt, és possible que al principi puguin aparèixer empreses/marques que practiquin el greenwashing, però serà el mateix mercat el que, al final, sabrà –cada vegada millor– reconèixer quines són les empreses que sí que desenvolupen d'una manera real aquestes pràctiques sostenibles, més enllà d'una simple campanya de màrqueting», conclou Gázquez-Abad.