3 de cada 4 tuits con el hashtag #VisitSpain contienen emociones positivas

Las redes sociales contribuyen de manera significativa a construir la imagen de España como destino turístico. Un estudio de la UOC ha identificado los periodistas de viajes como influencers clave alrededor de la cuenta de Twitter @spain, de Turespaña, el Instituto de Turismo de España, responsable de promocionar el país como destino turístico en el extranjero. La investigación, centrada en la información vinculada a la etiqueta #VisitSpain, que impulsa Turespaña para proyectar la marca, revela un predominio de conversaciones emotivas (principalmente positivas, en un 72 % de los casos). Las ciudades más mencionadas son Madrid y Barcelona, y, en cuanto a los productos turísticos, los culturales tienen una relevancia especial. En cambio, la marca casi no se vincula de manera explícita a los conceptos sostenibilidad y creación de conocimiento. 

La investigación #Visitspain. Breaking down affective and cognitive attributes in the social media construction of the tourist destination image, un estudio de caso publicado en la revista Tourism Management Perspectives (2019), ha analizado durante un año, entre el 24 de febrero de 2016 y el 24 de febrero de 2017, las conversaciones mantenidas en un total de 29.141 tuits asociados a la etiqueta #VisitSpain. «El análisis ha permitido detectar los influencers más relevantes en la promoción de la marca, las diferencias de participación según la estación del año y los conceptos, los lugares y los productos turísticos más mencionados», explica el autor de la investigación, Lluís Garay, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experto en turismo.

Los periodistas de viajes, influencers clave 

Cinco grupos de actores proyectan la imagen de España con sus tuits y retuits. «Turespaña, a pesar de ser uno de los emisores de información más prominentes, se sitúa en la segunda posición de la clasificación, por detrás del grupo principal de influencers: el colectivo de comunicadores independientes, blogueros y fotógrafos. Utilizan la marca España para su trabajo y suelen ser personas especializadas en periodismo de viajes», revela Garay. 

En tercer lugar están los usuarios genéricos, que utilizan la etiqueta sin ningún objetivo comercial o promocional: turistas potenciales, turistas antes o después de hacer una visita, residentes, etc. «Participan en las conversaciones de Twitter haciendo recomendaciones o aportando información sobre el destino y sus atractivos», señala el investigador. A continuación vienen las entidades del sector privado, donde trabajan profesionales del marketing que promocionan destinos locales (submarcas), y en el último lugar de la clasificación está el actor más previsible: las embajadas y los consulados españoles en el extranjero, que tienen entre sus funciones la promoción de España como destino turístico.

En cuanto a la participación durante las estaciones del año, mientras que los comunicadores, los blogueros y los fotógrafos son más activos en invierno, Turespaña lo es en verano y en otoño (durante la temporada alta). Los usuarios genéricos son igual de activos durante todo el año, aunque con un ligero repunte en verano.

Madrid y Barcelona, las ciudades más mencionadas 

El estudio ha detectado los destinos y los conceptos destacados de la conversación #VisitSpain. Las palabras que más se mencionan son España, turismo, viajes y foto, lo que indica conversaciones significativamente visuales. En cuanto a los nombres de los territorios más mencionados, son las ciudades Madrid y Barcelona. «Aunque son destinos que hoy en día están bastante saturados turísticamente, siguen teniendo un peso excesivo en el relato. Habría que reforzar acciones para visibilizar otros territorios», indica el experto. Otro territorio que también se menciona a menudo es Europa.

El concepto clima también se utiliza de manera recurrente para fomentar el turismo alrededor de la etiqueta #VisitSpain. Y entre las palabras emotivas que se asocian más a la marca son admiración y agradecimiento. «Casi tres cuartas partes de los tuits (72,6 %) contienen al menos una expresión afectiva. En general, hay un predominio de emociones positivas referidas a destinos regionales y locales», apunta Garay. 

La investigación, sin embargo, ha detectado una falta de referencias explícitas a palabras tales como turismo responsable o sostenibilidad, conceptos cada vez más importantes en la proyección de la imagen de un país. Además, ha identificado un peso marginal de variables como conocimiento o información. «Todavía hay margen para asociar la imagen de un destino turístico a atributos como estos. Aunque a escala local, por ejemplo, Bilbao es conocida por la Universidad de Deusto y Barcelona por su distrito tecnológico, a escala global estos conceptos no se vinculan a la marca», remarca el investigador.

Protagonismo de los productos turísticos culturales 

Alrededor del 73 % de los tuits de la muestra hacen referencia a un producto turístico. El turismo cultural es el producto que se menciona con más frecuencia, es decir, a menudo se remarcan aspectos culturales del destino. El turismo tradicional de sol y playa se menciona en un 12 %, una tasa similar a los productos de turismo urbano y de naturaleza y deporte. Mientras que el turismo de gastronomía se menciona menos de lo que cabría esperar, el turismo rural y el turismo de nieve son los que tienen menos peso. «Por lo tanto, hay un margen considerable para que las organizaciones de gestión de destinos (DMO por sus siglas en inglés), como administraciones públicas, agencias de viajes, hoteles, etc., dinamicen la imagen de estos productos en Twitter», señala Garay. 

Si se asocian los tipos de producto con el perfil de actores en Twitter, se observa que el turismo cultural es representativo entre los usuarios genéricos y las agencias de viajes, el turismo de naturaleza destaca entre las DMO nacionales y locales, y el gastronómico entre los restaurantes y los cáterin. Finalmente, con respecto a las asociaciones entre destinos y partes interesadas, el impulso de la marca España como destino turístico proviene sobre todo de las embajadas y los consulados. El Mediterráneo destaca especialmente en los tuits de los gestores de alojamientos, mientras que los destinos interiores se asocian normalmente con DMO locales y regionales.

Metodología

Para obtener la muestra de análisis, la captura inicial de la conversación de la etiqueta #VisitSpain contenía un total de 178.159 tuits y retuits. Para evitar posibles repeticiones y así asegurar una mejor coherencia, se han excluido los retuits, por lo que finalmente el análisis constaba de 29.141 tuits. Estos tuits se han clasificado según las cuatro estaciones del año, con capturas de información dos veces por semana durante un año. Finalmente, se ha extraído una muestra aleatoria para cada temporada que cumplía los requisitos de un 5 % de margen de error y un 95 % de intervalo de confianza, que ha resultado en 368 tuits en invierno, 365 en primavera, 352 en verano y 370 en otoño (en total, 1.455 tuits).