«Em sembla molt bé posar fi a la tirania del like a les xarxes socials»

 

Ferran Lalueza pronostica llarga vida a les xarxes socials i no tanta als influencers. Professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, expert en social media i periodisme, creu que Instagram Stories (que compleix tres anys de vida) continua en plena forma i augura una dolça pèrdua d'influència de Facebook. Considera que les xarxes volen posar fi a poc a poc a la «tirania» dels likes per a donar protagonisme a tothom, no solament als més populars. Però això no serà el final dels influencers, tal com vaticinen molts gurus: aquests perdran influència (valgui la redundància) ells tots sols.

 

 

Ferran Lalueza pronostica llarga vida a les xarxes socials i no tanta als influencers. Professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, expert en social media i periodisme, creu que Instagram Stories (que compleix tres anys de vida) continua en plena forma i augura una dolça pèrdua d'influència de Facebook. Considera que les xarxes volen posar fi a poc a poc a la «tirania» dels likes per a donar protagonisme a tothom, no solament als més populars. Però això no serà el final dels influencers, tal com vaticinen molts gurus: aquests perdran influència (valgui la redundància) ells tots sols.

 

Instagram no és la xarxa social amb més usuaris, però sí que és la que creix més i la preferida dels joves. I en això, sens dubte, hi tenen molt a veure les seves Stories. Fa temps que Facebook, encara que amb més usuaris i econòmicament la més rendible, ha entrat en una dolça decadència: els més joves la veuen com una mena de dinosaure. A més, encara que Instagram pertany al mateix grup de Facebook, no l'han esquitxada els escàndols en què s'ha vist embolicada la xarxa creada per Zuckerberg i es percep com un producte més innovador i fresc. Doncs sí, efectivament, és la xarxa del moment i tot sembla indicar que continuarà essent així.

Des del principi han potenciat la seva imatge de xarxa dinàmica que satisfà les necessitats dels usuaris. Una de les seves últimes novetats és la possibilitat de crear grups de xat, però per descomptat res no es pot comparar amb la revolució que van significar les Stories. Quan va sorgir Snapchat tothom es pensava que guanyaria per golejada les altres. Què va fer Facebook? Primer, intentar comprar-la; I, quan no va poder, copiar-la. Així, va incorporar a Instagram, que ja era seva des de feia uns quants anys, el factor diferenciador de Snapchat: els continguts efímers i amb caducitat. I van néixer les Stories a Instagram, una xarxa que ja partia amb l'avantatge, respecte a altres (com Facebook o Twitter), de ser una plataforma visual i no textual des del seu origen, i que, a més, ja tenia un gran nombre de usuaris. Així, afusellant l'element diferenciador i afegint la inèrcia de la mateixa xarxa, van aconseguir rebaixar el creixement enlluernador de Snapchat i revifar el propi d'Instagram, el desenvolupament del qual, sens dubte, no hauria estat tan espectacular sense les Stories.

Instagram és una xarxa molt interessant per als anunciants per diverses raons: com he comentat abans, per la seva bona reputació, pel seu potencial innovador i per la seva influència entre els més joves, que són els que marquen les tendències. Però també precisament pel caràcter efímer de les seves Stories. El que pot semblar un desavantatge per a l'anunciant, a qui a priori interessa que el seu producte tingui com més publicitat i com més temps millor, pot ser fins i tot un avantatge. En un moment de saturació absoluta, amb una producció enorme de continguts dels quals podem consumir una «minimíssima» quantitat, la caducitat es converteix en element diferenciador i de desig. Així, un contingut que s'esfuma al cap d'hores, esdevé una cosa única i de gran valor: «Si no ho veig ara no tindré oportunitat de recuperar-ho». La publicitat convencional, aquesta que intentes evitar a la tele aprofitant els anuncis per a raspallar-te les dents o fregar els plats, aquí es converteix en un element de valor.

Encara té molt recorregut i probablement les Stories generaran molts més ingressos en el futur. A més, crec que part de l'estratègia de Facebook consisteix a no posar tots els ous al mateix cistell i presentar-se com un conjunt de plataformes que pot oferir serveis diversos a moltes marques i a tota mena de clients. No temen, sinó que potencien, el transvasament d'ingressos des de Facebook a altres xarxes com ara Instagram o WhatsApp, que tard o d'hora també han de buscar la seva rendibilitat. Avui dia el gegant Facebook es pot permetre tenir plataformes no rendibles amb la intenció que ho siguin en un futur.

A Zuckerberg li interessa mantenir la personalitat de cada xarxa social i a més, com hem comentat, Instagram no està contaminada i no ha sortit esquitxada dels escàndols de Facebook, de manera que els convé mantenir-la així. Però pel que fa al negoci i al pla tecnològic sí que veig una integració, mantenint, insisteixo, la identitat diferenciadora de cada xarxa.

De moment, Instagram fa proves pilot a països com ara Austràlia, Brasil, Canadà, Irlanda, Japó, Nova Zelanda o Itàlia. Però, compte, no estan eliminant els likes, sinó que els estan col·locant en un segon nivell. Tot i que no es vegin de primer cop d'ull, sí que es pot saber quantes persones han fet _m'agrada_ a determinat contingut.

En tot cas, encara que els passos que es fan en aquest sentit són tímids, i no és una cosa que passarà d'avui a demà, em sembla molt bé posar fi a la tirania del like. Avui tot es mesura per factors quantitatius i no qualitatius, tot i que el que es veu més no vol pas dir que sigui el millor. A més, crec que darrere d'aquesta estratègia hi ha la intenció de les companyies de no «desanimar» els usuaris que no tenen milers de followers ni acumulen milers i milers de likes, que som la majoria. No oblidem que a les marques els interessa conèixer les dades dels seus usuaris, saber-ne els gustos, els moviments... I si la majoria ens convertim en consumidors passius, en espectadors dels que sí que generen molts likes, es perd molta informació valuosa.

Twitter, per exemple, està intentant donar valor a usuaris no tant pel seu nombre de followers, sinó per un altre tipus de factors, pels continguts que mou, pels hashtags que utilitza...

Crec que perdran influència, però no perquè les xarxes vulguin posar fi als likes. Els influencers estan perdent credibilitat perquè ja no se'ls considera independents, característica que els diferenciava dels mitjans de comunicació. Els usuaris els percebien com a referents no sotmesos a interessos comercials, empresarials, ideològics... Però avui en dia ja se sap que no és així i els influencers més transparents informen quan el contingut que publiquen està patrocinat per alguna marca. Si perden la confiança del públic, crec que serà precisament per aquesta manca de credibilitat associada a la seva creixent dependència de les marques. I a més, com que els factors purament quantitatius no són reflex de l'impacte real d'una campanya, ens dirigim a un escenari en el qual un usuari que no tingui milers de seguidors pugui ser més interessant per a una marca. La raó pot ser que té més nivell d'especialització o més credibilitat que un altre que avui anuncia un cotxe i demà un producte d'alimentació saludable, tot i que tingui milions de followers.

Hi ha tot un mite al voltant del «garatge», però crec que sí, que pot passar, encara que no crec que sigui en un garatge precisament d'Estats Units, sinó que pot ser en qualsevol lloc del món. TikTok, que està triomfant, és xinesa, o recentment la famosa FaceApp, que tant fa parlar, ve de Rússia. El que sí que tinc clar és que el que sigui, ho farà gent molt jove.