El futuro del comercio tradicional pasa por incentivar canales de compra en línea. En España el 84% de la población tiene acceso a internet, la adopción tecnológica ha impulsado muchos cambios también en la forma de llenar los carros de la compra. Hoy, el 52 % de los españoles practica el ROPO, acrónimo de research online purchase offline, es decir, se informa sobre el producto que quiere comprar, lo compara, lee opiniones de otros usuarios por internet y finalmente se dirige a la tienda física a comprarlo. Para Eduard Juanola, experto en psicología del consumidor y consultor de los Estudios de Psicología de la UOC, «el consumidor cada vez se interesa más por recopilar información sobre las diferentes opciones de consumo a las que puede optar, obtener información detallada del producto, ahorrarse tiempo, tener una amplia variedad de productos y valorar según la opinión de otros clientes».
«Esta tendencia es una forma de hacer el acto de comprar más eficiente, previamente el usuario ha hecho un estudio y una comparativa detallada del producto y de dónde hacer la compra», afirma Tània Caballé, experta en estrategias de comunicación y marketing y consultora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. El ROPO, también conocido como webrooming o examen en línea, españoles que acuden al comercio físico después de comparar en línea, implicando al 52% del total según el estudio de Nielsen «Hábitos del e-commerce».
Me lo pruebo en la tienda pero lo compro en internet: el showrooming
El showrooming o examen in situ es la forma inversa: informarse del producto en el comercio físico –visitar la tienda, probarse el producto y analizar su calidad– y finalmente pasar por caja pero en internet. Una nueva forma de comercio electrónico que ya practica el 9 % de los españoles. Para el comercio tradicional esta tendencia se puede convertir en un dolor de cabeza: algunas tiendas en los Estados Unidos han implantado tasas de entrada en los establecimientos para aquellos que miran pero finalmente compran por internet.
Si no se adapta, el comercio tradicional sufrirá
Según Eduard Juanola «estamos ante un consumo multidimensional de compra, en el que el consumidor emplea a la vez diferentes canales, la visita presencial a la tienda y el proceso de compra virtual forman parte de una misma estrategia y experiencia, son dos canales que los consumidores –sobre todo los más jóvenes– están fusionando». Entendiendo esta complementariedad, Tània Caballé advierte que para luchar contra el showrooming, las tiendas tradicionales «tendrían que disponer de tienda en línea y de perfil en alguna red social en la que esté su público objetivo, esto les permitiría dar un mejor servicio a su público al hacer la compra, y minimizar la pérdida de clientes». El incentivo de la tienda en línea es, a día de hoy, un terreno poco conocido: según datos del INE de 2013, solo un 21,4 % de las pymes y un 17,7 % de las microempresas ofrecen un servicio de pago en línea.
Compradores más jóvenes con más confianza en internet
En esta línea, Juanola considera que la tendencia al alza del comercio electrónico crecerá a medida que «los millennials –nuevas generaciones plenamente digitales– lleguen a la madurez en el consumo, porque la confianza en línea y la intención de compra de estos consumidores es muy alta». Para la experta en marketing, en el futuro «a medida que la sociedad se digitalice y el comercio electrónico sea una forma como cualquier otra de comprar y se normalice y la confianza en internet se generalice, los fenómenos como el ROPO y el showrooming se incrementarán».
Internet no es más barato pero tiene mejores ofertas
Según el estudio de «Hábitos del e-comercio», la crisis ha afectado a los consumidores en la hipersensibilización al precio, el 47 % de los españoles compra por internet porque considera que los precios son más asequibles que en la tienda. Para Eduard Juanola, el uso de internet propicia un «modelo de individuo a quien le gusta que lo seduzcan con propuestas»; el experto afirma que actualmente «el comercio tiende a un modelo de consumo más emocional».
Los comentarios de los usuarios en internet impulsan la compra
Internet ha propiciado la confianza a través de las opiniones de los peers, es decir, «comentarios de otros usuarios sobre el producto que añaden transparencia y credibilidad», explica Caballé: estos comentarios se han convertido para el 49 % de los españoles en la razón para animarse a hacer una compra en línea. Aunque depende del producto en cuestión, el experto en psicología del consumidor afirma que «el usuario tiene muy en cuenta la opinión de los que considera sus iguales, cuanto más cercanas sienta estas opiniones a nivel identitario más peso puede tener en el proceso de compra».
Expertos UOC
Eduard Juanola
Psicólogo consultor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC.
Tània Caballé
Consultora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.