Las marcas presentes en el Mobile World Congress son masculinas

«Ante esta situación y en el actual contexto de lucha feminista», dice la directora del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC, Sílvia Sivera, «las marcas deben hacer evolucionar su comunicación hacia patrones que dibujan una nueva mujer, pero también una nueva masculinidad», comenta. Es lo que la analista del cambio, Gema Requena, reconoce como la macrotendencia denominada malevolution.

La construcción del género de las marcas toma en consideración muchos factores, pero al final prevalece «la percepción que la audiencia tiene de la marca y el tipo de relación que mantiene con ella», dice Sivera. La experta constata también que «el género de las marcas no siempre se identifica con el de sus usuarios y que, además, es mutable». Pone como ejemplo de ello Marlboro, originariamente considerada una marca femenina por la franja roja de sus filtros, que ocultaba las manchas de las barras de pintalabios; sin embargo, a raíz de la presión de las campañas antitabaco, el fabricante Phillip Morris decidió masculinizarla para ampliar su mercado, y así nació la icónica campaña del cowboy, conocido como «hombre Marlboro».

La masculinidad de las marcas del sector de la tecnología móvil contrasta con la cifra de usuarios conectados a internet. El INE constata que las mujeres superan a los hombres en la franja de edad de los 16 a los 54 años.

Aparte del género, las marcas también tienen edad. «Lo que es femenino tiene la apariencia de más joven», explica Sivera según los resultados del estudio de Brandward e Ikerfel. «En un mercado dominado por marcas masculinas, las marcas femeninas son mejor valoradas y relativamente jóvenes», dice la profesora de la UOC. Sin embargo, en términos de comunicación, este tipo de marcas no destacan aún por su posicionamiento de género. De lo contrario, podrían optar a un reconocimiento en los Femvertising Awards, comenta la profesora de la UOC.

La reputación de las marcas de empresas tecnológicas está en duda

Si estas marcas deben dar un giro a su comunicación poniendo énfasis en el género femenino, el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC Ferran Lalueza explica que también deben cuidar su reputación. Y es que en los últimos meses algunas de ellas han cometido importantes errores de responsabilidad social. Apple, por ejemplo, que cumplirá 43 años el 1 de abril, se ha convertido en una marca universal gracias a tener unos consumidores muy fieles y adeptos, pero ha llevado a cabo malas prácticas medioambientales, una política fiscal muy evasiva, casos graves de explotación laboral por parte de proveedores de la firma (incluyendo trabajo infantil, tal y como ha denunciado en ocasiones Amnistía Internacional) y acusaciones de plagio, explica el experto de la UOC.

Huawei y Samsung tampoco se escapan de ello. El Gobierno de Estados Unidos acusó este enero de fraude bancario a la multinacional tecnológica china por la presunta violación de las sanciones a Irán y de robo de secretos comerciales a una competidora estadounidense. En el caso de la multinacional surcoreana Samsung, alcanzó su máximo éxito corporativo en términos de rentabilidad a la vez que su líder entraba en prisión por cargos de corrupción, en agosto de 2017.