Quién es y cómo compra el "Black Friday Lover"

Hace semanas que los consumidores están expuestos a un bombardeo de mensajes por canales tradicionales (radio, televisión o prensa), pero también por las redes sociales, webs o mediante la publicidad digital, que promocionan el Black Friday, una jornada de descuentos que en España llegó tímidamente en 2012 procedente de Estados Unidos y que ya está plenamente consolidada. Se estima que este año los españoles se gastarán 89 euros de media en compras ese día, cifra que representa un 9 % más en comparación con el año pasado, según se desprende del Barómetro de tendencias de compras navideñas 2018, hecho por el banco American Express y que recoge la agencia Europa Press. El perfil mayoritario es el de un consumidor de entre 25 y 45 años que aprovecha para hacer las compras de Navidad para la familia. Tecnología, moda, complementos y productos culturales (libros y música) serán los más vendidos.

Si hay un colectivo que sobresale en las compras del Black Friday, que se celebra el 23 de noviembre, y del Cyber Monday, que tendrá lugar el 26 de noviembre, es el de los mileniales, es decir, las personas nacidas entre los años 1981 y 1996, que ahora tienen entre 22 y 37 años, según la clasificación hecha por el Centro de Investigación Pew. Según el estudio de American Express, el 64 % de encuestados de esta generación tiene la intención de aprovechar ese día, cifra que representa un 8 % más que hace un año. De media, se gastarán 99 euros, 10 más que la media estatal, y cuatro de cada diez comprarán tecnología.

La profesora colaboradora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Jessica Lingan sitúa dentro de este grupo los que ella llama Black Friday lovers, es decir, consumidores que tienen entre 25 y 35 años conectados de forma permanente; pendientes de lo que dicen las marcas sobre la jornada promocional; que compran contenido por internet; que buscan recomendaciones y opiniones antes de hacer las compras; que se unen a foros o usan las redes sociales para demostrar su interés por el Black Friday; que revisan los perfiles sociales de las marcas para identificar promociones vigentes atractivas; que comprueban los plazos de entrega, los gastos de envío, la garantía, las devoluciones...

Lingan explica que son personas que tienen una gran experiencia en el canal digital, que se reservan un presupuesto para comprar durante el Black Friday o el Cyber Monday y que se interesan por ofertas de tecnología, viajes y ocio. Su principal razón para comprar por internet, además del precio, son las opciones que les da la red de hacerlo en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Lingan afirma que en las últimas semanas se ha incrementado la publicidad digital en los buscadores y las redes sociales, especialmente en Instagram y Facebook, en busca de este perfil de consumidor que, mayoritariamente, solo compra en tiendas que venden en línea.

Las búsquedas en Google se disparan

El interés del Black Friday y el Cyber Monday se pone de manifiesto en las búsquedas que hace la población en buscadores como Google, que en los últimos dos años se han incrementado un 50 % en España, según la herramienta Google Trends. La estadística también pone de relieve que a medida que se acerca la fecha del Black Friday, sobre todo a partir del 27 de octubre, las búsquedas en Google con las palabras Black Friday crecen de forma exponencial. Las marcas conocen este interés y hace semanas que estimulan descuentos interesantes o que envían ofertas personalizadas a los consumidores mediante boletines.

Un 447 % más de ventas que un día normal

En España, las ventas durante el Black Friday el año pasado, en comparación con un día normal de octubre, crecieron un 447 %, según se desprende de un estudio de la plataforma publicitaria Criteo. Un dato que refuerza el interés del comprador por esta jornada y que hace que cada vez más comercios se sumen a la iniciativa. Incluso farmacias, clínicas de estética o veterinarias ofrecen descuentos ese día.

La profesora de los estudios de Marketing de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Neus Soler explica que el pequeño comercio es más reticente a seguir lo que marcan las grandes superficies, puesto que no tiene recursos para hacerlo, pero dice que «no tienen otro remedio» si quieren hacer caja, puesto que buena parte de los compradores ya utiliza el Black Friday o el Cyber Monday para hacer las compras de Navidad. «La crisis económica marcó un punto de inflexión y la gente cada vez tiene más en mente aprovechar ofertas y promociones», explica Soler.

Si en 2012 la facturación del Black Friday representó el 1,63 % del total de ventas hechas en un año, en 2016 la cifra se disparó al 5,3 %, según un informe de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

El estudio de American Express muestra que los mileniales son los que más comprarán y más gastarán, mientras que los que menos lo harán son los jóvenes de la llamada generación Z (adolescentes actuales), ya que no disponen de ingresos. En cambio, el 11 % de las personas mayores de 50 años que se sumarán a la iniciativa se gastará más de 300 euros. La encuesta también pone el foco en las poblaciones. Así, prevé que el 40 % de los madrileños participarán en el Black Friday, un 7 % más que en 2017, con un gasto medio de 105 euros. En cambio, solo el 26 % de los barceloneses prevé participar, con un gasto medio de 64 euros. Tecnología, moda, complementos y productos culturales (libros y música) serán los productos más vendidos.

Ventas físicas y digitales, al 50 %

El estudio de American Express pone de relieve que el 55 % de los españoles comprará en tiendas físicas, cifra que representa un aumento del 3 % en comparación con el año pasado, y que el 51 % también lo hará en línea. Un canal, el de la compra digital, que año tras año gana más adeptos. Según el Estudio Anual de eCommerce 2017, elaborado por las consultorías IAB Spain y Elogia, el 74 % de los internautas españoles ya compra en línea; cada vez gasta más en sus compras, unos 80 euros de media, y lo hace unas tres veces al mes. El ordenador es el dispositivo más utilizado para hacer estas compras, pero destaca el crecimiento del móvil, en el que confía el 38 %, especialmente los jóvenes.

La profesora Neus Soler explica que es tanta la influencia del teléfono móvil que muchas empresas que venden por internet han creado una aplicación para vender. «Vivimos en la sociedad de la inmediatez. La gente quiere hacer las cosas en el momento y el móvil contribuye mucho a ello», explica. Según el estudio de Criteo, los detallistas con una aplicación de compra registran el 50 % de las transacciones en línea desde dispositivos móviles.

La mayoría de establecimientos que se han sumado al Black Friday o al Cyber Monday tienen puntos de venta físicos y digitales. Las compras se hacen en ambos canales, si bien el hecho de que haya varios días de descuentos permite que el comprador vaya a las tiendas físicas para ver, tocar y probar el producto, si bien después puede terminar comprándolo por internet.

Que no nos engañen

La profesora Neus Soler explica que cualquiera que haya comprado un producto durante el Black Friday tiene derecho a devolverlo si no le ha gustado. Existen comercios que no permiten estas devoluciones, pero esto no es legal. Recomienda, si es posible, comparar los precios, puesto que a veces algunos comercios engañan al cliente subiendo el precio inicial.