La interactividad, la asignatura pendiente de Facebook

  Foto: Unsplash/William Iven

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28/02/2018
Anna Snchez-Jurez
Un estudio revela los factores clave para mejorar la fidelizacin de los usuarios en esta red social

Facebook es la red ms popular en el mundo, tiene ms de 2.100 millones de usuarios. Esto lo saben las marcas y, por ello, muchas de ellas destinan esfuerzos para posicionarse y dar a conocer sus productos. Sin embargo, en los ltimos aos, debido a los cambios de algoritmos de la empresa de Zuckerberg, a la competencia de otras redes y al descenso de jvenes usuarios, las compaas estn teniendo ms dificultades para visibilizarse, y por lo tanto, conseguir ms usuarios fidelizados en esta red.

Un estudio de la UOC, liderado por el investigador Fernando Doral Fbregas, revela por primera vez los principales factores personales y sociales que pueden ayudar a incrementar la fidelizacin de los usuarios hacia las marcas en Facebook. «A diferencia de la mayora de investigaciones centradas en saber el grado de lealtad existente, este estudio identifica los aspectos clave para la mejora del vnculo entre consumidores y compaas», explica Doral.

La investigacin, una tesis doctoral que ha revisado ms de 300 de artculos cientficos y libros y que ha contado con 700 respuestas de usuarios de Facebook por medio de un cuestionario, ha detectado que uno de los factores clave para reforzar la fidelidad de las personas es la interactividad. «Facebook podra adoptar un papel ms proactivo mediante la interaccin con los usuarios. La versin actual interacta poco con ellos y delega casi toda esta tarea a las iniciativas de usuario a usuario», apunta el investigador.

Para Doral, la interfaz debera proporcionar a los usuarios la posibilidad de escuchar, pensar y hablar mediante mensajes auditivos generados por esta red. «El usuario sentira que la interfaz “habla” cuando se comunica por iniciativa propia con l, y sentira que “piensa” cuando esta respuesta es pertinente en el hilo de la conversacin. Facebook, en este sentido, es una herramienta bsicamente pasiva, de modo que la persona que tiene pocos amigos o escasamente activos en la red, siente que esta plataforma es una herramienta muy poco interactiva», aade.

Otros factores relevantes de esta red social para reforzar la fidelidad de sus usuarios son la presencia y el flujo. La presencia se refiere a la sensacin de perder la nocin del espacio real cuando se est interactuando en un entorno virtual, y tiene dos componentes: la «presencia espacial» (sentirse «all», en el lugar en el que ocurre la experiencia virtual) y la «presencia social» (sentirse «junto con», rodeado de las personas con las que se interacta virtualmente). En esta investigacin, dirigida por los profesores de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC Antoni Meseguer e Inma Rodrguez Ardura, se ha detectado un aspecto que hasta ahora no se haba identificado: el impacto positivo que tiene la presencia espacial sobre la presencia social.

La investigacin remarca la importancia de la experiencia de flujo, es decir, aquella relacionada con la capacidad del usuario de llegar a una sensacin de mxima concentracin y absorcin cuando lleva a cabo una tarea. Comportamiento que tambin se ha detectado entre individuos desenvolvindose en niveles mximos de concentracin y satisfaccin, tales como escaladores, msicos, atletas, pintores, etc.

«Tanto el flujo como las presencias social y espacial aparecen cuando una persona se conecta en Facebook y goza de una experiencia intensa: el usuario se siente completamente involucrado en dicha experiencia, perdiendo la nocin del tiempo e ignorando el espacio en el que fsicamente se encuentra, para sentirse inmerso en el entorno virtual compartiendo las experiencias de sus amigos en la red», remarca el experto. «Por este motivo, Facebook debera ofrecer entornos inmersivos para conseguir ese efecto», aade.

Dentro de los factores personales, la investigacin tuvo en cuenta la actitud y el nivel de estimulacin ptimo (en ingls OSL, optimum stimulation level). «La primera, que tiene que ver con la personalidad del individuo y tambin con la experiencia de uso, ha demostrado ser clave en la construccin de fidelidad en Facebook: obviamente una persona con una actitud negativa hacia Facebook difcilmente ser fiel», aclara el investigador.

El nivel de estimulacin ptimo es un indicador particular para cada persona, que marca el momento en el que se encuentra a gusto con el nivel de estmulos que recibe. Facebook debera personalizar la estimulacin en funcin del usuario. Si una persona es muy activa y se ve expuesta a estmulos de bajo nivel, se sentir aburrida y abandonar la tarea. Por el contrario, si se siente cmoda ante estmulos de bajo nivel y las tareas conllevan retos de alto nivel, se sentir frustrada y estresada. «Facebook, por consiguiente, para generar mayor fidelidad debera ofrecer retos de alto nivel para las personas ms activas y cuidar la interfaz para aquellas personas con pocos amigos proporcionando una experiencia de uso estimulante a su nivel», concluye.

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Fernando Doral Fbregas

Experto/a en: marketing. Investigador de la UOC.

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