L'èxit de les 'second hand' en mans del consumidor de 'fast fashion'

Fa unes setmanes, el vaixell almirall d'Inditex, Zara, va anunciar el sorgiment de Zara Pre-Owned, la seva nova línia de negoci a favor de la sostenibilitat i l'economia circular, enfocada a la compra, la venda, la donació i la reparació de roba de segona mà. Ara bé, Zara no és l'única marca del sector de la moda ràpida (fast fashion) seduïda per aquesta nova veta de mercat. H&M també ha desenvolupat una plataforma per a la venda de peces de vestir emprades, Sellpy, que ja funciona en vint països, entre els quals hi ha Espanya.

La qüestió és si estem davant un "globus sonda" llançat per temptejar el comprador de botigues de moda ràpida o si, realment, és una línia de negoci pensada, planificada i implantada amb intenció que creixi i arreli.

Alternatives a un model insostenible

Totes les noves idees sorgeixen d'un brou de cultiu preexistent. És a dir, s'han de donar una sèrie de circumstàncies que afavoreixin i que, fins i tot, impulsin l'aparició i el desenvolupament d'una forma de negoci desconeguda fins llavors. En el cas de les plataformes de segona mà en el marc de la moda ràpida, l'escenari catalitzador està integrat, d'una banda, per una indústria contaminant (la moda) i, de l'altra, per un públic que cada vegada està més a favor de l'economia circular. "Segons l'ONU, la indústria de la moda és la segona més contaminant del món. Actualment comprem, de mitjana, un 60 % més de roba que fa una dècada, i la llencem després d'haver-la fet servir una mitjana de només deu vegades. Per tant, el model és totalment insostenible i hem de buscar opcions que allarguin la vida dels productes i fomentin l'economia circular", apunta Neus Soler Labajos, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. L'experta defensa que "tant les empreses com els consumidors tenim la responsabilitat de cuidar el planeta".

És cert que l'aposta per la sostenibilitat no és cap novetat en marques com Zara, que "fa temps que treballen en aquesta línia, especialment des que Marta Ortega va agafar les regnes de la direcció", assenyala Ana Isabel Jiménez-Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Amb tot, també és veritat que fins ara no havien posat en marxa una plataforma per a la compravenda de les seves peces de vestir de segona mà.

Un bon punt de partida

Per a la professora Soler Labajos, aquesta mena d'empreses fan els primers passos en el món de la sostenibilitat i, en concret, en l'àmbit de la segona mà. Ara bé, des del seu punt de vista, la creació d'aquesta mena de plataformes és un primer pas significatiu cap a la cura mediambiental. "És evident que, a més de promoure la venda de roba de segona mà, aquestes empreses podrien fer moltes més coses a favor del planeta. Sembla un contrasentit que, d'una banda, venguin productes de segona mà i, de l'altra, continuïn produint volums ingents de roba i, a més, en condicions generalment no desitjables", afirma Soler. "No obstant això, s'ha de començar per alguna cosa, i aquesta iniciativa, sumada a altres passos que estan fent aquestes empreses (Zara, per exemple, va publicar un manifest de sostenibilitat en què detallava les accions que preveu fer fins a l'any 2040), marca un bon punt de partida. Per descomptat, caldrà veure si les compleixen i, sobretot, si aquestes accions van acompanyades d'altres mesures necessàries, com ara la reducció del volum de producció i la fabricació de productes de més qualitat; en cas contrari, incorrerien en greenwashing", afegeix la professora de la UOC.

La crisi i la inflació com a impulsors secundaris

L'origen i el creixement de la comercialització de roba de segona mà no s'ha d'atribuir només a la tendència creixent de la consciència mediambiental: hi ha altres factors que també en determinen en gran manera el desenvolupament i la intensitat. "Sens dubte, la crisi econòmica actual i la inflació són dues raons que se sumen al corrent de defensa de l'economia circular que s'ha anat estenent els últims anys", apunta Jiménez-Zarco.

Per la seva banda, Soler Labajos destaca dos motius principals que justifiquen l'aparició d'aquestes plataformes: d'una banda, el fet de respondre positivament a una necessitat social del consumidor i, de l'altra, el fet de poder exercir control sobre l'activitat i obtenir informació gràcies a això. I és que, tal com explica l'experta, "si la marca no té una plataforma pròpia, el consumidor vendrà les seves peces de vestir igualment, mitjançant plataformes com Vinted o Wallapop; amb tot, si ho fa a la plataforma de la marca, la informació que es generi gràcies a aquesta acció —dades demogràfiques, psicogràfiques, de comportament, etc.— serà propietat de la marca, que en podrà treure benefici".

A més, en la compravenda de roba emprada, l'experta veu una gran oportunitat per a la marca de continuar fomentant el consum: "potser en aquestes circumstàncies, el consumidor comprarà encara més roba nova, perquè, quan se'n cansi, la podrà revendre amb facilitat, i perquè el fet de comprar per comprar —sense tenir-ne cap necessitat— genera el mateix efecte, independentment que es tracti de roba nova o emprada", assegura Soler Labajos.

Una pràctica que té un taló d'Aquil·les

Com qualsevol estratègia que s'aplica per primera vegada, la consolidació d'aquesta pràctica està subjecta a nombroses variables —unes de més previsibles que altres—, que s'aniran concretant amb el pas del temps i que demostraran si va ser una bona decisió dur-la a terme. En el cas de la venda de roba de segona mà impulsada per marques ja fortes en l'àmbit de la moda ràpida, "es tracta d'un negoci que ha vingut per quedar-se, sobretot en les economies desenvolupades", afirma Jiménez-Zarco, també investigadora del grup i2TIC (Grup d’Investigació Interdisciplinària sobre les TIC). Ara bé, per a la professora Soler Labajos, la supervivència d'aquesta tendència té un condicionant clau que depèn del consumidor: "si l'ús de les plataformes o les condicions de la venda de segona mà no compensen el consumidor, la tendència desapareixerà", afirma.

Aquest possible punt feble és un dels condicionants principals que assenyala l'experta. Ara bé, ella mateixa detalla altres febleses d'aquesta proposta, entre les quals destaca "el procés de lliurament i (en algun cas) de revisió o certificació de l'estat del producte". "En aquest sentit, Vinted, per exemple, acumula queixes d'usuaris per la manca de protecció que sent el venedor. I és que, un cop enviada la mercaderia al destinatari, el venedor queda a les seves mans. El comprador pot al·legar que la peça està en mal estat, que no és de la seva talla, que no és autèntica sinó d'imitació, etc. En aquests casos, Vinted bloqueja el compte al venedor i s'oblida de la peça de vestir i dels diners", explica la professora de la UOC. "Lliurar el producte no resulta mai còmode: si es fa presencialment (com passa majoritàriament a Wallapop), cal acordar el moment i desplaçar-se per fer el lliurament; si s'envia el producte, cal assumir la incomoditat de preparar i lliurar el paquet al punt d'enviament", afegeix.

Precisament, això és un dels avantatges principals i una possible oportunitat per a les plataformes de venda de segona mà que són propietat de les marques, ja que podran superar aquests obstacles. "L'àmplia capil·laritat que tenen gràcies a les botigues físiques permetrà que l'usuari pugui lliurar i recollir el paquet còmodament, sense haver d'acordar cap horari i al punt de lliurament o recollida que li convingui més", suggereix Soler Labajos. "No sé quina cobertura de servei oferiran les plataformes, però seria molt positiu que inclogués una certificació sobre l'estat del producte", afirma l'experta.

Juntament amb aquest servei, el preu del producte seria el punt fort més sòlid que caldria tenir en compte. Aquesta és l'opinió de l'experta, que apunta que, "per si mateix, ja és més econòmic que a la botiga". "A més, també està previst el regateig, que, en funció de la necessitat o la pressa per vendre, permet comprar encara a més bon preu", continua.

Possibles efectes col·laterals

Si marques de roba com Zara fan valer les seves fortaleses i saben aprofitar les oportunitats emergents, l'evolució més previsible seria que les noves plataformes es convertissin en una amenaça per a veterans com Vinted o Wallapop. Ara bé, tot això té matisos. En opinió de Soler Labajos, "quant a la venda de roba, Wallapop ja s'havia quedat enrere abans que sorgís Zara, ja que Vinted concentra la venda exclusiva d'aquesta mena de producte. Respecte a Vinted, tanmateix, caldrà veure com funciona Zara". "A més, a Espanya, sobretot, es confiarà molt més en una empresa autòctona amb diversos punts físics per atendre el consumidor que en una aplicació estrangera amb seu a Lituània i cap punt d'atenció. Així i tot, no hem d'oblidar que Zara permetrà vendre només peces de vestir pròpies, de manera que els productes d'altres marques s'hauran de vendre a les altres plataformes", assenyala.

Una generació a la qual li agrada la moda i que estima el planeta

Com és la persona que compra o que estaria disposada a comprar a través d'aquestes plataformes? Segons la professora Jiménez-Zarco, es tracta de "joves, especialment urbans, als quals els agrada la moda, però que també estan fortament conscienciats de tot el que té relació amb la sostenibilitat".

Així doncs, partint d'aquest perfil, "es tractaria de satisfer la consciència d'aquest consumidor perquè sabés que, d'una manera o altra, la seva compra contribueix a la preservació del planeta", conclou Soler Labajos.