«Més que una eina, la creativitat és un avantatge, un camp ple d'opcions»

 Marta Fernández i Noemí Ruoz

Marta Fernández i Noemí Ruoz

16/06/2022
Eva Carnero
Marta Fernández, redactora, i Noemí Ruoz, directora d'art, guanyadores del Premi Juan Mariano Mancebo al Jove Talent

 

Per cinquè any consecutiu, el Club de Creativos ha atorgat el Premi Juan Mariano Mancebo al Jove Talent. Amb aquest guardó, el club vol honrar la memòria de Juan Mariano Mancebo, el seu primer president i, probablement, el director creatiu que va descobrir més joves creatius brillants en aquest país. Aquest guardó és una empenta en la carrera de joves talents que destaquen no només en l'àrea creativa, sinó en qualsevol àmbit de la comunicació publicitària.El Premi Juan Mariano Mancebo té la col·laboració de la UOC, que, per contribuir a la formació dels creatius, ofereix al guanyador del premi una beca per ampliar els estudis. Enguany, Marta Fernández, redactora, i Noemí Ruoz, directora d'art, han estat les escollides. Per optar al premi, els candidats havien de presentar tres projectes en què s'haguessin involucrat i que haguessin tingut difusió. Les referències de la Marta i la Noemí van ser campanyes per a Wallapop, Banco Santander i Correus, creades a l'agència MONO Madrid.

Què ha suposat per a vosaltres el Premi Juan Mariano Mancebo?

Marta Fernández: Qualsevol premi és una oportunitat per aprendre. Aquest, en concret, ens ha donat una empenta i ha fet que se'ns conegui. La sensació que la teva feina és reconeguda és genial. És com dir "soc jove, no tinc gaire experiència, però sembla que vaig pel bon camí".

Noemí Ruoz: En el meu cas, el premi m'ha donat una dosi enorme d'energia. Crec que és genial que hi hagi aquest tipus de guardons que animen els joves a continuar creant.

Parlant de crear, què és per a vosaltres la creativitat?

Marta Fernández: Per a mi, més que una eina, és un avantatge. Quan saps utilitzar certes tècniques de creativitat, tens més avantatges que la resta de la gent a l'hora de solucionar els problemes o les situacions que et planteja la vida. En definitiva, és com un camp ple d'opcions.

Noemí Ruoz: Jo crec que la clau és pensar de manera diferent, més lateralment. És la recerca d'alternatives a tot el que és clàssic i bàsic.

Marta, creus que el llenguatge publicitari ha evolucionat els últims anys?

Marta Fernández: Per descomptat. Si la societat canvia, el llenguatge ho ha de fer en el mateix sentit. Per exemple, els últims missatges de Wallapop inclouen referències a la cura del planeta, i això és així perquè a la gent cada vegada li preocupa més el medi ambient i valora més que a les empreses també els preocupi. El resultat és que avui els textos són més frescos i més directes, tant pel que fa al contingut com a la composició. És l'única manera de captar l'atenció d'algú que va en metro i que llegirà 200 textos de camí a la feina.

Com a copy, quines diries que són les claus del text ideal?

Marta Fernández: Sens dubte, el més important és que s'entengui. Si això s'aconsegueix, el text serà perfecte. Des del meu punt de vista, hi ha molta publicitat que s'adreça a la mateixa gent del món de la publicitat, i no hauria de ser així. Jo crec que s'ha d'enfocar cap a la gent del carrer. Cada paraula ha de dir exactament el que vol dir.

Pel que fa al text dins del conjunt del projecte, quina creus que és la importància que té en relació amb la imatge?

Marta Fernández: Jo crec que el text i la imatge depenen l'un de l'altre. Per a mi, els dos són exactament igual d'importants. A més, la mateixa disposició del text ja crea una imatge.

El redactor s'ha hagut d'adaptar a una nova realitat predominantment digital. Però quins creus que són els reptes a què s'haurà d'enfrontar el creador de textos a partir d'ara?

Marta Fernández: Jo crec que el repte serà escriure tal com parla la gent. La idea és convertir la publicitat en entreteniment. Hem de pensar que molta gent paga per no veure anuncis, de manera que el nostre objectiu és crear un missatge directe, de persona a persona, amb un llenguatge que arribi i que s'entengui tal com nosaltres hem pensat. El quid de la qüestió és un text pròxim, sincer. Avui dia és molt fàcil perdre credibilitat si el consumidor sent que l'única cosa que vol una marca determinada és vendre tal producte o servei.

Noemí, creus que el treball creatiu està prou valorat per la societat?

D'una banda, l'existència de premis com el Juan Mariano Mancebo és la prova que la creativitat es valora. No obstant això, és un concepte tan subjectiu que una campanya pot ser tremendament creativa i original per a mi i per a una altra persona pot ser tot el contrari. És més, pot ser que un anunci sigui molt creatiu, però després no compleixi amb l'objectiu. A més, no hem de perdre de vista que hi ha objectius de campanya que estan per sobre de la creativitat.

Per arribar a aquests objectius, quins passos seguiu normalment?

Noemí Ruoz: El primer que fem la Marta i jo és llegir detingudament el brief del client. Després, cadascuna pel seu compte comença a buscar idees, dades, imatges o vídeos, entrem a Twitter per veure tendències, etc. Un cop tenim tot aquest material, ens tornem a reunir i comença la fase de donar forma a les idees. Hi ha parelles que treballen juntes durant tot el procés. Nosaltres preferim anar cadascuna per la nostra banda i després compartir idees. La Marta i jo ens vam conèixer com a parella professional i després ens hem fet amigues. La part bona és que no tenim cap problema a dir-nos a la cara que alguna cosa no ens agrada. Cada dia discutim, i crec que això és fonamental per tenir un bon resultat en cada projecte.

Com ha de ser el missatge visual a les xarxes socials?

Noemí Ruoz: La imatge és important, però jo crec que a les xarxes socials encara ho és més el text. Hi ha tant de "soroll" i tantes imatges a les xarxes que la millor manera de cridar l'atenció és a través de la paraula.