La campaña de Navidad pone a prueba el comercio tradicional

Seis de cada diez españoles son consumidores totales: compaginan la compra en internet con la convencional. Las características de este consumidor poliédrico obligan a las marcas a hacer un esfuerzo gigante para deslumbrar a un cliente que es infiel, impaciente, impulsivo y que está informado. Técnicas como el seguimiento de la mirada (eye tracking) ayudan a los equipos de campaña a detectar, en visionados previos a la exposición al público, qué interesa instintivamente al consumidor. Psicólogos, investigadores de mercado y expertos en neuromarketing integran los equipos de marketing con el objetivo de conseguir el éxito en la campaña de Navidad.

Si comparamos los catálogos de Navidad de los ochenta o noventa con los de ahora, es evidente que ha cambiado el contenido. «Los catálogos que antes esperábamos con deleite estaban focalizados en el producto y, en cambio, ahora se apela al sentimiento. En el caso de Navidad, por ejemplo, vemos muchas campañas que se construyen sobre la imagen del espíritu de Navidad», señala Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Soler, que es experta en marketing e investigadora del grupo i2TIC del IN3-UOC, añade que «el foco es el corazón del consumidor, no la mente. No somos consumidores racionales. Ahora, la fidelidad a la marca la determina el sentimiento que genera» pues el consumidor busca experiencias. Por eso, por ejemplo, triunfa el Black Friday, porque las marcas y las tiendas lo han convertido en un evento social con descuentos, decoración específica, y han generado un relato. En definitiva, han construido una experiencia. Por el mismo motivo, los comercios han adoptado otras fiestas anglosajonas como el Halloween, pues, en contraste con la castañada, generan más consumo.

Más allá de la campaña de Navidad, otra gran diferencia respecto a la década anterior es la dimensión digital y las redes sociales. «Con las redes sociales, trabajamos y lanzamos el mensaje a segmentos de mercado concretos», subraya Soler. «Antes el consumidor era un bloque homogéneo. Ahora tenemos varios grupos: milénicos, generación X...». Estos grupos tienen intereses distintos pero responden al concepto de consumidor total», difundido, entre otros, por la consultora Nielsen.

El comercio electrónico sube y modifica los patrones de consumo

Según el estudio Nielsen 360 sobre tendencias de gran consumo, un 13 % de los hogares hace toda la compra en línea. Según este informe, la complejidad que actualmente determina la decisión de la compra nos lleva a hablar de este consumidor total.

En cuanto a la compra de ropa, objetos o electrónica, Total Retail 2017, elaborado por PriceWaterhouseCoopers, afirma que el 80 % de los españoles ha comprado en Amazon. El informe revela, además, que el porcentaje de las personas que compran en línea, como mínimo una vez a la semana, ha crecido del 19 % al 27 %. En cambio, cae del 66 % al 45 % el porcentaje de las personas que compran una vez a la semana en una tienda.

El informe se ha elaborado a partir de entrevistas a 24.471 consumidores de todo el mundo, entre los que hay un millar de españoles. Una de las principales diferencias respecto al 2016 es la consolidación del comercio electrónico, que «empieza a despertar en España, aunque la tienda física, todavía, sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores».

Más creatividad, mejor conocimiento del mercado

Lo que dicen los estudios, pues, es que a corto plazo aumentará el consumo en internet. Esto obliga al comercio tradicional a mejorar la experiencia de compra y jugar con la dimensión lúdica del intercambio comercial. Por lo tanto, si hablamos de compra tanto en línea como fuera de línea, los componentes experiencia y sentimiento son los vectores de las campañas comerciales, que no terminan cuando el comprador, que viene convencido de casa a comprar un determinado producto, entra en el local, como hace unos años. El consumidor ahora es infiel, poderoso, impaciente..., todo un reto para las marcas, que se ven en la necesidad de reinventarse constantemente.

Esta necesidad ha obligado a cambiar la metodología de trabajo de los equipos de campaña, que ya no se limitan a la publicidad o el marketing, sino que integran perfiles tan diversos como investigadores de mercado, psicólogos, psiquiatras o especialistas en neuromarketing. El objetivo es llegar al subconsciente de los consumidores, y es tan importante acertar que se destinan cientos de miles de euros al muestreo previo, por ejemplo con paneles de consumidores de perfiles diversos como los que se usan para testar el producto final o técnicas como el seguimiento de la mirada para detectar qué genera interés al público de forma instintiva.

Todo esto se esconde tras las burbujas de cava, el acabado del teléfono inteligente o el servicio con estilo de la boutique de cápsulas de café, productos que esperan triunfar en esta campaña de Navidad que ya ha comenzado y cuya facturación se prevé que mejorará un 3 % respecto a la del año anterior.