12/4/19 · Estudios de Ciencias de la Información y Comunicación

«La piratería ha tenido mucho que ver en la globalización y la popularidad de Juego de tronos»

«Juego de tronos ha triunfado seduciendo a una audiencia transversal, sin quedar circunscrita a un nicho»
Foto: UOC

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Elena Neira ,

 

El próximo lunes 15 de abril se estrena la octava y última temporada de Juego de tronos. La producción de HBO es un fenómeno global y cultural que arrancó en un canal por cable para una audiencia muy específica, pero que gracias a la capilaridad de internet ha desembarcado en la mayoría de hogares de todo el mundo. Hablamos de la serie, de cómo ha revolucionado el panorama televisivo y del consumo de contenidos por internet con Elena Neira (@Elena_Neira), licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y miembro del grupo de investigación GAME. Neira es especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual y una de sus líneas de investigación es el modelo de negocio de Netflix y su impacto en el ecosistema de medios tradicionales. Recientemente ha publicado junto a Judith Clares-Gavilán y Cristina Merino La revolución over the top. Del vídeo bajo demanda (VoD) a la televisión por internet, de la editorial UOC.

 

 

El próximo lunes 15 de abril se estrena la octava y última temporada de Juego de tronos. La producción de HBO es un fenómeno global y cultural que arrancó en un canal por cable para una audiencia muy específica, pero que gracias a la capilaridad de internet ha desembarcado en la mayoría de hogares de todo el mundo. Hablamos de la serie, de cómo ha revolucionado el panorama televisivo y del consumo de contenidos por internet con Elena Neira (@Elena_Neira), licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y miembro del grupo de investigación GAME. Neira es especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual y una de sus líneas de investigación es el modelo de negocio de Netflix y su impacto en el ecosistema de medios tradicionales. Recientemente ha publicado junto a Judith Clares-Gavilán y Cristina Merino La revolución over the top. Del vídeo bajo demanda (VoD) a la televisión por internet, de la editorial UOC.

 

¿Qué importancia ha tenido Juego de tronos para HBO?

Juego de tronos se ha convertido en su producto más global y en un auténtico fenómeno cultural. HBO tiene grandes creaciones como The Wire (Bajo escucha) o Los Soprano, series de culto pero también de nicho, que apelan a un tipo de público muy determinado. Juego de tronos ha añadido al concepto de serie de culto una dimensión global sin precedentes.

¿Qué factores han influido en el éxito de la serie?

En una primera etapa, la piratería (año tras año ha sido una de las series más descargadas ilegalmente), porque consiguió crear una masa de audiencia comprometida muy sólida. También le debe mucho a la expansión global de HBO como plataforma de transmisión en continuo independiente, lo que ha abierto la horquilla de público más allá de los clientes del cable y las televisiones de pago. Otro de los elementos que ha propiciado su éxito es haber sido capaz de seducir a una audiencia muy amplia y transversal. No se ha quedado circunscrita al nicho de fantasía. Es una serie que apela a una comunidad muy heterogénea porque la narrativa invita mucho a ello. Las temáticas que trata, al margen del envoltorio épico, son muy universales. Desconozco si ha sido el producto más rentable de HBO, pero desde luego a día de hoy es su buque insignia.

¿En qué aspectos ha influido Juego de tronos en otras producciones? ¿Ha modificado las maneras de hacer en la industria?

Muchas cadenas han intentado explotar el concepto de historia épica y acercarla a los grandes públicos; Vikingos, Black Sails o The Last Kingdom, a una escala menor, han seguido su camino. La fórmula siempre se repite: la épica para explicar argumentos muy universales. Probablemente Amazon es la que está mejor posicionada para aprovechar la estela de HBO y convertirse en su heredera con la precuela de El señor de los anillos, una serie que claramente tiene en el punto de mira al público que se va a quedar huérfano cuando finalice Juego de tronos.

Hacía más de un año que no se emitía un episodio de la serie. ¿Crees que los intervalos entre temporada y temporada hacen perder seguidores a las series?

Sucede, pero es una estrategia calculada. La retención de audiencia se consigue mediante estrategias muy ambiciosas que buscan alimentar a la comunidad de fanes para mantener el interés en esos hiatos de temporada. La idea es que haya conversación sobre la serie cuando no está en emisión, que es lo más complicado. Esto se hace por medio de técnicas básicas de televisión social: fomentar mucho el sentimiento de pertenencia recuperando los mejores momentos, creando eventos relacionados con la serie y protagonizados por fanes, etc.

Así se consigue esa figura que denomináis los «polinizadores» de las series: la van difundiendo en todo su entorno.

Sí, los seguidores más fanáticos mantienen muy activa esa promoción masiva (hype), de tal modo que cuando se estrena una nueva temporada es difícil que el no seguidor se quede al margen del fenómeno. Mantienen vivo el recuerdo de la serie y muchas veces consiguen contagiar a nuevos públicos con su excitación por el programa. Además, gracias a las plataformas de transmisión en continuo, ponerse al día de una serie antes del estreno de una nueva temporada es relativamente sencillo. Las series están obligadas, por sus propios calendarios de producción, a tener hiatos temporales. Pero yo creo que la espera forma parte del juego: el ansia y las ganas de ver la serie es consustancial al ADN de un contenido seriado.

Se acostumbra a comparar HBO con Netflix, pero tú sostienes que no son comparables.

En efecto, es una comparación recurrente, pero me parece profundamente injusta para ambas. HBO es un canal de televisión por cable prémium en el que la gente paga mucho dinero por ver los contenidos sin publicidad. Su negocio de la transmisión en continuo es un servicio reciente, complementario al televisivo, que sigue siendo el principal. Ellos capitanearon una nueva era en la ficción televisiva introduciendo una innovación radical en la manera de contar historias y produciendo contenido de calidad.

¿Y qué hay de Netflix?

Es una plataforma mucho más joven en su etapa digital (aunque tiene más de veinte años de historia) y con un componente más disruptivo. La expansión internacional de HBO es muy reciente mientras que Netflix está en una fase de madurez en ese aspecto. Su cuota de mercado la convierte en un mastodonte en términos de implantación internacional, con presencia en más de 190 países y más de 139 millones de suscriptores. Además, su inversión en contenido no ha parado de crecer y ha llegado a unos niveles que están a años luz de una cadena de televisión (se estima que en 2019 invertirá 15.000 millones de dólares en producción de contenido original). Tienen una manera diferente de explotar el contenido y un tipo de contenido con un perfil también diferente.

Aunque HBO tiende a mimetizar el modelo de Netflix...

Es cierto que, con la compra de WarnerMedia por AT&T, la nueva propiedad ya ha apuntado que pretende llevar a cabo una reorientación estratégica que requerirá, en gran medida, «netflixizar» HBO. Si antes su máxima era producir de una manera moderada pero con mucha calidad, ahora se busca generar la mayor cantidad de contenido posible para garantizar horas de visionado al día, no a la semana.

¿Qué porcentaje de series de los catálogos de estas plataformas no es rentable? ¿Se producen las series sabiendo que el éxito de unas va a sostener el fracaso de otras?

La manera de rentabilizar el contenido mediante los servicios de transmisión en continuo es distinta según el agente del que se trate y no se puede medir con arreglo a parámetros tradicionales. Por ejemplo, Juego de tronos tiene varias vías de monetización: al formar parte de un canal de cable de HBO, ingresa el dinero de las suscripciones a este. Históricamente también ha recibido ingresos de las ventas internacionales de sus contenidos a televisiones de pago y de su presencia en servicios de agregación de suscripciones. Más recientemente ha abierto una nueva vía de monetización: las suscripciones a su servicio de aplicación autónoma (standalone). En el caso de Netflix, el contenido se amortiza con suscripciones y su rentabilidad está directamente relacionada con su eficiencia (se considera que un contenido es eficiente si se ve mucho y muy intensamente). Esto explica su obsesión por incorporar grandes cantidades de contenido nuevo. Dado que el modelo de Netflix se basa en las suscripciones (gana dinero con cada alta de usuario y lo pierde con cada baja), la retención es una piedra angular de su negocio. Un catálogo nutrido que se traduzca en muchas horas de visionado repercutirá en un mayor uso de la plataforma, y, por consiguiente, en una menor probabilidad de que los clientes den de baja su suscripción. Por este motivo, suelen descartar la renovación de series que tienen una tasa de abandono elevada o que no ha sido vista por una masa de usuarios que ellos consideran suficiente. Según declaraciones de la propia compañía, las decisiones de renovación se toman en las dos semanas siguientes al estreno de una producción.

¿Por dónde pueden llegar nuevos ingresos a estas plataformas?

En el caso de Netflix, yo creo que una vía alternativa de ingresos interesante podría ser la explotación de algunas de sus propiedades intelectuales más rentables como Stranger Things o La casa de papel en forma de venta de artículos publicitarios (algo parecido a lo que hizo Lucas Film con La guerra de las galaxias). Otra vía de ingresos podría venir con los nuevos acuerdos de sindicación de contenidos u otro tipo de asociación con otros operadores como han hecho en España con Vodafone o Telefónica.

¿Aumentar la cuota anual sería una opción?

Existe la alternativa de subir precios, sí, pero con ciertos límites. Existe un umbral psicológico para el usuario, un precio máximo. Y ellos lo saben. Cuando haya más competencia, y pronto la habrá, la base para la retención de cuota de mercado en un contexto en el que probablemente aumentará el número de suscripciones por hogar (en Estados Unidos el promedio es de dos o tres, y una de ellas es Netflix) será respetar ese concepto que han defendido siempre: el ser una plataforma accesible, con contenido atractivo y, sobre todo, asequible. Desde una perspectiva más general, estas plataformas se han vuelto muy esclavas del contenido original.

¿Por qué la Academia del Cine se resiste a que Netflix entre en Hollywood?

Los exhibidores tratan de preservar un modelo económico que se basa en la exclusividad. Netflix, por el contrario, no cree en la exclusividad en la explotación del contenido. Al contrario, defiende a ultranza el estreno simultáneo, poder estrenar sus películas en el cine, pero también en su plataforma, para dar a sus clientes la posibilidad de verla donde quieran. Si los exhibidores se niegan a esto es porque consideran que nadie va a querer pagar diez dólares en el cine si tiene la posibilidad de ver la película en sus casas, el mismo día y por una tarifa que significa pagar al mes lo que en las salas se paga por un producto individual. A Netflix, el cine le da acceso a un prestigio que no obtiene con las series (estas son vehículos ideales para conseguir popularidad pero no tanto reconocimiento), pero sin duda no podemos negar que algo está cambiando en la industria: Netflix ha conseguido con Roma algo que parecía insólito, que una película de la que no hay datos oficiales de recaudación haya sido la más nominada en la edición de los Óscar de este año.

Netflix desembarca en Madrid con la apertura de unos estudios. ¿A qué obedece este movimiento?

En mi opinión, obedece a dos factores. Creo que es una consecuencia clarísima del éxito de La casa de papel. Se han dado cuenta de que aquí hay una cantera en cuanto a creación y talento (valga el ejemplo del fichaje de Álex Pina) y también de que determinado tipo de ficción española funciona muy bien internacionalmente, es relativamente barata y muy exportable. El otro motivo es que la normativa europea ha impuesto a todos los agentes de retransmisión en continuo que en 2020 el 30 % de su catálogo sea de producción europea. Abrir una central de producción en Madrid, los coloca en una posición que les permitirá avanzar para conseguirlo.

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