«Les empreses emergents són les que innoven i arrisquen més en comunicació»

  Foto: Patricia Coll

Foto: Patricia Coll

17/10/2018
Marian Antón
Patricia Coll, periodista

 

Doctora en Comunicació, Patricia Coll forma part de l’equip d’investigadors STReaM de Blanquerna i imparteix classes de màrqueting i comunicació en diverses universitats, entre les quals hi ha la UOC. Treballa de responsable de comunicació externa a l’Institut Marquès i col·labora com a periodista amb El País RetinaThe New Barcelona Post i Wolters Kluwer. A més, acaba de publicar el llibre Marketing y comunicación en la nueva economía (Editorial UOC).

 

Com ha canviat la comunicació des que vas començar a treballar en aquest sector?

Vaig començar al final del mil·lenni passat! Òbviament, en més de dues dècades, el sector ha anat evolucionant fins a transformar-se radicalment. La digitalització i la interconnectivitat han comportat un canvi de paradigma total en comunicació. No solament és un canvi tecnològic: també és un canvi en el nostre model de societat. És realment apassionant treballar en l'àmbit de la comunicació en una època com l'actual, en què cada dia és diferent. Tot canvia i la nostra professió també, al ritme accelerat a què la societat es transforma.

Realment hi ha un límit entre màrqueting i comunicació avui?

Com més va, menys. En el terreny de les marques i la comunicació corporativa, les fronteres són molt difuses, sobretot en camps d'actuació recents com el màrqueting d'influenciadors (influencer marketing) o el màrqueting de continguts.

A quins reptes s'enfronten ara els professionals d'aquest sector?

A molts. La visió analítica és un dels reptes principals. Avui podem basar la presa de decisions en comunicació en dades i, per tant, hem de ser analítics per a saber-les interpretar.

En el teu llibre defenses que la formació contínua és clau. Què significa tenir un enfocament growth hacking?

Sí, en efecte. La clau per a poder evolucionar al mateix temps que ho fa la nostra professió és l'aprenentatge constant. El que ahir va funcionar pot ser que avui ja no funcioni, o sigui que sempre s'ha d'anar provant i aprenent. Tenir un enfocament de growth hacker —de pirata del coneixement, com de vegades s'anomena— significa tenir com a objectiu el creixement. Per a aconseguir-ho, creativitat i anàlisi són fonamentals.

Ens podries posar algun exemple dels que esmentes a l'obra?

En el llibre apareixen més d'una desena de casos pràctics de marques de la nova economia, cada un com a exemple d'un dels camps d'actuació de la comunicació i el màrqueting que actualment considerem més significatius. M'estimaria més esmentar-los tots, perquè tots són interessants: la marca (branding) de 8wires i de Badi; la publicitat i la comunicació interna de Wallapop; les relacions públiques de Cabify; el màrqueting d'influenciadors de Fotocasa i InfoJobs; el màrqueting de continguts de Westwing; les relacions amb inversors de Glovo; la comunicació de crisi d'Uber; la responsabilitat social corporativa d'Holaluz, i la visió global de la comunicació de ByHours. Tots són interessants i inspiradors.

En quins sectors et sembla que ara s'innova més en comunicació?

En l'ecosistema d'empreses emergents, perquè com que es tracta d'empreses noves i natives digitals, poden innovar i arriscar més. No obstant això, cada vegada es detecta una actitud semblant en tota mena d'organitzacions, que s'adonen que s'hi han de posar si no es volen quedar enrere.

Una empresa que consideres una referència o una campanya concreta...

Qualsevol de les marques que apareixen en el llibre són referents actualment de la comunicació.

I una de les que consideres que han quedat enrere i que s'hi haurien de posar...

Totes. Cada dia comences de zero. Cada dia comences de zero en comunicació: el que ahir funcionava, avui segurament ja no funciona, o sigui que ningú no es pot relaxar.

En l'obra també fas referència a alguns casos d'influenciadors. Quan són una inversió rendible per a les empreses en les seves campanyes?

Avui dia hi ha un debat sobre aquest tema. De fet, ara preparo un article sobre si el màrqueting d'influenciadors és una bombolla a punt d'explotar. Les xifres mostren que la inversió per part de les marques en influenciadors creix exponencialment, però, alhora, també hi ha professionals i empreses que han alertat de pràctiques poc ètiques per part d'alguns, com la compra de seguidors, per exemple.

Quin consell donaries als estudiants de Comunicació per a enfrontar-se al món laboral?

Que els apassioni la feina, en gaudeixin i aprenguin cada dia.