Increment de les pràctiques comercials deslleials en l'entorn digital de la Unió Europea

  ordinador

El 97 % dels llocs web i les aplicacions més populars utilitzats pels consumidors europeus van emprar almenys una d'aquestes pràctiques. (Foto: Freepik / Jannoon028)

02/08/2022
Leyre Artiz

El 97 % dels llocs web i les aplicacions més populars utilitzats pels consumidors europeus van emprar almenys una d'aquestes pràctiques

Preus que s'incrementen amb un càrrec inesperat just abans de fer el pagament, temporitzadors enganyosos sobre la quantitat d'existències disponibles o l'obligació de registrar-se per poder accedir a un servei són alguns dels anomenats patrons foscos. Es tracta de pràctiques de les plataformes digitals que intenten enganyar, coaccionar o manipular els consumidors perquè prenguin decisions que sovint no són les millors per als seus interessos. Un nou informe liderat per Francisco Lupiáñez-Villanueva, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i cofundador d'Open Evidence, amb la participació de BDI Research (Block de Ideas) i BrainSigns, mostra que aquest tipus de pràctiques comercials deslleials cap al consumidor "prevalen i són utilitzades cada vegada més per empreses de totes les mides, no només per les grans plataformes". L'estudi, finançat per la Comissió Europea, també demostra que l'exposició a patrons foscos (dark patterns) i a les pràctiques comercials de personalització manipuladora fan que els consumidors "prenguin decisions que d'una altra manera no haurien pres". Així mateix, destaca que els remeis han d'anar "més enllà de l'autoregulació".

"Els patrons foscos i la personalització manipuladora poden generar danys financers, pèrdua d'autonomia i privacitat, càrregues cognitives i danys mentals. També poden generar preocupacions sobre el benestar col·lectiu a causa dels efectes perjudicials sobre la competència, la transparència de preus i la confiança en el mercat. Davant aquesta situació, les solucions han d'involucrar les empreses i la comunitat de dissenyadors web, i cal identificar pràctiques reguladores més efectives", subratlla Francisco Lupiáñez-Villanueva.

 

Combinació de pràctiques deslleials

L'estudi va fer servir la tècnica de mystery shopper (o client misteriós) i va simular la compra de productes en plataformes digitals de diferents països de la Unió Europea. Els resultats mostren que el 97 % dels llocs web i les aplicacions més populars entre els consumidors de la UE van utilitzar, com a mínim, un patró fosc. Una altra troballa clau és que hi ha poques vegades que les pràctiques deslleials es facin servir de manera aïllada, i sovint es combinen diversos patrons foscos en el disseny de la interfície. "En general, els nivells de prevalença són similars en aplicacions mòbils i llocs web, així com entre els estats membres i les empreses de dins i fora de la Unió Europea", destaca l'investigador.

Pel que fa a les pràctiques més freqüents, la llista està encapçalada per l'anomenada informació oculta o jerarquia falsa, que s'utilitza per prioritzar una opció determinada amb un color més brillant o una font més gran amb l'objectiu d'incitar l'usuari a acceptar les galetes o a rebutjar l'eliminació d'un compte, per exemple. En segon lloc, hi ha la preselecció per defecte de les opcions més favorables per al lloc web (per exemple, per configurar la privacitat o les notificacions). Després trobem el nagging, és a dir, l'aparició d'avisos constants per incitar el consumidor a fer accions concretes, com ara subscriure's a un compte prèmium o compartir les dades de les amistats. En quart lloc, hi ha les cancel·lacions difícils, que dificulten deixar de rebre un servei o eliminar un compte. I, en cinquè lloc, l'informe destaca el registre forçós, que obliga a donar més dades de les necessàries per poder accedir a un servei o producte. 

No obstant això, segons l'estudi, la prevalença d'aquestes pràctiques varia segons els tipus de llocs web i aplicacions. Per exemple, els temporitzadors de compte enrere o els missatges de temps limitat són força freqüents en plataformes de comerç electrònic, mentre que l'ús del nagging és més habitual en llocs web i aplicacions de salut i fitnes. 

 

Increment de la personalització manipuladora a partir de dades

L'informe també analitza l'anomenada personalització manipuladora, és a dir, pràctiques de manipulació que intenten aprofitar les vulnerabilitats dels consumidors (en molts casos, gràcies a les dades personals compartides pels mateixos usuaris). "Es tracta de pràctiques molt difícils de detectar, a causa de la complexitat de rastrejar quina classificació personalitzada, oferta, preu o publicitat es va presentar als consumidors individuals en un moment específic, i quins criteris i dades objectives es van utilitzar per fer-ho", detalla l'investigador.

Sobre la prevalença d'aquestes pràctiques, l'informe indica que es preveu que les empreses faran un "ús més extens de les pràctiques de personalització a partir de dades i que les combinaran amb patrons foscos". 

 

Falta de consciència del consumidor

Una altra de les conclusions de l'informe és que hi ha una falta de consciència per part del consumidor sobre l'ús d'aquesta mena de pràctiques deslleials. Amb tot, quan és capaç d'identificar-les, les percep negativament. "La capacitat del consumidor mitjà per discernir l'ús d'aquestes pràctiques és força limitada, i —cosa encara més preocupant— sembla que els consumidors accepten la presència de pràctiques deslleials com a part de la seva experiència digital normal i s'hi han acostumat", destaquen els investigadors. 

 

Impacte en el comportament

Els investigadors també van fer dos experiments per avaluar l'impacte d'aquesta mena de pràctiques en el comportament dels consumidors. En primer lloc, mitjançant un experiment en línia, van comprovar si l'exposició a patrons foscos fa que els usuaris prenguin decisions que no prendrien en un altre cas; és a dir, si hi ha una violació dels criteris establerts per la Directiva sobre les pràctiques comercials deslleials (DPCD) de la Comissió Europea. L'experiment, en què van participar 7.430 consumidors de Bulgària, Alemanya, Itàlia, Polònia, Espanya i Suècia, demostra que pràctiques com la informació oculta o la manipulació emocional dels participants tenen un impacte en la decisió transaccional dels consumidors i fan que les seves decisions siguin inconsistents respecte a les seves preferències inicials.

L'experiment també va revelar que no tots els consumidors són igual de susceptibles pel que fa a l'efecte d'aquestes pràctiques: en general, els consumidors vulnerables tenen més probabilitats de prendre decisions inconsistents (50,89 %) que els consumidors mitjans (47,24 %) quan són exposats a patrons foscos. A més, també va detectar que és més probable que alguns subgrups de la població prenguin decisions inconsistents, com els participants de més edat i els que tenen un nivell educatiu més baix.

El segon experiment, fet amb 120 participants, va mesurar les reaccions neurofisiològiques i psicològiques dels consumidors davant pràctiques deslleials en tres estats membres (Itàlia, Alemanya i Espanya). Els resultats suggereixen que els patrons foscos poden alterar la presa de decisions dels consumidors, però no es van detectar efectes neurofisiològics significatius d'aquestes pràctiques.

 

Adaptar el marc legal a les noves pràctiques

Els investigadors també han analitzat el marc legal europeu per valorar la protecció del consumidor davant el creixement d'aquestes pràctiques deslleials. En aquest context, l'informe conclou que "caldrien alguns ajustos legislatius per respondre millor als patrons foscos i a la personalització manipuladora".

Una altra de les conclusions és que les mesures basades en la transparència són "ineficaces" per contrarestar patrons foscos i pràctiques de personalització manipuladora tant per als consumidors mitjans com per als més vulnerables. En canvi, assenyala que les mesures que tenen més potencial per reduir el perjudici del consumidor serien la prohibició de les pràctiques més nocives, que encara no estan incloses a la llista negra de pràctiques de la DPCD. A més, també planteja la necessitat d'imposar un disseny just a les empreses i suggereix que siguin les empreses les que tinguin la responsabilitat de demostrar que el disseny de les seves plataformes virtuals i la seva estratègia comercial respecta la llei.

Finalment, l'informe subratlla que aquestes regulacions s'han de complementar amb la involucració directa de les empreses i la comunitat de dissenyadors de pàgines web, per exemple, mitjançant el desenvolupament de pautes i exemples pràctics que els permetin determinar prèviament si les pràctiques en qüestió poden ser deslleials. "La combinació d'aquestes mesures podria ajudar a impulsar un entorn digital en què els comerciants assumeixin més responsabilitat cap als consumidors", conclou l'investigador.

 

Aquesta recerca de la UOC afavoreix l'objectiu de desenvolupament sostenible (ODS) 9, indústria, innovació i infraestructures.

Experts UOC

Francisco Lupiáñez

Francisco Lupiáñez

Professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC

Veure fitxa