El lujo de segunda mano, el consuelo de la clase media

Foto: Freestocks / Unsplash (CC)
01/06/2017
Nria Bigas Formatj
El perfil del comprador son mujeres, de clase media y que gastan 500 euros al ao

El icnico bolso Birkin de Herms, que se hizo famoso de la mano de Grace Kelly, se puede comprar en la tienda por 9.400 €; en cambio, en Vestiaire Collective, una firma de lujo de segunda mano en lnea, vale 4.481 €, es decir, un 53% menos. Empresas como la misma Vestiaire Collective, Hardly Ever Worn It o The RealReal trabajan con la reventa en lnea de productos de grandes firmas, que encuentran en este tipo de webs una segunda vida. De hecho, en 2016 el comercio de lujo de segunda mano en lnea creci alrededor del 40% en comparacin con el ao anterior, afirma Eduard Cristbal, profesor del grado de Marketing e Investigacin de Mercados de la UOC.

Mediante un proceso annimo, controles de calidad y procesos de autentificacin, estas plataformas ofrecen descuentos de entre el 50% y el 70% y se quedan cerca del 25% de la transaccin. «Se est produciendo un fenmeno de popularizacin del lujo aunque siga sin ser asequible para todos», explica el experto.

«La segunda mano no es un peligro ni una oportunidad para el mercado original del lujo. Es un fenmeno generalizado al que las marcas debern adaptarse», considera Cristbal. Los datos confirman que, de momento, internet se sita como el lugar donde combinar con xito el lujo tanto de primera como segunda mano y el comercio electrnico. Entre 2003 y 2016, las ventas en lnea de lujo se multiplicaron por veinte segn el estudio Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016, de la consultora Bain & Company. La creacin en 2009 de la mayora de empresas de lujo de segunda mano fueron las responsables de este crecimiento, pasando de unos ingresos del 2% en 2009 al 8% del total de las ventas del sector en 2016. Se prev que en 2025 el 25% de las compras de lujo sea en lnea y que suponga un volumen de negocio de ms de 70 mil millones de euros.


El comprador de lujo de segunda mano, el wannabe

A causa de esta popularizacin, el perfil del comprador de lujo est bastante fragmentado. «El cliente quiere consumir productos por una razn aspiracional o para posicionarse en un elevado estatus social», aade el experto.

Los consumidores de lujo de ocasin son los conocidos como wannabes. «Es un perfil muy sensible al precio. La presencia de descuentos lo impulsa a comprar y consume los productos ms accesibles del lujo –belleza y zapatos–, que combina con otros que no lo son», afirma Cristbal. Segn el estudio de Bain & Company, tres de cada cuatro wannabes son mujeres, pertenecen a las clases medias y realizan un gasto anual de unos 500€.  De este tipo de artculos valoran principalmente el estatus, la exclusividad y la calidad.


Los productos menores, el reclamo para captar clientes

Para captar nuevos compradores en un sector hasta ahora muy elitista, las marcas apuestan por «productos menores». «Una parte significativa del consumo de lujo proviene en buena medida de este tipo de artculos a precios accesibles. Sern la puerta de entrada a la marca», explica Cristbal. Un ejemplo de ello es el Louis Vuitton bill clip, una pinza para sujetar billetes. Su precio est alrededor de los 210€, que la convierten en un producto de alta gama, pero ms asequible para que pueda llegar a un pblico ms amplio.

«Popularizar el lujo no tiene por qu hacer peligrar la imagen de marca exclusiva que tienen las firmas, siempre y cuando lo hagan bien», advierte Cristbal. Es importante tener una buena estrategia de marketing para escoger correctamente cules sern los productos de entrada y para conseguir que transmitan la imagen deseada y reafirmen su posicionamiento.

«Con este tipo de productos, las empresas consiguen aumentar mucho sus mrgenes de beneficio y mantener su imagen», concluye el experto. Se calcula que algunas marcas como Gucci, Cartier o Louis Vuitton tienen mrgenes cercanos al 70% y pueden subir hasta el 500% en ciertas categoras de productos.