La interactividad, la asignatura pendiente de Facebook

Facebook es la red más popular en el mundo, tiene más de 2.100 millones de usuarios. Esto lo saben las marcas y, por ello, muchas de ellas destinan esfuerzos para posicionarse y dar a conocer sus productos. Sin embargo, en los últimos años, debido a los cambios de algoritmos de la empresa de Zuckerberg, a la competencia de otras redes y al descenso de jóvenes usuarios, las compañías están teniendo más dificultades para visibilizarse, y por lo tanto, conseguir más usuarios fidelizados en esta red.

Un estudio de la UOC, liderado por el investigador Fernando Doral Fábregas, revela por primera vez los principales factores personales y sociales que pueden ayudar a incrementar la fidelización de los usuarios hacia las marcas en Facebook. «A diferencia de la mayoría de investigaciones centradas en saber el grado de lealtad existente, este estudio identifica los aspectos clave para la mejora del vínculo entre consumidores y compañías», explica Doral.

La investigación, una tesis doctoral que ha revisado más de 300 de artículos científicos y libros y que ha contado con 700 respuestas de usuarios de Facebook por medio de un cuestionario, ha detectado que uno de los factores clave para reforzar la fidelidad de las personas es la interactividad. «Facebook podría adoptar un papel más proactivo mediante la interacción con los usuarios. La versión actual interactúa poco con ellos y delega casi toda esta tarea a las iniciativas de usuario a usuario», apunta el investigador.

Para Doral, la interfaz debería proporcionar a los usuarios la posibilidad de escuchar, pensar y hablar mediante mensajes auditivos generados por esta red. «El usuario sentiría que la interfaz “habla” cuando se comunica por iniciativa propia con él, y sentiría que “piensa” cuando esta respuesta es pertinente en el hilo de la conversación. Facebook, en este sentido, es una herramienta básicamente pasiva, de modo que la persona que tiene pocos amigos o escasamente activos en la red, siente que esta plataforma es una herramienta muy poco interactiva», añade.

Otros factores relevantes de esta red social para reforzar la fidelidad de sus usuarios son la presencia y el flujo. La presencia se refiere a la sensación de perder la noción del espacio real cuando se está interactuando en un entorno virtual, y tiene dos componentes: la «presencia espacial» (sentirse «allí», en el lugar en el que ocurre la experiencia virtual) y la «presencia social» (sentirse «junto con», rodeado de las personas con las que se interactúa virtualmente). En esta investigación, dirigida por los profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Antoni Meseguer e Inma Rodríguez Ardura, se ha detectado un aspecto que hasta ahora no se había identificado: el impacto positivo que tiene la presencia espacial sobre la presencia social.

La investigación remarca la importancia de la experiencia de flujo, es decir, aquella relacionada con la capacidad del usuario de llegar a una sensación de máxima concentración y absorción cuando lleva a cabo una tarea. Comportamiento que también se ha detectado entre individuos desenvolviéndose en niveles máximos de concentración y satisfacción, tales como escaladores, músicos, atletas, pintores, etc.

«Tanto el flujo como las presencias social y espacial aparecen cuando una persona se conecta en Facebook y goza de una experiencia intensa: el usuario se siente completamente involucrado en dicha experiencia, perdiendo la noción del tiempo e ignorando el espacio en el que físicamente se encuentra, para sentirse inmerso en el entorno virtual compartiendo las experiencias de sus amigos en la red», remarca el experto. «Por este motivo, Facebook debería ofrecer entornos inmersivos para conseguir ese efecto», añade.

Dentro de los factores personales, la investigación tuvo en cuenta la actitud y el nivel de estimulación óptimo (en inglés OSL, optimum stimulation level). «La primera, que tiene que ver con la personalidad del individuo y también con la experiencia de uso, ha demostrado ser clave en la construcción de fidelidad en Facebook: obviamente una persona con una actitud negativa hacia Facebook difícilmente será fiel», aclara el investigador.

El nivel de estimulación óptimo es un indicador particular para cada persona, que marca el momento en el que se encuentra a gusto con el nivel de estímulos que recibe. Facebook debería personalizar la estimulación en función del usuario. Si una persona es muy activa y se ve expuesta a estímulos de bajo nivel, se sentirá aburrida y abandonará la tarea. Por el contrario, si se siente cómoda ante estímulos de bajo nivel y las tareas conllevan retos de alto nivel, se sentirá frustrada y estresada. «Facebook, por consiguiente, para generar mayor fidelidad debería ofrecer retos de alto nivel para las personas más activas y cuidar la interfaz para aquellas personas con pocos amigos proporcionando una experiencia de uso estimulante a su nivel», concluye.